紹興府山橫街與府山直街路口，一家水果店掛起“本店消費(fèi)券可用”的招牌，有顧客買了兩盆奶油草莓，結(jié)賬時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)核銷“40減20”的消費(fèi)券，整個(gè)過(guò)程相當(dāng)便利。在紹興，消費(fèi)券的使用場(chǎng)景覆蓋了更多“小”場(chǎng)景，一眼望去，路邊不少小飯館、小超市、小菜場(chǎng)門口都貼有“可用消費(fèi)券”的標(biāo)識(shí)?！鞍选捎孟M(fèi)券’這句話貼在這里可以吸引更多顧客?！庇行〉甑曛魍嘎丁吧饨?jīng)”。

　　今年初，紹興發(fā)放5000萬(wàn)元“普惠民生”消費(fèi)券，主打全品類、低門檻等特點(diǎn)，至2月16日，這批消費(fèi)券核銷全部結(jié)束。據(jù)紹興市發(fā)改委消息，此次派券共188.33萬(wàn)人次參與，惠及商戶9.1萬(wàn)戶，累計(jì)帶動(dòng)消費(fèi)2.49億元，撬動(dòng)比為5.14，相當(dāng)于每1元的補(bǔ)貼可以帶來(lái)5.14元的消費(fèi)，高于全國(guó)平均水平。北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院課題組曾做過(guò)測(cè)算，國(guó)內(nèi)大部分城市，政府1元的有效補(bǔ)貼大概能夠帶動(dòng)3.5元的新增消費(fèi)。

　　近年來(lái)，消費(fèi)券逐漸成為地方政府撬動(dòng)“買買買”活力的重要手段。在長(zhǎng)三角，杭州、寧波、南京、無(wú)錫等城市都曾陸續(xù)發(fā)放過(guò)消費(fèi)券。撬動(dòng)更多消費(fèi)的同時(shí)，也免不了出現(xiàn)一些吐槽，比如搶券難度太大、優(yōu)惠力度偏小、使用場(chǎng)景不夠豐富等。

　　究竟什么樣的消費(fèi)券才能戳中消費(fèi)者的心窩?研究紹興案例，得出的答案或許很簡(jiǎn)單：少一點(diǎn)套路，讓消費(fèi)券更加純粹。

　　紅包

　　1月20日起，紹興發(fā)放5000萬(wàn)元“普惠民生”消費(fèi)券，具體細(xì)則為“40減20”“60減30”“100減50”“160減80”，相當(dāng)于五折，除了限制線上充值繳費(fèi)、外賣、加油等場(chǎng)景，菜市場(chǎng)、小吃店、水果店等小店均可使用。

　　記者在紹興街頭隨機(jī)詢問(wèn)了20多家店鋪，包括大型商超山姆，商場(chǎng)里的咖啡店、餐飲店、服裝店等，路邊的小吃店、水果攤等，這些店鋪均表示參與了此次消費(fèi)券活動(dòng)。大多數(shù)商家表示“使用的人挺多”，用得最多的是小面額的“40減20”消費(fèi)券。

　　一家粵菜館的老板告訴記者，該店從2020年紹興首次發(fā)放消費(fèi)券開(kāi)始就支持核銷，此后每次相關(guān)活動(dòng)都會(huì)參與?！翱上綍r(shí)生意太忙，我們自己都沒(méi)搶到過(guò)消費(fèi)券。”老板娘向記者“訴苦”后熱情指導(dǎo)，“如果搶到了多張消費(fèi)券，可以根據(jù)金額分開(kāi)下單，多次使用?！?/p>

　　“這次消費(fèi)券效果還不錯(cuò)?！苯B興市發(fā)改委服務(wù)業(yè)發(fā)展處副主任周亦文開(kāi)門見(jiàn)山。

　　發(fā)券的效果，一部分看核銷率，指的是一張消費(fèi)券發(fā)下去以后市民的使用率，比如發(fā)放了100萬(wàn)元，如果有70萬(wàn)元被用掉了，核銷率就是70%。數(shù)據(jù)顯示，此次紹興“普惠民生”消費(fèi)券金額核銷率達(dá)到96.6%。

　　讓周亦文欣喜的不僅是數(shù)據(jù)，更重要的是消費(fèi)者和商家的參與熱情都很高，氛圍相當(dāng)熱鬧?！霸诖汗?jié)期間發(fā)券，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，就像是‘過(guò)年小紅包’，金額不一定多，但參與熱情很高?！彼H為得意地說(shuō)，“我80多歲的外公都搶到了券?！?/p>

