近日，被譽為文創(chuàng)“天花板”的“國博鳳冠冰箱貼”迎來高光時刻：上架僅8個月，累計銷量突破100萬件，帶動鳳冠IP全系列產(chǎn)品銷售額超億元，創(chuàng)下國家博物館近20年來的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售新紀錄。鳳冠冰箱貼的成功，是博物館對傳統(tǒng)文化傳播的年輕化、輕量化實踐，將文物背后的豐厚內(nèi)涵凝結(jié)成一個巴掌之大的精美文創(chuàng)，賦予其獨特的情緒價值和社交屬性，讓古老文物煥發(fā)出新的生命力，實現(xiàn)博物館與年輕觀眾的“雙向奔赴”。
新生代對文化的深度喜愛和參與熱情，催生出“文創(chuàng)是年輕人的到此一游”這一文旅新風尚。眼下，博物館已成為年輕人旅游的必打卡之地，各館文創(chuàng)也被列入必買清單，從甘肅省博物館“馬踏飛燕”憨萌玩偶風靡社交媒體；到杭州博物館“腮紅小酒杯”成為“出片”必備；再到北京古建筑博物館天宮藻井冰箱貼掀起探古熱潮，這些極具吸引力的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅滿足了年輕人對傳統(tǒng)文化的熱愛和對新奇體驗的追求，也展現(xiàn)出博物館流量“變現(xiàn)”的市場前景大有可為。
文創(chuàng)是加載旅行記憶的“壓縮包”。年輕人為何熱衷打卡文創(chuàng)？因為它以最低的成本濃縮了最具個人特色的旅行體驗。相比過去在博物館大門前的合影和大包小包的土特產(chǎn)，設(shè)計獨特、方便攜帶的文創(chuàng)產(chǎn)品更符合當代年輕人“重體驗、輕負擔”的旅行方式。一枚鳳冠冰箱貼背后，可能是凌晨排隊搶購的趣事，或是與文物“隔空對話”的觸動。正所謂“橫看成嶺側(cè)成峰，遠近高低各不同”，站在九龍九鳳冠前，有人贊嘆工匠精神，有人感慨大明風華，有人惋惜王朝余暉……而像鳳冠冰箱貼一類的“微收藏”既節(jié)省空間，又承載獨特而私人的旅行感受，伴隨著人們在每一次開、關(guān)冰箱門時而不斷重現(xiàn)，成為回憶的實體化符號。
文創(chuàng)是推動文化自信的“微引擎”。博物館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品本質(zhì)上是對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)作、再加工和再表達，將歷史底蘊與現(xiàn)代審美進行有機融合，以“整活”的方式重新詮釋了傳統(tǒng)文化，是年輕人對文化自信的微觀體現(xiàn)。比如三星堆博物館“川蜀小堆”的盲盒，將青銅小人與“蜀繡”“變臉”“打麻將”等川渝文化結(jié)合，貼合Z世代盲盒經(jīng)濟和情緒消費需求；故宮博物院出品的印有“縱有要事，醒來再議”的午睡毯通過對傳統(tǒng)文化的再解構(gòu)，表達了一種年輕人特立獨行的心態(tài)。這些文創(chuàng)產(chǎn)品將歷史文化元素融入年輕人的日常生活中，打破了千篇一律的價值觀念，在增強年輕一代對傳統(tǒng)文化的認同感的同時，也表達了他們獨樹一幟的個性與審美。
文創(chuàng)是承托社交屬性的“軟標簽”。在社交媒體高度發(fā)達的今天，文創(chuàng)產(chǎn)品開辟了一條新的互動渠道，成為年輕人塑造人設(shè)的“隱形朋友圈”。曬出來自五湖四海的冰箱貼合集，既能展示“旅行達人”身份，又能凸顯文化審美品位，尤其是鳳冠冰箱貼剛上市時“一貼難求”，其“稀缺性”更賦予其社交溢價，擁有者無形中被貼上“文化愛好者”“潮流先鋒”的標簽。文創(chuàng)風潮看似微小，卻折射出年輕人對生活儀式感、文化認同與社交表達的復(fù)合需求，通過購買和分享文創(chuàng)產(chǎn)品，年輕人可以表達自己對傳統(tǒng)文化的熱愛和認同，借此與志同道合的朋友建立聯(lián)系。這種社交屬性，在給文創(chuàng)產(chǎn)品帶來新生命力的同時，也幫助博物館在年輕群體中得到廣泛傳播。
何以“博”樂，讓文物說話，讓文化涌動，期待越來越多年輕化、輕量化的文創(chuàng)產(chǎn)品用匠心設(shè)計和獨特品味，讓中華傳統(tǒng)之美具象化呈現(xiàn)，為博物館發(fā)展增添新的亮色。
供稿：高良澗街道（嚴格）
原標題：《洪聲E評 | 何以“博”樂，攜青春之力趕文創(chuàng)新潮》
