記者 束涵 葉宇 見習(xí)記者 師夢(mèng)嬌

  誕生于上海，已有20多年歷史的經(jīng)典國(guó)貨品牌韓束火了。數(shù)據(jù)顯示，2024年，在國(guó)際大牌集聚的抖音電商平臺(tái)，韓束GMV（商品交易總額）達(dá)到67.49億元，同比增長(zhǎng)超102%，以斷層的優(yōu)勢(shì)登頂美妝榜單。

  這樣出人意料的故事并不鮮見。消費(fèi)者的選擇背后，是國(guó)潮風(fēng)勁吹的趨勢(shì)。“就拿老字號(hào)來(lái)說，不管是技術(shù)創(chuàng)新、渠道更新，還是跨界合作，幾乎每一家都能挖掘出點(diǎn)新東西。”上海中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)孫忠明實(shí)地走訪后，欣慰于這一變化。

  熱度的效應(yīng)，反映在數(shù)字上。2023年，上海老字號(hào)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到2000億元以上，實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。從2024年前三季度表現(xiàn)來(lái)看，預(yù)計(jì)全年?duì)I收將繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

  老品牌在轉(zhuǎn)型中擴(kuò)圈，國(guó)潮新銳們也在蓄力而上。在潮玩、美妝、服飾等消費(fèi)領(lǐng)域，新業(yè)態(tài)新模式層出不窮。隨著上海加快國(guó)際消費(fèi)中心城市和國(guó)際數(shù)字之都的建設(shè)步伐，他們正持續(xù)自我超越，對(duì)接“體驗(yàn)消費(fèi)”“情緒價(jià)值”需求，推動(dòng)國(guó)潮成為可持續(xù)的消費(fèi)趨勢(shì)和文化現(xiàn)象，讓國(guó)產(chǎn)品牌走向更高能級(jí)。

  切入細(xì)分領(lǐng)域形成新爆點(diǎn)

  在日常消費(fèi)領(lǐng)域，不迷信大牌，更加講究質(zhì)價(jià)比成為消費(fèi)者的新選擇。上海本土老字號(hào)迎來(lái)被年輕群體看見的機(jī)會(huì)，在相關(guān)政策的扶持之下，努力抓住機(jī)遇變“長(zhǎng)紅”。

  “我們把重振老字號(hào)納入打響上海‘四大品牌’和建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市重要任務(wù)，結(jié)合‘一品一策一方案’破解發(fā)展難題，激發(fā)老字號(hào)市場(chǎng)潛力。”上海市商務(wù)委主任朱民表示。

  產(chǎn)品力始終是基礎(chǔ)。“在存量市場(chǎng)的現(xiàn)狀下，需要從整體內(nèi)容設(shè)計(jì)出發(fā)，按消費(fèi)者訴求細(xì)分賽道，把傳統(tǒng)文化結(jié)合當(dāng)下大熱的理念，給予消費(fèi)者全新體驗(yàn)。”大富貴市場(chǎng)部專員李惠娟說。

  大富貴是擁有140多年歷史的餐飲老字號(hào)，主要客群在50歲以上。最近，它切入了大健康領(lǐng)域，打造“大富貴香山十二令”子品牌，首家門店以店中店的形式開門迎客。“基于年輕人好養(yǎng)生的特性，我們和香山中醫(yī)醫(yī)院合作，挑選了二十四節(jié)氣中的12個(gè)，共同研發(fā)了一批養(yǎng)生糕點(diǎn)和時(shí)令健康飲品。”

  “老將們”的變化顯而易見。數(shù)據(jù)顯示，通過主動(dòng)擁抱市場(chǎng)趨勢(shì)開發(fā)時(shí)尚新品，上海本土老字號(hào)年均“上新”產(chǎn)品1000余款。“老鳳祥×野獸派”龍年車載香氛、雷允上萌貓行李箱香囊禮盒等30件產(chǎn)品入選“2024年上海伴手禮”金榜。

  與此同時(shí)，上海作為中國(guó)潮流的聚集地，也是眾多新銳品牌首發(fā)首秀、開疆拓土的第一選擇。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2023年，上海網(wǎng)絡(luò)新消費(fèi)品牌數(shù)量在全國(guó)占比超過五分之一，達(dá)到23%左右。

  由4名理工男創(chuàng)建的護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏，明星單品微笑眼霜長(zhǎng)期居于天貓銷量前二。創(chuàng)始人杜樂擁有醫(yī)學(xué)背景，以皮膚檢測(cè)為創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，深入護(hù)膚品領(lǐng)域。團(tuán)隊(duì)建立產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室、基礎(chǔ)研究實(shí)驗(yàn)室，發(fā)表多篇SCI論文，去年還在徐匯落地第一家實(shí)體店。

  在杜樂看來(lái)，護(hù)膚領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，別人尚未充分關(guān)注的細(xì)分領(lǐng)域，就會(huì)形成新的爆點(diǎn)。“就拿熱銷的眼霜來(lái)說，當(dāng)時(shí)走線上渠道銷售且價(jià)格位于300元區(qū)間的產(chǎn)品幾乎沒有，給了我們‘突圍’的機(jī)會(huì)。”

  用好渠道搏出“出頭天”

  產(chǎn)品準(zhǔn)備就緒，如何搏出“出頭天”？渠道的重要性，誰(shuí)都不會(huì)否認(rèn)。當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費(fèi)理念，就是在某種程度上被渠道塑造。