　　由于門檻低、力度大，該類消費(fèi)券頗受好評(píng)，兩輪消費(fèi)券投放，分別僅用時(shí)67秒、74秒就全部領(lǐng)完。在社交媒體上，有人感慨，相比往年，今年“明顯更拼手速”；還有人專門總結(jié)了搶券和使用攻略，收獲了不少點(diǎn)贊與收藏。還有人向記者分享“偏方”：“搶券開(kāi)始前重啟一下手機(jī)，能提升成功率?！睋尩饺螅鄳?yīng)的消費(fèi)券會(huì)發(fā)放至用戶的支付寶卡包中，付款時(shí)直接核銷抵扣。

　　根據(jù)《2025年紹興市消費(fèi)券活動(dòng)方案》，商家不必報(bào)名，由支付寶平臺(tái)根據(jù)系統(tǒng)后臺(tái)信息自動(dòng)圈選。為數(shù)不多的限制條件，是需要將該平臺(tái)的個(gè)人碼升級(jí)為商家碼。按照規(guī)定，紹興市國(guó)控集團(tuán)根據(jù)消費(fèi)券活動(dòng)推進(jìn)情況提前打入足額資金，同時(shí)，為保證消費(fèi)券資金核銷規(guī)范，紹興市國(guó)控集團(tuán)、商家與支付寶平臺(tái)的資金結(jié)算等活動(dòng)結(jié)束后，經(jīng)訂單審核無(wú)誤后進(jìn)行結(jié)算。

　　紹興市民沈悅是消費(fèi)券的擁躉，此前每輪的消費(fèi)券發(fā)放，她皆有所斬獲。在她看來(lái)，消費(fèi)券的“滿減”效果，讓消費(fèi)行為的性質(zhì)一下子從“花錢”變成了“薅羊毛”，“有羊毛不薅就是吃虧，消費(fèi)就痛快得多”。對(duì)她來(lái)說(shuō)，紹興這類消費(fèi)券，金額不大、使用方便，提升了“薅羊毛”的體驗(yàn)，自然受到歡迎。但要是真打起算盤數(shù)一下，實(shí)際消費(fèi)支出反而更多了。

　　前不久，沈悅搶到一張“100減50”的消費(fèi)券，此時(shí)她家里橄欖油快用完了，她準(zhǔn)備去超市買瓶油，正好把券用掉。然后，在往返超市的途中，沈悅先后買了早餐、咖啡和鮮花，一算，“反而多花了不少錢”。最近，沈悅還換了新手機(jī)，“因?yàn)閲?guó)補(bǔ)后再加消費(fèi)券疊加下來(lái)，價(jià)格‘真香’”。此前，她一度猶豫換新，但價(jià)格微妙的優(yōu)惠恰好成了改變天平的砝碼。

　　“薅羊毛”的想法，恰恰是消費(fèi)券背后的邏輯。紹興消費(fèi)券使用門檻是40元，覆蓋幾乎任何生活消費(fèi)場(chǎng)景，能直接惠及民生，從而釋放了更多的消費(fèi)動(dòng)能。去年前三季度，紹興社會(huì)消費(fèi)品零售同比增長(zhǎng)8.7%，增速在長(zhǎng)三角所有城市中排名第一。其中，消費(fèi)券的作用不容忽視。

　　平衡

　　今年是紹興連續(xù)第五年發(fā)放消費(fèi)券。之前消費(fèi)券發(fā)放的效果一度未達(dá)預(yù)期。

　　紹興是國(guó)內(nèi)較早一批推出消費(fèi)券活動(dòng)的城市之一。2020年3月，紹興發(fā)布《紹興市促進(jìn)消費(fèi)提振信心行動(dòng)方案》，打出促進(jìn)消費(fèi)“組合拳”。其中提到，紹興將投放1.8億元消費(fèi)券，分6輪投放，每輪約3000萬(wàn)元，涉及餐飲、住宿、購(gòu)物、健身、圖書(shū)和信息六大行業(yè)。

　　不過(guò)，根據(jù)一項(xiàng)關(guān)于消費(fèi)券紓困商戶的實(shí)證研究，紹興當(dāng)時(shí)發(fā)放消費(fèi)券的效果平平。其中，第一輪消費(fèi)券資金核銷率僅為38%，隨后這一比例逐步提升，至第六輪達(dá)到70%，但仍低于預(yù)期。專家分析稱，當(dāng)時(shí)紹興消費(fèi)券主要以組合券包形式發(fā)放，總面額超過(guò)500元，雖然看似優(yōu)惠，但實(shí)際使用起來(lái)，有些券往往用不到，導(dǎo)致體驗(yàn)打了折扣。比如，從品類看，購(gòu)物、餐飲類消費(fèi)券的資金核銷率最高，其次是手機(jī)消費(fèi)券，而圖書(shū)、住宿和健身消費(fèi)券的核銷率不足，均低于30%。

