胡笳  陳艷麗  李軍

　　網(wǎng)購有多給力？從它的“造節(jié)”速度可見一斑。“雙十一”方興未艾，“雙十二”又已然來到。

　　“小而美”裹挾著大量低價帶來一陣促銷風(fēng)暴。如今，迅速成長的電商代表著一股商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)新勢力，沖擊挑戰(zhàn)傳統(tǒng)實體零售業(yè)。與狼為伍還是避其鋒芒，新一輪的商業(yè)拉鋸戰(zhàn)上演港城。　　

 　　網(wǎng)商崛起，成零售新主力

　　雖然離傳統(tǒng)的圣誕促銷季還有一段時間，家住新浦龍河南路的高媛已經(jīng)在各大商場之間不斷奔波了。周末下午，她的安排是這樣的：先去九龍試一下鞋子、外套，再去專賣店試一下羽絨服，最后去中央商場試一下石榴水。

　　當(dāng)然，所有的一切只停留在“試”上。她的真正購買目的地卻在“淘寶”的“雙十二”促銷上。“商場的商品價格太貴，”高媛以看好的一件大衣為例，店中原價2300元，只能打八折，而在網(wǎng)上搜索相似的代購只要1300元，甚至部分原廠尾單僅400元就可以買到。“2300元和400元相差太懸殊了，而且拿到手的商品無論是質(zhì)量還是款式都基本一致。”她說。

　　伴隨電腦、手機等終端網(wǎng)絡(luò)平臺普及，電子商務(wù)悄然崛起。業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)店能夠崛起的原因在于實體零售的商品流通成本困局。一個曾經(jīng)在我市某商場專柜銷售女裝品牌的工作人員告訴筆者，在商場銷售女裝獲利艱辛。“商場跟我們定的點數(shù)是26點。而由于規(guī)模較小，缺少和廠商談判的實力，廠商給出的出廠價則是標(biāo)簽的3到4折。甚至廠商規(guī)定霸王條款，衣服如沒有賣光也不得退回。再加上運費、員工開支、房屋租金等損耗，即使想打折也有心無力，六七折就差不多了。”

　　“連云港作為三四線城市，品牌消費力不足的另一個側(cè)面是被壓抑的商品購買力。”業(yè)內(nèi)人士指出，實體零售終端的百貨商店競爭力不足，商品價格虛高等現(xiàn)象在全國普遍存在。電子商務(wù)卻因為其不受地域限制、沒有進場等流通環(huán)節(jié)成本大大降低而迅速成長。根據(jù)我國商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2011年我國網(wǎng)上零售總額約為7825億元，同比增長53.7%，占社會零售消費總額的4.2%。

　　今年的電子商務(wù)更是來勢洶洶，根據(jù)阿里巴巴集團提供的統(tǒng)計數(shù)字顯示，“雙十一”期間，全國淘寶促銷的支付寶總銷售額191億元，同比增260%，其中天貓為132億，淘寶為59億。而截至11月30日晚，僅淘寶網(wǎng)和天貓的年總交易額就已突破10000億大關(guān)，占全國社會消費品零售總額的近5%。

　　實體遭遇新一輪“叢林法則”

　　電商崛起帶給實體零售業(yè)極大煩惱。位于九龍的鞋類柜臺銷售人員告訴筆者，雖然能夠理解消費者心理，但“試客”這種做法無疑給銷售人員增加了額外負擔(dān)。很多顧客來此的目的不是購而是試，在為其不斷翻箱倒柜找出所要鞋樣和尺碼，費勁嘴皮把消費者說得心動后，一提到價格，很多偽裝成消費者的“試客”只是含糊地說再想想或者干脆一句不說揚長而去。結(jié)果真正有意向的購物者反而因為不能及時接待也離去了。

　　根據(jù)經(jīng)驗，“試客”的年齡約在20至35歲之間，以學(xué)生群和剛?cè)肼殘龅陌最I(lǐng)女性為主。“我們最反感的動作就是她們翻過鞋底，偷偷對鞋底的商品編碼拍照。”如今商場禁止拍照，不少消費者就默背其上的編碼。

　　這些煩惱還只是皮毛，更大的危機則來自電子商務(wù)對實體銷售額的侵蝕。蘇寧電器賣場的店長說，今年全市的電器銷售普遍不景氣，網(wǎng)絡(luò)搶占市場客源是其中一個重要因素。“看的人試的人不少，但是真正買的人少了。”

　　而這只是電商的第一步。全球媒介投資管理機構(gòu)GroupM Next的調(diào)查表明，45%的消費者會為了2.5%的折扣而選擇走出門店，上網(wǎng)購物；如果折扣達到5%，那么流失60%的顧客；如果達20%，那么僅剩下13%的顧客會在實體店購物。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“雙十一”并不是一場電商大戰(zhàn)，而是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式之間的大戰(zhàn)。以電商為代表的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對于傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)將會開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始。新經(jīng)濟模式已經(jīng)有點獅子的味道。”

　　實體各顯神通應(yīng)對挑戰(zhàn)

　　針對電商對實體的沖擊，各家都有各自的妙招。九龍百貨企劃部負責(zé)人胡維娜表示，針對“雙十一”他們舉辦了店慶和秒殺活動，不少秒殺商品給予了雙方面的讓利：不但扣除了商場的銷售點數(shù)，同時積極和廠商聯(lián)系壓低了進貨價格。雖然數(shù)字不好對外公布，不過這一活動帶來的零售業(yè)績占全月銷售總額的六成。

　　“秒殺并不是應(yīng)對的重點，更大的重點在于避鋒銷售。”她表示，參與網(wǎng)購的消費群體大約在18到35歲之間，而我們的客戶群體是40至50歲的中齡高端消費群體，這些顧客不熟悉網(wǎng)購，細化顧客群體保證了銷售市場。同時，他們也嚴(yán)格把控品牌入駐。“品牌供應(yīng)商和廠商會嚴(yán)格把控，保證線上商品和線下商品相區(qū)別。”

　　五星電器則在體驗和售后上做文章，企劃部李姓負責(zé)人表示，目前家電市場分低端小家電和高檔數(shù)碼家電，網(wǎng)絡(luò)在小家電占有優(yōu)勢，因此，商場現(xiàn)在追求的是千元至萬元的高端電器產(chǎn)品，這里的利潤回報更加豐厚，實體賣場的優(yōu)勢也更加明顯。“我們放大實體的優(yōu)勢比如體驗，比如保證消費者所購是正品，同時做好更可靠的售后保障。對于購買這些高端產(chǎn)品的客戶群體來說，與價格相比，他們對售后更在乎。”

　　蘇寧電器干脆加入電商大家庭中，旗下“蘇寧易購”依靠蘇寧實體店的信譽支撐迅速壯大。其高層表示，蘇寧易購的各項基礎(chǔ)運營平臺和外部推廣條件已經(jīng)全部成熟，蘇寧電器將依托自身龐大的采購和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，力爭用3年時間使蘇寧易購占據(jù)中國家電網(wǎng)購市場超過20%的份額，將其打造成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站，強化與實體門店“陸軍”協(xié)同作戰(zhàn)的虛擬網(wǎng)絡(luò)“空軍”，全面創(chuàng)新連鎖模式。