記者 施晨露 舒抒

  “終于看到‘妹寶’了，好愛女明星！”“搶在快閃店剛開業(yè)就去了，預(yù)約過還排了一個多小時隊(duì)。”

  “妹寶”是粉絲對“黃油小熊”的昵稱。4月下旬起，一場“黃油小熊”風(fēng)暴席卷徐家匯商圈。這場以“百變時尚秀”為主題的“黃油小熊”上海首展不僅在港匯恒隆廣場帶來百余款周邊商品，更將整個商場改造成“黃油小熊”的“秀場”。從商場外廣場的“黃油小熊”唱跳舞臺、合影照相框到占據(jù)中庭的限時快閃店，巨幅海報(bào)從天而降，甚至連電梯轎廂都換上了“黃油小熊”裝扮。

  “整個商場都‘痛’起來了！”喜愛“黃油小熊”的年輕人在這樣的氛圍里流連忘返。源于日本二次元群體的“痛文化”，是指用喜愛的動漫周邊做裝飾，且通常裝飾面積巨大、視覺沖擊強(qiáng)烈。

  今年“五一”假期，不僅《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》等游戲在上海舉辦多場演唱會，“黃油小熊”“哆啦A夢”“櫻桃小丸子”等IP快閃活動也與各商業(yè)街區(qū)活躍聯(lián)動。

  這種基于二次元文化的消費(fèi)體驗(yàn)，有哪些門道？

  “黃油小熊”走紅有公式

  “Butterbear黃油小熊”是泰國一家甜品店的IP形象。甜品店雖還未開到中國，但去年起，“黃油小熊”就已在國內(nèi)社交媒體上火了起來。這只圍著圍裙、面帶微笑跳舞的小熊，在表情包的風(fēng)行中攻占了年輕人的心。

  “黃油小熊”忠實(shí)粉絲嚴(yán)小姐記得，最早的“出圈”視頻是“黃油小熊”人偶為甜品店宣傳活動跳舞。它雙手捧頰、隨著音樂鼓點(diǎn)扭動，害羞中透出可愛。這條視頻里的“黃油小熊”形象被網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)化為動圖表情包，形成了滾雪球般的傳播效應(yīng)。

  業(yè)內(nèi)人士分析，在時下的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，一個IP的走紅離不開“人格化、提供情緒價(jià)值、引發(fā)互動與二次傳播”的路徑。分析“黃油小熊”的走紅，同樣符合這條公式。在社交平臺上，它會在節(jié)假日變裝、與游客互動、上傳自己的看店視頻。

  而讓“黃油小熊”進(jìn)一步“出圈”的還有種種品牌聯(lián)名。去年秋天，咖啡品牌瑞幸與“黃油小熊”聯(lián)名推出黃油拿鐵、黃油美式等新品。比起飲品，印著“黃油小熊”的徽章、貼紙、紙袋才是這一聯(lián)名產(chǎn)品被“瘋搶”的理由。

  “商場+IP”重塑消費(fèi)場景

  “提著‘黃油小熊’購物袋，走進(jìn)充滿IP元素的商場，遇到了很多和我一樣的粉絲，感覺自己得到了一種完整的文化體驗(yàn)，這是商場許久沒帶給我的氛圍感。”兩次打卡港匯恒隆廣場“黃油小熊”快閃活動的牛先生告訴記者。

  “我一共去了三次，兩個上海限定款的娃娃都入手了。我女兒也在店里挑選了她喜歡的玩偶、發(fā)繩和小本子。”在徐匯工作的許女士說。

  在港匯恒隆廣場舉辦的“百變時尚秀”快閃是“黃油小熊”IP在上海的首展，快閃店模擬了“女明星”走秀環(huán)節(jié)，明星化妝間、偶像練習(xí)室等創(chuàng)意區(qū)域，讓人仿佛置身于一場盛大的時尚派對。記者在現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，快閃店售賣的品類多達(dá)100多種，相比迪士尼等IP，價(jià)格更加親民，最便宜的明信片9.9元，兩種上海城市首發(fā)款的白玉蘭掛件、摩登波點(diǎn)掛件69元，常常賣到斷貨。