　　這其實(shí)與紹興的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)市場(chǎng)有關(guān)。紹興以傳統(tǒng)制造業(yè)為支柱，尤其是紡織品、黃酒、化工品等行業(yè)基礎(chǔ)深厚，且民營(yíng)小微企業(yè)在其中占有重要地位。因此紹興經(jīng)濟(jì)“藏富于民”，人均收入較高。2024年，紹興居民人均可支配收入72898元，在長(zhǎng)三角城市中僅次于滬杭寧蘇4城。與此同時(shí)，這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求偏向于滿足基本生活需求，消費(fèi)文化較為保守，更多的是用于儲(chǔ)蓄或支撐家庭日常開(kāi)銷，消費(fèi)升級(jí)的步伐較慢，本地消費(fèi)水平并不高。2024年，紹興社會(huì)消費(fèi)品零售總額為3008.1億元，在長(zhǎng)三角城市中僅排在第14位。

　　大多數(shù)紹興人的消費(fèi)習(xí)慣，仍以餐飲、商超等生活場(chǎng)景為主，用消費(fèi)券到超市買米、買油，是最普遍的選擇。對(duì)于高端消費(fèi)，有時(shí)就算有補(bǔ)貼，仍會(huì)讓人感覺(jué)“太貴了”。此外，紹興本地的高端商圈并不多，相比之下，很多紹興人更愿意去杭州、上海等城市買衣服或進(jìn)行高端消費(fèi)。

　　以住宿消費(fèi)券為例，雖然近年來(lái)紹興文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但如何將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榱袅咳允抢_當(dāng)?shù)氐闹匾y題。去年，紹興市限額以上住宿業(yè)同比增速僅為-5.5%。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，紹興的夜經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，文旅場(chǎng)景較少，且與杭州、上海等城市距離較近，一日游是性價(jià)比更高的選擇?？上攵?，住宿類的消費(fèi)券很難受到追捧。

　　“發(fā)券其實(shí)挺難的，要考慮的因素很多?！眳⑴c消費(fèi)券工作這兩年，周亦文感慨挺多。一開(kāi)始，紓困商戶特別是中小型民生服務(wù)類商戶，是紹興發(fā)放消費(fèi)券的重要目標(biāo)。隨著時(shí)間推移，紓困以外，更要刺激消費(fèi)需求，提振市場(chǎng)信心。

　　這些年，為了適應(yīng)形勢(shì)變化，紹興消費(fèi)券經(jīng)歷了一個(gè)持續(xù)調(diào)整的過(guò)程。例如，降低使用門檻，優(yōu)化使用體驗(yàn)，不限品類，只要搶到券，在哪里都能用；還取消了使用效果不佳的場(chǎng)景，去年，紹興“普惠民生”消費(fèi)券還支持加油站使用，但實(shí)際使用率并不高，于是今年就取消了。除了“普惠民生”消費(fèi)券，針對(duì)不同人群，紹興還推出了“新紹興人”“紹興人才”“紹興有愛(ài)”等特色消費(fèi)券。其中，面向到紹興工作的“新紹興人”，杠桿率達(dá)到1.5∶1，即“150減100”“75減50”，同樣沒(méi)有品類限制。

　　紹興的消費(fèi)券由全市統(tǒng)籌發(fā)放，要平衡好各縣、市、區(qū)的訴求也不容易。一方面，各地的服務(wù)業(yè)占比不同，越城區(qū)和上虞區(qū)的服務(wù)業(yè)占比較高，對(duì)發(fā)放消費(fèi)券的熱情也高，但部分區(qū)域商業(yè)并不是很發(fā)達(dá)，積極性就相對(duì)較低。另一方面，紹興各地都有自己的特色產(chǎn)業(yè)，在投放消費(fèi)券時(shí)，難免都有各自的小心思。例如，紹興濱海新城正加速未來(lái)車城建設(shè)，區(qū)域內(nèi)集合了一批汽車企業(yè)和4S店，并計(jì)劃以此為基礎(chǔ)打造大型綜合性汽車文化圈。對(duì)當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，汽車類消費(fèi)券自是重頭戲，但對(duì)別的地方而言，汽車消費(fèi)券的吸引力幾乎無(wú)關(guān)緊要。同時(shí)，各縣、市、區(qū)的財(cái)政承受能力不同，如何統(tǒng)籌也是難點(diǎn)。好在，在多次溝通中，多方博弈總能找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　“回過(guò)頭看，全市統(tǒng)籌雖然難，但在實(shí)際執(zhí)行中優(yōu)勢(shì)明顯。最終呈現(xiàn)出來(lái)，大家的體驗(yàn)也是更好的。”周亦文說(shuō)。

