原標(biāo)題：商場“冰火兩重天”，定位須“一圈一策”
2016年，申城商業(yè)項(xiàng)目開業(yè)數(shù)量達(dá)29個(gè)，新增商業(yè)項(xiàng)目體量203.6萬平方米。2017年，上海新增商業(yè)建筑面積約271萬平方米，同比增長超過20%。
一邊，郊區(qū)商業(yè)綜合體不斷新開張;另一邊，上海有的商場空置率逐年上升。調(diào)查顯示，市場供應(yīng)節(jié)奏過快、區(qū)域發(fā)展不均衡、電商網(wǎng)絡(luò)購物沖擊以及經(jīng)營同質(zhì)化競爭等不少問題，困擾著城市商業(yè)發(fā)展。作為“上海購物”的重要載體，它們?nèi)绾尾拍茏龅?ldquo;各有各的精彩”?
當(dāng)下存在“結(jié)構(gòu)失衡”問題
“冰火兩重天”，這是許多消費(fèi)者對(duì)上海商業(yè)體的直觀感受：有的商場熱鬧非凡，動(dòng)輒排隊(duì);有的則門可羅雀，售貨員比顧客還多。
僅僅套用“電商網(wǎng)購沖擊”作為答案，并不能回答商業(yè)體面臨的所有問題。在上海市政協(xié)一份名為《打響“上海購物”品牌，讓上海成為人人向往的“購物天堂”》的重大課題調(diào)研報(bào)告里，提出了未來的“購物天堂”在當(dāng)下存在著“結(jié)構(gòu)失衡”的問題。
報(bào)告指出，上海目前擁有超過230家城市商業(yè)綜合體，人均商業(yè)面積遠(yuǎn)超發(fā)達(dá)國家水平，是東京的3倍。商業(yè)面積與常住人口比例遠(yuǎn)超國際一般規(guī)律0.7—1.2∶1，達(dá)到3.5∶1。這導(dǎo)致不少商圈的聚客能力被稀釋，服務(wù)半徑、輻射力不斷縮減。
而對(duì)標(biāo)國際消費(fèi)城市，“上海購物”尚缺乏具有國際影響力的地標(biāo)性商圈。以南京西路商圈為例，作為上海最具代表性的國際化商圈，人均消費(fèi)額不及紐約第五大道的1/9，國際游客比例不及東京銀座的1/7。
結(jié)構(gòu)失衡的另一表象是“城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)”。大型居住區(qū)商業(yè)配套特別是遠(yuǎn)郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)商業(yè)配套明顯不足。不過，這一現(xiàn)象正逐步緩解。
近期，上海郊區(qū)商業(yè)綜合體呈勃發(fā)態(tài)勢。僅去年，超大體量立體化城市空間——萬象城在吳中路開業(yè)，寶山最大的購物中心龍湖寶山天街開幕，開業(yè)至今一直人氣頗旺，一定程度上填補(bǔ)了這些區(qū)域的商業(yè)空白，商業(yè)體向郊區(qū)拓展的趨勢愈發(fā)明顯。
改變業(yè)態(tài)重合的同質(zhì)競爭
走在一些商場里，珠寶首飾、化妝品、鞋履箱包、服飾，差不多的品牌、差不多的連鎖餐廳，以及差不多的商場布局，時(shí)常讓消費(fèi)者分不清此商場與彼商場的區(qū)別。調(diào)研中，中心城區(qū)不少商務(wù)部門也承認(rèn)，商業(yè)體同質(zhì)化競爭的短板日益顯現(xiàn)。
相形之下，郊區(qū)商業(yè)體整體上“日子比較好過”，新增商業(yè)體也更注重引入實(shí)體商業(yè)獨(dú)有的體驗(yàn)式消費(fèi)，打造混業(yè)經(jīng)營。但目前郊區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)速度，也引起部分專家的擔(dān)憂。十二屆市政協(xié)委員顧強(qiáng)認(rèn)為，速度太快，可能引起“消化不良”，因?yàn)?ldquo;各區(qū)的社會(huì)零售總額按人均計(jì)算，大大超過了當(dāng)?shù)厝司芍涫杖?rdquo;。
無論是“結(jié)構(gòu)”問題，還是“同質(zhì)”問題，根源可能都來自對(duì)“商業(yè)行為”的認(rèn)識(shí)上。市政協(xié)的調(diào)研報(bào)告指出，相當(dāng)一段時(shí)期以來，大家認(rèn)為商業(yè)完全是市場化行為，“政府要減少干預(yù)或不需要干預(yù)”，導(dǎo)致政府對(duì)全市商業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和指導(dǎo)性干預(yù)不足。而另一方面，地產(chǎn)開發(fā)商又逐利“綁架”商業(yè)布局和業(yè)態(tài)，多重因素累積疊加，導(dǎo)致“攤大餅”“同質(zhì)化”等問題出現(xiàn)。
