短視頻是院線電影的對手還是伙伴?海外電影來國內(nèi)發(fā)行是助力還是挑戰(zhàn)?大片優(yōu)先的放映策略對影院個體真的能達成“抓大放小”的預(yù)期效果嗎?
一年一度的金爵論壇總是業(yè)界真心話的大碰撞。昨天，“電影發(fā)行新生態(tài)”論壇上，導(dǎo)演、學(xué)者、發(fā)行公司合伙人、影院策劃總監(jiān)等，一部電影與觀眾相見過程中需要打交道的各路代表齊聚。關(guān)于分線發(fā)行、分眾發(fā)行、分區(qū)發(fā)行，觀念交鋒與高度共識兼而有之，似乎高效能發(fā)行仍是個漫長的求解過程。
但隨著“保護耕地”“拔河”“鍋氣”“獲客成本”等對電影而言的“新概念”層出不窮，也許答案正在浮出水面。當(dāng)今天的電影需要面對一個人人跨界、萬物互融的網(wǎng)絡(luò)時代，為好電影找到觀眾、讓對的電影找到對的人，精細(xì)化、個性化消費已是電影發(fā)行的必要課題。
“耕地保衛(wèi)戰(zhàn)”：8.6萬塊大銀幕期待更高效產(chǎn)出
2023年，全國營業(yè)性影院1.4萬家，銀幕數(shù)逾8.6萬塊。全球第一的大銀幕數(shù)量，滿足了全國影迷無論地域都有條件同步觀影、詩意棲居。然后呢?
導(dǎo)演賈樟柯率先開麥：“去年，中國內(nèi)地上映506部影片；中國香港地區(qū)63家影院、306塊銀幕，上映了267部影片。日本去年有3600塊銀幕，上映1232部影片?！鄙頌閯?chuàng)作者，他看到了一對矛盾體——不飽和的供給與空轉(zhuǎn)的銀幕。他把大銀幕比作“耕地”，認(rèn)為當(dāng)下的“每畝產(chǎn)出”是不足的。
中國藝術(shù)研究院教授支菲娜帶來更多維的數(shù)據(jù)。對比2003年，內(nèi)地市場在2023年的故事片產(chǎn)量、銀幕數(shù)、票房、觀影人次分別增長2.3倍、43.88倍、54.47倍、36.11倍，“行業(yè)打下了非常好的基礎(chǔ)”。尤其全球票房占比喜人，由2003年0.6%暴漲到2023年22.87%。但近些年，影院“被浪費的空間”問題日漸明顯。2023年，內(nèi)地影院的平均上座率僅9.5%，不到2015年一半。今年上半年，單日票房不滿3000萬元的天數(shù)已有26天，而2021年全年才27天。
不同視角的切入點興許不同，但結(jié)論一致?！按笠?guī)模集中消費的時代行將結(jié)束?！敝Х颇日f，中國電影業(yè)新一輪的守正創(chuàng)新，提高供給、淘汰冗余產(chǎn)能、下調(diào)部分票價、改變分賬比例，都是可商榷的挖潛空間。
賈樟柯把目光投向引進片的增量。從平遙國際影展到上海國際電影節(jié)，他每年樂見許多優(yōu)秀海外作品來參展、參賽，卻也常惋惜豐富多元的影片無緣擁抱更廣泛的中國觀眾?！皝碛罢沟娜陌俨坑捌鋵嵰堰M入到我們片商、發(fā)行公司的視野，在電影節(jié)三四場放映后，能否有一部分合適的進入公映序列?”在他看來，近年來國產(chǎn)片占據(jù)市場絕對優(yōu)勢，固然是我們的驕傲，但也有隱憂，“如果國際影片放映占有量越來越少，我們在整個國際電影版圖中的地位是什么?”
“試想，假如8.6萬塊銀幕每年能接納超千部影片上映，其中半數(shù)來自國際佳作，中國文化市場的影響力就在此體現(xiàn)了?！辟Z樟柯的心聲獲得不少掌聲，“因為我們是面向全球的、擁抱不同類型優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的巨大市場，對國際社會的向心力、吸引力會進一步提升，所涉及的產(chǎn)品、人才等各種優(yōu)質(zhì)資源也會向這樣的大市場傾斜。”
“注意力爭奪戰(zhàn)”：大文娛產(chǎn)業(yè)挖掘更多共贏可能
2023年視聽內(nèi)容領(lǐng)域的初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)讓電影人看了難免心頭一顫：這一年，短視頻得到了10.67億網(wǎng)友平均每人每天151分鐘的青睞，長視頻從10.53億用戶手里搶到了113分鐘的關(guān)注，而院線觀影的人均每日時長僅0.3分鐘。
大象點映的創(chuàng)始人吳飛躍“補刀”，可能連“摜蛋”都在參與這場“注意力爭奪戰(zhàn)”。作為一支專注藝術(shù)片、紀(jì)錄片發(fā)行的團隊，大象內(nèi)部正在經(jīng)歷理念的更新，“過去我們常把制作、發(fā)行、營銷、放映的流程比作4×100米接力，大家完成自己的一棒然后交給下一位?，F(xiàn)在看來，更合適的比喻是‘拔河’，制、宣、發(fā)、放在一起，對面是觀眾?！卑魏永K的另一端，有時是千軍萬馬，比如商業(yè)片來臨時；有時是一部藝術(shù)片、紀(jì)錄片，受眾可能只有幾萬人甚至幾千人。但無論人數(shù)多寡，將觀眾“拔”到電影的這一邊至關(guān)重要。勿以人少而不為，“電影的目標(biāo)應(yīng)該是爭取每一位可能的觀眾”。
