端午將至，你吃粽子了嗎?

　　端午節(jié)被廣大網(wǎng)友戲稱為“粽子節(jié)”，足見(jiàn)“吃”在中國(guó)人的傳統(tǒng)節(jié)日里舉足輕重。由“吃”延伸，越來(lái)越多的“節(jié)日限定”牽手傳統(tǒng)文化，玩出新花樣。

　　比如五芳齋開(kāi)出非遺體驗(yàn)館，以金庸百年誕辰為契機(jī)，打造非遺“粽界江湖”；遂昌長(zhǎng)粽不僅全國(guó)“圈粉”，還走出國(guó)門，遠(yuǎn)銷塞爾維亞；今年春節(jié)，故宮聯(lián)合天貓年貨節(jié)，推出春節(jié)龍年福盒，一上線就賣出10萬(wàn)件……《2024年中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年，中國(guó)國(guó)潮經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模為20517.4億元，同比增長(zhǎng)9.44%。

　　傳統(tǒng)節(jié)日，正在以新潮的方式走進(jìn)日常生活。

　　與現(xiàn)代社會(huì)同頻

　　民以食為天，自古以來(lái)，吃對(duì)我們來(lái)說(shuō)，是頭等大事。

　　今年端午恰逢高考，不少老字號(hào)企業(yè)乘勢(shì)推出“糕粽”禮盒，從上海走來(lái)，已有140余年歷史的老字號(hào)沈大成是其中一個(gè)。

　　上海南京路，沈大成糕點(diǎn)總店，考生家長(zhǎng)王女士買下了一個(gè)“糕粽”禮盒。打開(kāi)后她發(fā)現(xiàn)，除了六只大肉粽外，還有六枚非遺手工制作的定勝糕，形似銀錠，寓意諸事“贏”定?！案怍张c高中是諧音，寓意好，禮盒也不貴?！?8.5元的售價(jià)，讓女士掏得心甘情愿。

　　“如今我們吃的其實(shí)是一種文化、一種信仰?！敝袊?guó)民俗學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員楊秀說(shuō)，在很長(zhǎng)的一個(gè)歷史時(shí)期里，豐衣足食曾是人們樸素的理想，“吃好”在節(jié)日里尤為重要。而隨著國(guó)民生活水平、消費(fèi)能力的提升，我們追求生活品質(zhì)、張揚(yáng)個(gè)性，在節(jié)日里更想吃點(diǎn)與眾不同的。

　　清明期間，知味觀的青團(tuán)賣得都很火，不僅有鮮花牛奶、乳酸菌紅豆、龍井啵啵等新品推出， 還請(qǐng)來(lái)“網(wǎng)紅大V”做客線上直播間，創(chuàng)下5分鐘賣出10萬(wàn)個(gè)青團(tuán)的“戰(zhàn)績(jī)”。

　　有“卷”口味的，還有“卷”文化的，各大博物館紛紛“申請(qǐng)出戰(zhàn)”。去年中秋，故宮博物院“故宮淘寶”結(jié)合文物乾隆印章“繪月有色水有聲”為題，推出傳統(tǒng)色彩古風(fēng)文創(chuàng)月餅；國(guó)家博物館取材唐代“月宮銅鏡”、清代“剔紅山水樓閣人物紋雙聯(lián)提盒”，推出“秋月夜”主題月餅。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)85%消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買月餅禮盒,而隨著消費(fèi)審美升級(jí)，國(guó)風(fēng)理念普及，傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)、個(gè)性化、環(huán)保等元素成為主流包裝。

　　“節(jié)日限定”戀上傳統(tǒng)文化不稀奇。隨著傳統(tǒng)文化的教育與普及，節(jié)日食物結(jié)合傳統(tǒng)文化花樣翻新，成為了鮮活的生活要素。”清華大學(xué)歷史系教授劉曉峰說(shuō)，傳統(tǒng)節(jié)日文化正與現(xiàn)代社會(huì)共同成長(zhǎng)。

　　國(guó)潮帶動(dòng)新消費(fèi)

　　傳統(tǒng)節(jié)日，儀式感也很重要。

　　端午插艾是民俗，最近，一種新式艾草門掛沖上熱搜，火得“有理有據(jù)”。幾塊錢的艾草，搭配上黃金球、菖蒲葉等花材，或點(diǎn)綴香包、葫蘆、鈴鐺等配飾，搖身一變就成了幾十元甚至上百元的新中式門掛，吸引年輕消費(fèi)者下單。

　　端午節(jié)前，杭州一家花藝工作室就一口氣推出了三款“新中式”艾草門掛，有祛五毒的，有祈福安康的，還有猛虎鎮(zhèn)宅等等。“產(chǎn)品價(jià)格均在百元以上，我們?cè)趲讉€(gè)社交平臺(tái)上都有推廣鏈接，一個(gè)平臺(tái)就能賣出上千份?！币幻陠T表示，產(chǎn)品供不應(yīng)求，目前只接受預(yù)定。

　　傳統(tǒng)節(jié)日熱、博物館熱、非遺熱，每一場(chǎng)文化潮流背后都有一本“經(jīng)濟(jì)賬”。如今，“國(guó)潮文化”大行其道，正不斷刺激帶動(dòng)新消費(fèi)。節(jié)日里，吃喝玩樂(lè)、衣食住行，每一項(xiàng)背后都是巨大的市場(chǎng)。

