近日，越城城西的華潤(rùn)萬象更新場(chǎng)內(nèi)，15家紹興首店正在圍擋裝修，吸引了一波關(guān)注。近年來，越城各大商場(chǎng)爭(zhēng)先引入品牌首店，將首店經(jīng)濟(jì)作為挖掘城市消費(fèi)潛力、激發(fā)市場(chǎng)活力的新引擎。相對(duì)地，首店集聚度和成熟度也成為反映城市消費(fèi)能級(jí)、創(chuàng)新能力和營(yíng)商環(huán)境的晴雨表。紹興首店經(jīng)濟(jì)為何火熱，給城市消費(fèi)帶來了什么影響？記者近日作了采訪調(diào)查。

首店經(jīng)濟(jì)效益明顯

首店，即行業(yè)內(nèi)有引領(lǐng)性、代表性的品牌在一個(gè)區(qū)域內(nèi)開設(shè)的第一家門店，或是原有品牌通過跨界、創(chuàng)新，在區(qū)域內(nèi)的第一次落地。

據(jù)了解，越城區(qū)的首店主要集中在銀泰城和國(guó)金大悅城兩大陣地。銀泰城的品牌紹興首店目前有40多家，包括今年新引進(jìn)的12家。在過去幾年內(nèi)，銀泰城大力引入皮爺咖啡、好利來等一線餐飲品牌，以及嬌蘭、紀(jì)梵希、植村秀、YSL、GUCCI等國(guó)際時(shí)尚護(hù)膚品牌。今年4月份以來，又引進(jìn)三月獸、萬代2家動(dòng)漫品牌，將商場(chǎng)的業(yè)態(tài)提升到了一個(gè)新的層次。今年9月還會(huì)繼續(xù)引進(jìn)a blueberry、KSSS、Boneless、WOOHA等潮牌，均為紹興首店。

國(guó)金大悅城也不甘落后。在商場(chǎng)200余家品牌中，首店占比超過四成。奈爾寶、URBAN REVIVO、KKV、山葵家、樂樂茶、Tims等，類別涉及城市首店、概念旗艦首店及區(qū)域首店，涵蓋零售、時(shí)尚、新奇體驗(yàn)、家庭娛樂、美食、生活方式等多種業(yè)態(tài)。此外，龍湖天街、世茂、迎恩門等商業(yè)中心也不同程度地分布著一些首店。

首店帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)體現(xiàn)在一項(xiàng)項(xiàng)驚人的消費(fèi)數(shù)據(jù)中。國(guó)金大悅城去年“五一”開業(yè)的華為智能生活館，首日銷售業(yè)績(jī)突破200萬元，“五一”期間銷量排名位列該品牌全國(guó)第一，體現(xiàn)了紹興首店的流量聚集力。而銀泰的皮爺咖啡，開業(yè)第一周，日均訂單超過500單，創(chuàng)下該品牌全國(guó)門店銷量第一；好利來甜品首店開業(yè)當(dāng)日，光是“半熟芝士”單項(xiàng)產(chǎn)品，消費(fèi)者就高達(dá)2萬人次；法國(guó)護(hù)膚品牌嬌蘭首店開業(yè)當(dāng)日，第一單成交額高達(dá)1.6萬元。

“首店帶動(dòng)著整個(gè)商場(chǎng)的客流和消費(fèi)。”銀泰城工作人員楊利鵬告訴記者，因?yàn)橐杂杏绊懥Φ钠放茷橐劳?，首店的開業(yè)不僅自帶話題，還通過打造全新的消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者好奇探尋?！澳贻p消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與審美在不斷變化，為了緊跟市場(chǎng)需求，引入高質(zhì)量的品牌首店是必需的。”

另一方面，從業(yè)態(tài)的豐富度與多樣性看，首店經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)升級(jí)，并為城市增添了時(shí)尚、年輕的氣息?！安粩嘣鲩_的首店，讓年輕人有了更多選擇，也方便了大家消費(fèi)。”市民楊思云今年參與了風(fēng)越里古城騎行項(xiàng)目，活動(dòng)地點(diǎn)“銀鹽”驛站也是“銀鹽”復(fù)古生活品牌的首店，文藝青年的她常會(huì)在周末前來逛逛。“紹興首店開業(yè)之前，‘銀鹽’離家最近的門店在杭州天目里，如今家門口也能逛了，省了不少時(shí)間和路費(fèi)?！?/p>

今年6月在銀泰城開業(yè)的3CE品牌首店。

市場(chǎng)與政策雙重推動(dòng)

首店經(jīng)濟(jì)越來越火熱，是市場(chǎng)規(guī)律與政府引導(dǎo)雙重推動(dòng)的結(jié)果。

去年2月份，市商務(wù)局印發(fā)了《加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干政策細(xì)則》的通知，對(duì)引進(jìn)首店的企業(yè)給予資金獎(jiǎng)勵(lì)。文件中提到，國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌企業(yè)在紹興開設(shè)旗艦店的，對(duì)品牌企業(yè)或品牌授權(quán)代理商分別獎(jiǎng)勵(lì)200萬元、100萬元；在紹興開設(shè)浙江首店的，對(duì)品牌企業(yè)或品牌授權(quán)代理商獎(jiǎng)勵(lì)50萬元；知名潮店網(wǎng)紅店開設(shè)紹興首店的，對(duì)品牌企業(yè)或品牌授權(quán)代理商獎(jiǎng)勵(lì)5萬元。

越城區(qū)商務(wù)局商貿(mào)發(fā)展科相關(guān)工作人員告訴記者，引入首店是商業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)創(chuàng)新的重要一環(huán)。首店經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和本土資源的深度契合，有助于重塑城市氣質(zhì)，推動(dòng)城市高質(zhì)量發(fā)展。通過政策支持、營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化，品牌首店落地越城的熱情更加高漲。

從市場(chǎng)層面看，高端品牌、潮流網(wǎng)紅品牌在一線城市已趨于飽和，擴(kuò)張門店的邊際收益越來越窄。在這種情況下，品牌們將眼光放低，自發(fā)性地進(jìn)入二三線城市擴(kuò)展，以吸收新的消費(fèi)群體，畢竟對(duì)于下沉市場(chǎng)來說，這些品牌更具稀缺性。對(duì)越城區(qū)各大商場(chǎng)而言，引入品牌首店也是一筆劃算的買賣?！澳壳吧虉?chǎng)雖然越開越多，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，從布局到業(yè)態(tài)相似度都很高，不利于長(zhǎng)期發(fā)展，引入首店是商場(chǎng)保持經(jīng)營(yíng)活力和差異化發(fā)展的內(nèi)在需求?！睏罾i說。

與此同時(shí)，對(duì)品牌自身而言，首店的持續(xù)發(fā)展也是對(duì)經(jīng)營(yíng)策略的思考。如何在市場(chǎng)新鮮度消退后，繼續(xù)保持品牌熱度與消費(fèi)黏性，這無疑是一場(chǎng)從定位、選址到推廣、運(yùn)營(yíng)的全方位考驗(yàn)。各品牌首店之間也要避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以免消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，降低消費(fèi)意愿，這就要求從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、模式等多方面創(chuàng)新，努力實(shí)現(xiàn)首店的特色化經(jīng)營(yíng)。此外，相關(guān)部門也可以適度提供規(guī)劃和引導(dǎo)，幫助首店導(dǎo)流、提高品牌運(yùn)營(yíng)的成效。