類似的兼容思路，在竹內(nèi)亮的身上更突出。如今定居南京的他給自己貼了“做短視頻的”和“拍電影的”跨界標(biāo)簽。斜杠青年遍地走的當(dāng)下，他覺得兩重身份并不互斥，相反，兩種類型產(chǎn)品是可以互補的?！岸桃曨l賺錢快。”一方面，短平快的制作收入能反哺制作周期、收益周期漫長的電影創(chuàng)作。另一方面也許更重要。《再會長江》公映時，他擷取了新作中不少片段放在視頻號上，“短視頻能幫電影引流，哪怕其中60%到70%的內(nèi)容已被網(wǎng)友看過，還是會有觀眾想去電影院看看”。
事實上，隨著越來越多影視公司多領(lǐng)域出擊，“不把雞蛋放在同一個籃子”，如今的大文娛產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有更開闊的格局。支菲娜在用“閑暇競爭力”形容電影遇到的時間危機時，還拋出了行業(yè)“黑天鵝”因素。數(shù)據(jù)造假、刷量控評、網(wǎng)絡(luò)黑水、飯圈亂象等時常殺得電影市場措手不及，學(xué)者真誠呼吁：“別讓‘防火防盜防友商’一語成讖，中國電影需要群力，一同把蛋糕做大?！?/p>
“差異化服務(wù)戰(zhàn)”：培育影院自己的“買手”氣質(zhì)
相比行業(yè)權(quán)威、知名學(xué)者，祁海可能是許多電影人頭一回聽說的名字。不同于國內(nèi)頭部的萬達院線或設(shè)施優(yōu)質(zhì)的百麗宮廠牌，他供職的廣州青宮電影城似乎難稱“一流”?？删褪沁@家位于廣州“上下九”周邊影院林立、空間受限裝不了IMAX大銀幕、自身又不帶停車場的電影院，屢屢以小博大，在看起來渾身“槽點”的條件下創(chuàng)造營銷奇跡。
作為廣州青宮電影城策劃總監(jiān)，祁海分享的案例幾乎都是全國票房排行榜的無名小卒。但打破思維，他們用“感恩教育”和多輪次發(fā)行來做兒童片，讓《海洋朋友》票房在該影院打敗了同期《大白鯊》；打出老鄉(xiāng)牌，“鄧世昌就是廣州人的驕傲”“廣州人不僅會賺錢，更有民族氣節(jié)”，這樣的宣發(fā)令不少“老廣”與電影惺惺相惜。祁海說，做超級大片，他們可能沒優(yōu)勢，“但做中小成本電影，這是獨家生意，不會同質(zhì)化”。
做出“獨家”性，從這個意義上說，名不見經(jīng)傳的廣州青宮已有了分眾發(fā)行的影子。很多時候，全國區(qū)域單片票房的“銷冠”圖能證明，內(nèi)地市場完全具備了分眾發(fā)行、分區(qū)域發(fā)行、分線發(fā)行的基礎(chǔ)。華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司發(fā)行部經(jīng)理周勇提出，做強頭部公司、頭部檔期、頭部影片來引領(lǐng)市場發(fā)展，這是不可或缺的，“但一些中小成本影片形成的塔基部分，同樣需要夯實”。當(dāng)頭部公司牢牢掌握頭部資源，何妨鼓勵中小體量的發(fā)行公司找到精細(xì)化的匹配影片。
在“中央廚房”提供標(biāo)準(zhǔn)品控的大餐同時，精準(zhǔn)識別用戶、以提供差異化服務(wù)供給，已在全球范圍內(nèi)得到認(rèn)同。法國人聶博睿是Heylight國際電影發(fā)行公司合伙人。在45%本土電影、35%美國電影、17%歐洲電影、3%其他國家影片組成的法國市場，洞察觀眾需求是必要的?！胺▏泻芏嗨囆g(shù)電影，藝術(shù)電影的觀眾都是成熟影迷，他們看原聲，而且不吃爆米花。商業(yè)大片的核心受眾以40歲以下觀眾為主，他們非常IP導(dǎo)向，能接受配音，且經(jīng)常喜歡吃爆米花?！?/p>
竹內(nèi)亮有同感。帶著《再會長江》做日本路演時，他發(fā)現(xiàn)不少電影院都有自己的特點，從裝修風(fēng)格到放映內(nèi)容，不一而足。“有專門放紀(jì)錄片的影院，有專門留給亞洲電影的影院，每家影院都有自己的粉絲?！彼f，好多觀眾來看之前并不了解《再會長江》，但他們是“影院的粉絲”，只是出于信任這家電影院的品味，就會“閉眼”買票。
這樣的差異化分眾思路，類似“買手店”的消費思維。支菲娜說：“差異化服務(wù)最終要落實到對‘人’的關(guān)注、對‘人’的需求的滿足。大家吃膩了‘預(yù)制菜’，電影觀眾也很希望在不同影院感受到‘鍋氣’?！眳秋w躍則提出一種暢想，“影院在提供商業(yè)片周末時，周一能否建立紀(jì)錄片日，周二看藝術(shù)電影，周三是國別放映日，周四留給經(jīng)典作品”，培育影院自己的氣質(zhì)，從而在約定的時間、地點，讓觀眾收獲“對胃口”的電影。
電影，在吸引消費行為前，首先是內(nèi)容。她終究需要同道中人。