　　大年初一拜年要穿新衣是我國(guó)很多地方的傳統(tǒng)習(xí)俗。大數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，淘寶上“拜年服”一詞的搜索量同比去年增長(zhǎng)了5.6倍，而“國(guó)風(fēng)女童拜年服”的搜索量更是同比增長(zhǎng)7.4倍。媽媽們的購(gòu)物車?yán)?，裝滿了宋制、晉制、明制漢服，比甲、襦裙、曲裾、披風(fēng)等“寶貝”貨比三家?；鸨榇蠼媳钡鸟R面裙在今年新春銷量依舊“能打”，1-2月，淘寶“女童馬面裙”相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)近40倍。

　　對(duì)孩子們來(lái)說(shuō)，過(guò)年最期待的當(dāng)然是收壓歲錢。拼多多的數(shù)據(jù)顯示，2024年裝壓歲錢的紅包有了更多的新樣式，具有彩印工藝、燙金紋理的立體壓歲紅包受到更多消費(fèi)者喜愛(ài)，購(gòu)物平臺(tái)上拼單量同比增長(zhǎng)超5倍。“龍運(yùn)當(dāng)頭”“生龍活虎”“龍年大吉”是新年創(chuàng)意紅包上印刷的高頻祝福語(yǔ)。

　　貼近生活、適應(yīng)市場(chǎng)的“國(guó)潮文化”，刺激了生產(chǎn)和消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了文化與經(jīng)濟(jì)的雙贏，國(guó)潮已成為消費(fèi)新趨勢(shì)。一位業(yè)內(nèi)專家表示，新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，國(guó)潮文化的高效傳播在一定程度上降低了消費(fèi)門檻，加強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌之間的交流互動(dòng)、進(jìn)一步促進(jìn)了文化產(chǎn)品的整合營(yíng)銷。國(guó)人逐漸擁護(hù)本土文化品牌，大眾消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)分，小眾圈層文化消費(fèi)提升，這些都促進(jìn)了“國(guó)潮文化”消費(fèi)的流行。

　　豐富的文化產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，顯示著中國(guó)文化特色、體現(xiàn)著東方審美韻味，也是國(guó)人文化自信不斷增強(qiáng)的證明。劉曉峰說(shuō)：“傳統(tǒng)節(jié)日是一種生活方式，民俗在不斷演變進(jìn)化，我們的節(jié)日也是如此?！?/p>

　　創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展

　　玫瑰花籃、國(guó)花牡丹、向日葵、馬蹄蓮……前不久，24歲的山東姑娘孫倩，用一雙巧手把花饃作出各種模樣，被拍成視頻發(fā)到網(wǎng)上，瞬間引來(lái)各大主流媒體點(diǎn)贊。

　　花饃，也叫“花餑餑”，是山東省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，年節(jié)里蒸上一籠好看又美味的花饃，是山東的傳統(tǒng)民俗。像孫倩一樣，越來(lái)越多的年輕人用自己的審美和方式賦予這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)。

　　專家認(rèn)為，年輕一代認(rèn)識(shí)到中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特性，自覺(jué)地選擇國(guó)風(fēng)文化產(chǎn)品，這種從內(nèi)部自然而然地生長(zhǎng)出的自我認(rèn)同，有著強(qiáng)勁的內(nèi)在生命力。

　　當(dāng)然，傳統(tǒng)文化要在當(dāng)代傳承，除了抓住年輕群體外，也需要社會(huì)各界積極發(fā)揮創(chuàng)造性，把古代民俗與現(xiàn)代生活有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

　　“我們的遂昌長(zhǎng)粽又名‘長(zhǎng)情粽’‘分享粽’，一家人一起分享一根長(zhǎng)粽，寓意長(zhǎng)長(zhǎng)久久、團(tuán)團(tuán)圓圓。”近日，麗水遂昌，一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播暨產(chǎn)銷資源對(duì)接活動(dòng)，在鄉(xiāng)村主播的熱情開(kāi)場(chǎng)下開(kāi)啟。短短2個(gè)小時(shí)，全網(wǎng)直播觀看量達(dá)6萬(wàn)余人次，賣出2000余份遂昌長(zhǎng)粽。利用現(xiàn)代傳播媒介，將傳統(tǒng)文化的廣告效應(yīng)擴(kuò)大，越來(lái)越多的傳統(tǒng)節(jié)食“出圈”拓市場(chǎng)。

　　除了“單打獨(dú)斗”，還有跨域合作。粽子老字號(hào)“諸老大”跨界賣香包，牽手徐州馬莊為千年香包文化“打call”；中藥老字號(hào)“葉開(kāi)泰”跨界做餐飲，聚焦當(dāng)下人們健康養(yǎng)生理念；中藥茶飲門店推出“中藥奶茶”，用甘草、羅漢果代替調(diào)味糖；傳統(tǒng)古建筑搭配現(xiàn)代燈光舞美，成為當(dāng)下旅游打卡新網(wǎng)紅景點(diǎn)……“我們應(yīng)該關(guān)注的是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)?！敝T老大CEO吳大星說(shuō)，要找到傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的連接點(diǎn)，為傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展確定時(shí)代坐標(biāo)。

　　“拿諸老大來(lái)說(shuō)，它是我們爺爺輩的爺爺輩就在吃的老字號(hào)品牌，它也屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化，代表著國(guó)人的集體記憶和文化情懷?！痹趨谴笮茄劾?，粽子不是食物，粽子更是一種文化，“我希望有朝一日，諸老大可以代表千年端午文化，作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分為人所知。”

　　“真正有生命力的傳統(tǒng)文化，是滲透在百姓日常里的，不僅要與傳統(tǒng)一脈相承，還要能融入當(dāng)代社會(huì)。中國(guó)文化在當(dāng)今世界真正展示魅力，還需要時(shí)間去沉淀和生長(zhǎng)?！眲苑逭f(shuō)。