  隨著短視頻、直播等傳播模式興起，有諸多博主線上知識(shí)普及，消費(fèi)者更注重了解產(chǎn)品成分、特性以及功效，對(duì)進(jìn)口商品祛魅，以更加平視的態(tài)度去認(rèn)識(shí)和選擇品牌。

  抓住消費(fèi)者，必然要用好他們習(xí)慣的渠道。上海眾多老字號(hào)隨互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，在市商務(wù)委推動(dòng)下，積極對(duì)接電商平臺(tái)，與天貓、美團(tuán)、拼多多等電商平臺(tái)加強(qiáng)合作。截至目前，已開設(shè)旗艦店、專賣店、專營(yíng)店、品牌館400余家。

  悠閑時(shí)刻是邵萬(wàn)生、沈大成、三陽(yáng)雜貨店、杏花樓等不少老字號(hào)的電商營(yíng)銷合作商，見證了不少南京路老店的“逆勢(shì)上漲”。“老字號(hào)找準(zhǔn)售賣的‘焦點(diǎn)’，我們?cè)诋a(chǎn)品、渠道上共同努力，最終實(shí)現(xiàn)‘1+1＞2’的效果。”悠閑時(shí)刻負(fù)責(zé)人孫豐說。

  直播經(jīng)濟(jì)是新引擎之一。點(diǎn)進(jìn)邵萬(wàn)生的直播間，穿著精致的阿姨正用方言介紹著產(chǎn)品，這也是悠閑時(shí)刻在綜合考慮老字號(hào)食品的消費(fèi)客群后固定下的直播設(shè)計(jì)——“媽媽輩”娓娓道來(lái)“家鄉(xiāng)味”，對(duì)年輕人也有親切感。

  在新中式品牌久獅這里，直播也是一個(gè)“激發(fā)需求”的過程。他們選擇在小紅書直播間介紹產(chǎn)品文化內(nèi)核，并做新中式搭配分享。

  “平臺(tái)用戶對(duì)日常著裝需求更為深度化及差異化，筆記、直播等結(jié)合的‘種草’模式，能讓我們更多展示新中式服飾的精致細(xì)節(jié)。”作為小紅書電商2024年度百大商家之一，主理人文君把熱度從線上傳導(dǎo)到線下，在上海開出兩家商場(chǎng)專柜。“久獅的選材，還有非遺的技法，希望消費(fèi)者能夠親手摸到，形成更直觀的體驗(yàn)。”

  曾經(jīng)處于渠道十字路口的韓束，不光抓住直播電商這一渠道，還投資了時(shí)下流行的短劇，結(jié)合劇情植入“紅蠻腰”系列產(chǎn)品。踩準(zhǔn)風(fēng)口，業(yè)績(jī)迎來(lái)了明顯增長(zhǎng)。2023年，該品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近31億元，同比增長(zhǎng)143.8%；2024年繼續(xù)高歌猛進(jìn)，上半年?duì)I收達(dá)29.27億元，同比增長(zhǎng)達(dá)184.7%。

  不只賣產(chǎn)品也在賣文化

  真正的品牌不只賣產(chǎn)品，也在賣文化——在采訪中，新老品牌表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

  “技術(shù)就像是考試中的理科題，我們正在迎頭趕上。相較于此，文化是更難解答的文科題，需要積累和沉淀，這是國(guó)潮品牌提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力必須要補(bǔ)好的課。”杜樂說。

  簡(jiǎn)單來(lái)說，一個(gè)好的品牌，即便是遮住了商標(biāo)，也能叫人一眼認(rèn)出。市面上流行的全球品牌，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某種需求，第一時(shí)間就會(huì)聯(lián)想到它。

  多家中國(guó)企業(yè)正在加強(qiáng)自我修煉，塑造消費(fèi)者心智。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧之前去法國(guó)門店巡店，注意到一個(gè)有意思的現(xiàn)象。不少顧客會(huì)問店員一個(gè)問題，“你們是日本品牌還是韓國(guó)品牌？”當(dāng)?shù)陠T回答這是中國(guó)品牌時(shí)，顧客有些驚訝，“中國(guó)還能做這樣的東西。”

  以潮玩為介質(zhì)，中國(guó)品牌的文化和品質(zhì)更多被看見，帶動(dòng)了消費(fèi)的增長(zhǎng)。“我們跟迪士尼很像，本質(zhì)上是一家IP公司，可以延伸的品類很多。不光是手機(jī)殼、充電線等衍生品，我們還在做游戲、做電影、做樂園，拓展IP文化屬性，發(fā)展全球化戰(zhàn)略。”王寧說。

  不光是活躍新潮的新品牌，老字號(hào)們也從多個(gè)路徑出發(fā)，豐富自身多元屬性，打造更具文化特色的國(guó)潮范兒。

  專注眼鏡的吳良材切入藝術(shù)賽道，via·1719吳良材新視場(chǎng)去年開業(yè)，將品牌故事和專業(yè)技術(shù)鏈接起來(lái)，并開辟了配鏡+茶飲休憩新空間；承載幾代人記憶的經(jīng)典膠底鞋回力，從運(yùn)動(dòng)鞋轉(zhuǎn)型為全球街頭潮鞋，2024年回力子品牌“回力1927”首次登上巴黎時(shí)尚周，展示了東方美學(xué)。

  新的信號(hào)正在釋放。就在不久前，上海市商務(wù)委等五部門發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步支持老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》，深化實(shí)施老字號(hào)“一品一策一方案”，支持老字號(hào)守正創(chuàng)新發(fā)展。在政策支持、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、首發(fā)經(jīng)濟(jì)等多重發(fā)力下，期待“國(guó)潮風(fēng)”勁吹，吹動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)“一池春水”。