手提箱上印著四大學(xué)院的徽章，產(chǎn)品說(shuō)明裝在火漆封緘的霍格沃茨信封上——上海市民楊晴訂購(gòu)了這款某品牌與《哈利·波特》聯(lián)名的月餅禮盒，“口味在其次，關(guān)鍵是情懷。”
隨著8月15日《限制商品過(guò)度包裝要求食品和化妝品》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第1號(hào)修改單正式實(shí)施，天價(jià)豪華月餅將成歷史。今年的月餅市場(chǎng)上，越來(lái)越多的廠商選擇打起“文化”牌，與文化品牌、博物館聯(lián)名，以非遺等傳統(tǒng)工藝和方式創(chuàng)新包裝，不少博物館也紛紛推出文創(chuàng)月餅。
然而在一些消費(fèi)者看來(lái)，以“文化”裝點(diǎn)的月餅，又一次將月餅置于“買(mǎi)櫝還珠”的境地；還有些消費(fèi)者則認(rèn)為，傳統(tǒng)節(jié)日引入文化元素是必然，但對(duì)文化的演繹不能“浮光掠影”，而是要融合傳統(tǒng)與當(dāng)下。
月餅流行“文化味道”
出生于1994年的楊晴是“看《哈利·波特》系列書(shū)籍和電影長(zhǎng)大的”，當(dāng)?shù)弥衲昴称放仆瞥雠c《哈利·波特》聯(lián)名月餅后，這位堅(jiān)持“戒糖”一年半的教育工作者主動(dòng)在該品牌官方網(wǎng)店花了800余元訂購(gòu)了兩盒聯(lián)名月餅。
記者在該品牌官方網(wǎng)店看到，售價(jià)289元的月餅禮盒外觀形似一個(gè)行李箱，箱子里裝有一封來(lái)自霍格沃茨魔法學(xué)校的“錄取通知書(shū)”，打開(kāi)其實(shí)是帶有手繪的產(chǎn)品說(shuō)明；月餅則脫離傳統(tǒng)的圓形制作成徽章、車(chē)票、巧克力蛙等與《哈利·波特》小說(shuō)相關(guān)元素的形狀，而該款月餅禮盒的附贈(zèng)物則包括一枚格蘭芬多學(xué)院徽章和一張九又四分之三站臺(tái)車(chē)票。頁(yè)面顯示，該款月餅禮盒的月銷(xiāo)量已超過(guò)兩萬(wàn)件。
而同品牌另一款“妖怪書(shū)”禮盒，與書(shū)中描述一樣，盒面覆蓋著滿(mǎn)身皮毛和6只眼睛的“妖怪”，開(kāi)合處則是“妖怪”的牙齒，附贈(zèng)物則是一只“魔杖”——擰開(kāi)魔杖手柄處，其實(shí)是一支筆。頁(yè)面顯示，這款售價(jià)589元的禮盒月銷(xiāo)量也超過(guò)1萬(wàn)件，且需等到節(jié)后發(fā)貨。
“法律法規(guī)對(duì)月餅的豪華餡料和過(guò)度包裝都有限制，多年市場(chǎng)篩選受歡迎的口味就那么幾種，大家現(xiàn)在拼的就是創(chuàng)意，與文化IP聯(lián)名是比較討巧的辦法?！睆氖缕放撇邉澩茝V工作的史磊介紹，除了哈利·波特這樣的“童年回憶”，使用傳統(tǒng)文化元素既符合“國(guó)潮”流行也契合節(jié)日氛圍。某品牌推出的“月光寶盒”就以敦煌壁畫(huà)“鹿王本生”為元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，九色鹿與飛天的形象成為包裝的主打。
事實(shí)上，敦煌研究院也有自己的月餅禮盒產(chǎn)品。在去年推出“飛天攬?jiān)隆薄胺磸椗谩薄叭蒙徎ā比齻€(gè)系列基礎(chǔ)上，今年敦煌研究院以莫高窟唐代第112窟《伎樂(lè)圖》為藍(lán)本，在禮盒上呈現(xiàn)舞樂(lè)齊奏的畫(huà)面，月餅的表皮則印上了敦煌石窟穹頂?shù)脑寰y樣。
和敦煌研究院一樣，不少博物館都基于自身特色和館藏推出了月餅禮盒。拉開(kāi)三星堆博物館墨綠色月餅禮盒上的面具，將金色的青銅神樹(shù)和青銅人按位置裝好，月餅盒就變成一個(gè)“祭月臺(tái)”，還能用手電模擬月光灑向“祭臺(tái)”。
新潮月餅再次買(mǎi)櫝還珠?
“市場(chǎng)上新推出的月餅，有多少人是真的在意月餅味道?”家住閔行莘莊的陸女士準(zhǔn)備為重慶老家的親友寄送月餅禮盒，在網(wǎng)上查詢(xún)比較了一晚，“越找越有趣，越找越茫然”。她原本為兩個(gè)侄子選擇了一套可將包裝改造成玩具的月餅禮盒，下單時(shí)才發(fā)現(xiàn)介紹中稱(chēng)“一塊月餅含三種口味”，而哈利·波特聯(lián)名系列中有款月餅竟是“牙膏味”?！叭绻约撼?，我選云南火腿月餅或上海鮮肉月餅，散裝就行。那些包裝有意思的月餅，到底賣(mài)的是包裝還是月餅?”