　　撬動(dòng)

　　從效果來(lái)看，紹興此次“花小錢辦大事”，用相對(duì)較小的扶持力度，取得較好效果。但從社交平臺(tái)的反饋上，記者也看到一些吐槽。

　　例如，有人覺(jué)得“標(biāo)識(shí)不清楚”，不同種類的消費(fèi)券適用范圍不同，其中，“普惠民生”消費(fèi)券大部分店鋪都能使用，但若要用上其他特色消費(fèi)券，有時(shí)還得詢問(wèn)商家是否支持。記者在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多商家打出“消費(fèi)券可用”的旗號(hào)，宣傳“紹興消費(fèi)券”，但只能核銷“普惠民生”消費(fèi)券，對(duì)于“紹興人才”“新紹興人”等消費(fèi)券其實(shí)并不支持。

　　還有人分享自己搶券失敗的經(jīng)歷，提出“消費(fèi)券申請(qǐng)?zhí)y”“明明在紹興，卻被系統(tǒng)識(shí)別沒(méi)有資格參與活動(dòng)”。除了全民參與的“普惠民生”消費(fèi)券，紹興其他類型的消費(fèi)券大多采用申請(qǐng)、抽簽或定向發(fā)放等方式，認(rèn)定過(guò)程較為麻煩。同時(shí)，為了避免黃牛倒賣等，采用了較為嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。如此一來(lái)，難免有人被“誤傷”。

　　周亦文向記者透露，這兩年收到不少投訴。有時(shí)候，她也覺(jué)得委屈，甚至還被罵哭過(guò)?！坝械慕ㄗh是有效的，比如拓展消費(fèi)場(chǎng)景，增加對(duì)‘谷子’等新興業(yè)態(tài)的支持。但有的說(shuō)法就讓人哭笑不得?！彼f(shuō)起最近的一個(gè)投訴，起因是有消費(fèi)者為了使用“40減20”的消費(fèi)券，特意去線下購(gòu)買電影票，花了140元，一查線上價(jià)格更便宜，便有些破防，遂投訴。周亦文也無(wú)奈，“其實(shí)很多平臺(tái)都有自己的優(yōu)惠活動(dòng)，不一定非得用消費(fèi)券”。

　　消費(fèi)券并不是萬(wàn)能的。記者好奇：“未來(lái)還會(huì)繼續(xù)發(fā)放消費(fèi)券嗎?”周亦文給出了肯定的答案，但她認(rèn)為，對(duì)紹興來(lái)說(shuō)，消費(fèi)券的撬動(dòng)作用已經(jīng)接近邊際效應(yīng)，在資金投入上很難再增加，只能在精準(zhǔn)適度方面做文章，更加注重挖潛擴(kuò)容，比如，進(jìn)一步降低門檻，發(fā)放5元、10元小額無(wú)門檻券，同時(shí)想辦法融合夜間經(jīng)濟(jì)、City Walk等新場(chǎng)景新業(yè)態(tài)，不斷豐富消費(fèi)新體驗(yàn)。

　　“消費(fèi)券只是個(gè)由頭，它可能是你出門的理由，或者是一次沖動(dòng)消費(fèi)的原因。我們希望以此為契機(jī)，鏈接更多線下消費(fèi)場(chǎng)景。”周亦文如此總結(jié)。

　　刺激消費(fèi)，真不需要那么多花頭。早在2020年，長(zhǎng)三角城市紛紛開(kāi)啟首輪消費(fèi)券發(fā)放時(shí)，時(shí)任浙江大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長(zhǎng)黃先海曾提醒，地方政府在制定消費(fèi)券使用規(guī)則時(shí)，應(yīng)當(dāng)多思考下目標(biāo)群體以及他們真正的需求，而非倉(cāng)促上馬、跟風(fēng)發(fā)放，甚至一發(fā)了之。時(shí)至今日，發(fā)放消費(fèi)券早已不是什么刺激消費(fèi)的噱頭，只有讓消費(fèi)券更加純粹，讓消費(fèi)券使用更加便捷，才能使消費(fèi)券發(fā)揮更大作用。(記者 朱凌君)