  這反映了商業(yè)地產(chǎn)與知名IP合作產(chǎn)生的效果：情感共鳴強(qiáng)，首發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力大。此外，沉浸式體驗(yàn)和多元化的商業(yè)聯(lián)動，也是“商場+IP”重塑消費(fèi)場景的關(guān)鍵。

  上海港匯恒隆廣場總經(jīng)理潘明鋒介紹，開展前，商場內(nèi)有不少品牌商戶主動詢問，可否邀請“黃油小熊”前來探店。展覽期間，港匯恒隆的多家知名品牌都為此次活動推出了限定或首發(fā)商品：“CASETiFY×黃油小熊”聯(lián)名系列人偶限定款手機(jī)殼限時獨(dú)家返場；LADY M的“春日綺夢”系列在此首發(fā)；Paul Lafayet推出新品“黃油奶霜拿鐵”。商場還同步推出外地游客消費(fèi)滿贈活動。

  “整個商場就像巨型的‘谷子店’，我逛完快閃店又去了其他有‘黃油小熊’聯(lián)名商品的品牌店，還上樓吃了飯。如果不是有這個快閃活動，我不會在商場停留這么長時間。”牛先生感慨。來自港匯恒隆的數(shù)據(jù)顯示，在“黃油小熊”快閃活動開始的頭兩天，客流量就比前一個周末增長超三成，整體消費(fèi)額環(huán)比增長36%。

  今年以來，上海相繼涌現(xiàn)“靜安嘉里×哆啦A夢”“港匯恒隆×黃油小熊”“西岸夢中心×迪士尼”等多個話題度頗高的“商場+IP”合作案例。商場正從“空間出租者”向“內(nèi)容運(yùn)營商”轉(zhuǎn)變，為IP提供線下轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的路徑。

  探索長線運(yùn)營避免“次拋”

  “‘痛文化’的確很抓眼球。這是一種很新的IP營銷，完全脫離了原本的商品——黃油餅干，而是賣一種概念。”上海社科院青年學(xué)者曹曉華說。

  在“黃油小熊”爆火的背后，有國內(nèi)IP營銷公司的身影。去年初，視頻火爆的第二天，“黃油小熊”賬號就出現(xiàn)在中國社交媒體，深諳表情包IP運(yùn)營孵化的IP公司熟練地完成了“黃油小熊”的本土化。

  以實(shí)體人偶形式在線下門店與顧客互動的“黃油小熊”，本質(zhì)上是三維實(shí)體角色，屬于“三次元”范疇，但進(jìn)入中國后，運(yùn)營策略、衍生品生態(tài)及受眾群體與二次元文化高度融合，其在社交媒體上的傳播、衍生品開發(fā)及粉絲互動方式，深度融入年輕群體的二次元文化消費(fèi)場景?？梢哉f，跨次元的“黃油小熊”是基于中國二次元文化的創(chuàng)新改造，更是IP經(jīng)濟(jì)中實(shí)體角色與虛擬文化邊界逐漸消解的折射。

  “‘痛文化’的‘痛’在日語里有‘看上去太過夸張’的意思，表達(dá)一種展示自我的人生態(tài)度，和我國如火如荼的‘谷子經(jīng)濟(jì)’相得益彰。”曹曉華說，“痛文化”的消費(fèi)群體就是“谷子”（“goods”的音譯，泛指所有二次元周邊商品）的消費(fèi)群體，上海不僅有時常舉辦各類IP快閃、聯(lián)名、粉絲互動活動的場景，還有創(chuàng)作孵化運(yùn)營二次元IP的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，對于如何打造新IP也有較為成熟的商業(yè)邏輯。不過，在IP運(yùn)營高度產(chǎn)業(yè)化的今天，IP迭代更新成為常態(tài)，追逐新IP可以激活新消費(fèi)，但用戶的消費(fèi)具有“次拋”性，“要避免‘次拋’，在這方面，上海多款長線運(yùn)營的二次元游戲及其衍生產(chǎn)品與活動可成為范例。”