盡管有著各類(lèi)限制，“賣(mài)包裝”的月餅依然層出不窮，且變換形式規(guī)避限制。一家網(wǎng)店銷(xiāo)售的月餅禮盒被稱(chēng)為“登月行李箱”，外觀是一個(gè)手提式行李箱，附有可手寫(xiě)姓名的“登月機(jī)票”，箱子里包括水杯、眼罩、U型枕和冰箱貼等?！斑@算過(guò)度包裝嗎?”陸女士對(duì)此頗為疑惑：一方面為6個(gè)月餅做出這樣的主題包裝過(guò)于“隆重”；但另一方面比起過(guò)去層層拆下只能扔掉的包裝，這些物品確實(shí)從設(shè)計(jì)到實(shí)用都有價(jià)值，“確實(shí)讓人想買(mǎi)?！?/p>
有消費(fèi)者曬出了“登月行李箱”
記者走訪還發(fā)現(xiàn)，一些月餅還和其他產(chǎn)品被重新打包“定制”后銷(xiāo)售。在一家私企從事法律工作的宋女士日前收到朋友贈(zèng)送的月餅禮盒，打開(kāi)才發(fā)現(xiàn)里面除了一盒月餅，還附有絲巾和鋼筆組合的另一個(gè)禮盒。在網(wǎng)上，類(lèi)似的“定制月餅禮盒”不少，記者聯(lián)系其中一家商家，對(duì)方表示可以選購(gòu)月餅后，根據(jù)需求添置其他物品，再統(tǒng)一進(jìn)行包裝。這樣不僅更加個(gè)性化，還能規(guī)避“過(guò)度包裝”的限制。
“為什么多年來(lái)月餅過(guò)度包裝的問(wèn)題屢禁不止?”從事甜品開(kāi)發(fā)制作工作的李先生直言因?yàn)椤半y吃”?！氨热绱蠹蚁矚g鮮肉月餅，一年四季都有人買(mǎi)；很多月餅即使中秋節(jié)大家也不想吃，只能通過(guò)隆重的包裝或者附加其他物品提升所謂的價(jià)值?！痹谒磥?lái)，月餅作為一種傳統(tǒng)的節(jié)令食品需要改變：“這類(lèi)重油高糖的食品在食物匱乏的年代或許真的很吸引人，但并不符合現(xiàn)代人的口味和體質(zhì)。開(kāi)發(fā)食品需要成本，很多商家推出月餅也就是應(yīng)景，并不愿意多投入?！?/p>
我們需要怎樣的“儀式感”?
一些甜品商家已經(jīng)在著手開(kāi)發(fā)制作更適合當(dāng)代人口味的新型月餅。楊晴發(fā)現(xiàn)，自己常去的甜品店會(huì)在中秋前推出與月餅相似的產(chǎn)品，一些小程序也開(kāi)放訂購(gòu)口味新鮮的月餅，“有的月餅以柚子、陳皮為餡料，有的大幅降低甜度，日常食用也可以。”
“從原來(lái)看重外部包裝華麗、餡料昂貴，到關(guān)注口味適宜、包裝環(huán)保，越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)月餅這樣的節(jié)令商品看重的是品質(zhì)。儀式感并不來(lái)自商品，而是來(lái)自使用商品的過(guò)程，全家一起賞月吃月餅，就是一種儀式感?！笔防谕嘎?，如今不少品牌出品月餅不再追求“高級(jí)食材”，而是把傳統(tǒng)口味調(diào)至適合現(xiàn)代人的口味，“包裝也逐漸復(fù)古，用油紙包裝再放進(jìn)可再利用的木盒、竹編盒，很受歡迎。”
不過(guò)在李先生看來(lái)，一些新興的月餅也有故弄玄虛之嫌：他曾關(guān)注過(guò)一家標(biāo)榜“純天然”“純手工”的店鋪月餅，通過(guò)視頻、圖文記錄制作過(guò)程，從材料產(chǎn)地拍起，制作過(guò)程強(qiáng)調(diào)“石磨手碾”，連加工場(chǎng)地也要選擇“山青水綠”“空氣清甜”之處?！爸谱骶酪曨l和圖文也需要成本，這樣的‘儀式感’不過(guò)是噱頭和‘話(huà)題’，又何嘗不是另一種‘過(guò)度包裝’?”
“節(jié)令商品關(guān)鍵是要與傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵聯(lián)系。”陸女士希望月餅等節(jié)令商品不要只在包裝上簡(jiǎn)單直接使用傳統(tǒng)文化符號(hào)，“能讓我們端出月餅時(shí)講一點(diǎn)背后的故事?！彼罱K選擇了一款“皮影戲”月餅，該月餅盒一面半透明，可改造成皮影戲舞臺(tái)，角色除了宇航員、火箭、月球車(chē)，還有一個(gè)坐在椅子上的古人。這個(gè)角色是元末明初時(shí)試圖飛向天空的萬(wàn)戶(hù)，月球上一座環(huán)形山以他命名?！斑@樣的包裝不算過(guò)度，又能讓孩子了解皮影戲和中國(guó)‘望月’‘奔月’的故事。”
而宋女士印象最深的一款月餅禮盒，月餅只有普通月餅三分之一大小，由一塊藍(lán)花布將盒子像過(guò)去的包袱一樣裹住，拆開(kāi)能當(dāng)餐墊，“拎著下班時(shí)，有種行色匆匆的旅人終于歸家的輕快感。”