專家認(rèn)為，上海應(yīng)將商業(yè)規(guī)劃對(duì)接融入上海2035城市總體規(guī)劃，制定“上海購物”(2018—2035)長遠(yuǎn)規(guī)劃。同時(shí)，將商業(yè)配套納入土地拍賣和城市更新的“前置條件”，強(qiáng)化對(duì)全市商業(yè)布局、業(yè)態(tài)導(dǎo)向、區(qū)域特點(diǎn)等方面的調(diào)控干預(yù)和剛性審批，杜絕土地出讓簡單實(shí)現(xiàn)“價(jià)高者得”，避免不同區(qū)域簡單的“復(fù)制粘貼”，加強(qiáng)對(duì)商業(yè)開發(fā)的全生命周期管理。
打造各有特色的商業(yè)模式
顧強(qiáng)建議，每個(gè)區(qū)域都需要根據(jù)定位、特色，完善總體設(shè)計(jì)，“要各有各的精彩”。
作為“上海購物”的地標(biāo)，報(bào)告提到，“一路一案、一圈一策”，打造一批世界級(jí)商街、國內(nèi)一流商圈和特色商業(yè)街區(qū)。重點(diǎn)打通南京路、淮海路，打造陸家嘴、豫園地區(qū)等，形成比肩紐約第五大道等的世界級(jí)地標(biāo)性商街商圈，成為“中國之窗、上海地標(biāo)”的購物旅游向往地。
“中心城區(qū)商業(yè)，僅僅圍繞奢侈品牌來做顯然是不行的，面對(duì)消費(fèi)需求的多元化、多層次化和應(yīng)運(yùn)而生的新業(yè)態(tài)、新模式，不少共性問題有待考量。”十二屆市政協(xié)經(jīng)濟(jì)委主任張新生說。“中心城區(qū)商業(yè)街區(qū)要結(jié)合城市微更新”，打通地鐵、商場、商務(wù)樓宇間的地下通道，挖掘后街支馬路，形成“豐”字形業(yè)態(tài)布局。“讓顧客既能在主街買到奢侈品，也能到后街歇歇腳、喝一杯咖啡，嘗到一口特色小吃，買點(diǎn)日常生活用品，參加一些文化活動(dòng)。”
對(duì)于郊區(qū)商業(yè)，上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心原主任齊曉齋認(rèn)為，郊區(qū)有大量人口導(dǎo)入，人群特征相對(duì)集中，便于細(xì)分消費(fèi)者，相對(duì)年輕的人口結(jié)構(gòu)也容易接受新零售業(yè)態(tài)，應(yīng)鼓勵(lì)郊區(qū)商業(yè)成為新零售的重要試驗(yàn)場。
“會(huì)商旅文體”結(jié)合，是許多專家給上海商業(yè)開出的“藥方”。郊區(qū)一些商業(yè)項(xiàng)目正實(shí)踐著這一理念。今年，浦東新區(qū)祝橋鎮(zhèn)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)被市旅游局批準(zhǔn)為國家AAA級(jí)旅游景區(qū)。據(jù)了解，它在2015年開業(yè)第一年便接待客流200萬人次。2016年接待客流約300萬人次，同比上漲近50%。2017年接待客流380萬人次，同比上漲近23%。
報(bào)告還提及，社區(qū)商業(yè)和園區(qū)商業(yè)要著眼“小而近”，便捷地滿足本區(qū)域居民和白領(lǐng)的日常消費(fèi)需求。
引入服務(wù)平臺(tái)和專業(yè)人士
“政府需要加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，但也不可大包大攬。”一些政協(xié)委員提到，改變業(yè)態(tài)重合、同質(zhì)競爭，需完善系統(tǒng)集成和協(xié)同機(jī)制。
豫園商圈，最近引入了圍繞東方手工匠人的東方造物平臺(tái)——東家，集聚了各類工匠，頗有設(shè)計(jì)感的飾品、衣物、茶具、擺件，吸引了不少年輕人光顧。
由廢舊工廠場地改造而成的“8號(hào)橋創(chuàng)意園區(qū)”，日漸成為創(chuàng)意行業(yè)交流、推廣和傳播的平臺(tái)，創(chuàng)意品牌云集。
在專家看來，類似東家和“8號(hào)橋”，實(shí)則是專業(yè)的新型服務(wù)平臺(tái)，它們不是簡單地收取租金，而是緊跟市場脈搏，洞悉消費(fèi)心理，懂得品牌需求，嫁接資本市場。專家認(rèn)為，應(yīng)該鼓勵(lì)這類新型服務(wù)平臺(tái)，讓它們在企業(yè)、市場與政府之間起到橋梁作用。
“打造‘上海購物’品牌，要引入專業(yè)人士的力量。”黃浦區(qū)政協(xié)建議，可以借鑒國外成功經(jīng)驗(yàn)，由政府牽頭成立“商業(yè)街區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)改造提升委員會(huì)”，成員由政府、企業(yè)家、專家和熱心人士組成，共同策劃和規(guī)劃商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)的布局，包括制定每條街道商業(yè)業(yè)態(tài)的負(fù)面清單，每條街道各有主題特色的公共環(huán)境，以及每條街道的商業(yè)管理導(dǎo)則。
(解放日報(bào)記者 張駿)
