原標(biāo)題：傳統(tǒng)模式已近“天花板”，如何尋找新增量——

　　古鎮(zhèn)，走到十字路口

　　苔痕斑駁的街巷、吱呀作響的船櫓，勾勒出幾代人關(guān)于江南水鄉(xiāng)的集體記憶。

　　20世紀(jì)80年代以來(lái)，江浙古鎮(zhèn)紛紛提出“旅游興鎮(zhèn)”戰(zhàn)略。自此，古鎮(zhèn)承載著文化自信與經(jīng)濟(jì)活力的雙重期待，遍地開(kāi)花。

　　2025年“五一”假期，包括古鎮(zhèn)游在內(nèi)的“新中式游”成為風(fēng)向標(biāo)。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，古村古鎮(zhèn)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)79%。熱潮之下，遇冷的古鎮(zhèn)也不在少數(shù)。根據(jù)中國(guó)旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)發(fā)布的《2024中國(guó)古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報(bào)告》：93.4%的受訪者游過(guò)古鎮(zhèn)，51.3%的受訪者認(rèn)為，目前古鎮(zhèn)之間有一些相似，38.5%的受訪者感覺(jué)古鎮(zhèn)都很相似，缺乏獨(dú)特之處。

　　發(fā)展至今，越來(lái)越多的古鎮(zhèn)處在“十字路口”：一面遇冷，被詬病為“假古鎮(zhèn)”“商業(yè)味濃”“千篇一律”，投資回報(bào)率低；另一面受熱捧，多地仍斥資投身古鎮(zhèn)建設(shè)熱潮。

　　近日，耗資24億元的湖南大庸古城引發(fā)關(guān)注——項(xiàng)目自2021年試運(yùn)營(yíng)以來(lái)，4年累計(jì)虧損超10億元。人們反思：為何有些重金打造的古鎮(zhèn)無(wú)人問(wèn)津?那些聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的當(dāng)紅古鎮(zhèn)又做對(duì)了什么?

　　熱潮下的困境

　　時(shí)近中午，景寧畬族自治縣畬鄉(xiāng)古城街巷空蕩。占地261畝的仿古建筑群中，近90%的門面緊閉，僅三五家飯館、一家咖啡店以及幾家畬服影樓仍在營(yíng)業(yè)。

　　如此古鎮(zhèn)并非個(gè)例。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，全國(guó)2800余座已開(kāi)發(fā)古鎮(zhèn)，超半數(shù)面臨空城、半空城的困境。

　　“我們要意識(shí)到，境況不同了。”浙江大學(xué)旅游研究所副所長(zhǎng)周永廣教授算了一筆賬，即便是被譽(yù)為“最賺錢古鎮(zhèn)”的烏鎮(zhèn)，鼎盛時(shí)年凈利8.07億元，數(shù)十億元投資也需多年經(jīng)營(yíng)方能回本，“更不必說(shuō)，如此大開(kāi)大合的古鎮(zhèn)，對(duì)地塊、資金、運(yùn)營(yíng)能力要求極高，即便是同個(gè)操盤方，貿(mào)然異地復(fù)制，也容易遭遇‘淮橘為枳’的尷尬?！?/p>

　　說(shuō)起古鎮(zhèn)游，在我國(guó)最早可追溯至上世紀(jì)：1989年，蘇州周莊古鎮(zhèn)售出首張0.6元的門票；1995年，嘉善西塘提出古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)；1999年，烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)工程啟動(dòng)，從桐鄉(xiāng)最后一個(gè)通公路的鄉(xiāng)鎮(zhèn)一躍成為江南水鄉(xiāng)頂流……看見(jiàn)風(fēng)口，古鎮(zhèn)項(xiàng)目遍地開(kāi)花。

　　當(dāng)古鎮(zhèn)越建越多、越來(lái)越熱，另一問(wèn)題隨之而來(lái)。

　　自稱“古鎮(zhèn)發(fā)燒友”的山東人張丹萍(化名)，高考后買了兩張飛機(jī)票，和閨蜜來(lái)了場(chǎng)說(shuō)走就走的古鎮(zhèn)游。旅行結(jié)束時(shí)，她回看微信朋友圈的“九宮格”照片——相似的漢服、紅裝、簪花，一樣的小橋、流水、人家，根本分不清哪是哪?！疤粢患夜沛?zhèn)游就夠了?！彼f(shuō)。

　　對(duì)此，共鳴者不在少數(shù)?！秷?bào)告》顯示：近九成受訪者認(rèn)為古鎮(zhèn)存在相似性，這種相似體現(xiàn)在售賣的商品和服務(wù)上，也體現(xiàn)在千篇一律的建筑風(fēng)格上。

　　記者查證發(fā)現(xiàn)，我國(guó)住建部和文物局從2003年開(kāi)始評(píng)選“中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)”，迄今共7批312個(gè)古鎮(zhèn)入選，主要集中在江浙和川渝地區(qū)。其中，截至2024年年底，浙江共有國(guó)家級(jí)、省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)，即“在編”古鎮(zhèn)94個(gè)。

　　江南的歷史文化總相似。浙江省文化廣電和旅游廳相關(guān)負(fù)責(zé)人打了個(gè)比方：“就像看電影，觀眾不排斥假布景，卻厭棄同主題或沒(méi)有主題的?！庇慰捅г埂扒ф?zhèn)一面”，反感的不是仿古重建，也不是相似的風(fēng)光、普遍的服務(wù)，而是過(guò)度商業(yè)化等弊病在各地蔓延。

　　周永廣教授長(zhǎng)期關(guān)注古鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)，他將癥結(jié)歸結(jié)為三點(diǎn)：一是部分房企拿“文化”當(dāng)招牌，圈地建景區(qū)，一哄而上造的都是有“殼”無(wú)“魂”的假古鎮(zhèn)；二是盲目復(fù)制網(wǎng)紅模式，到處吹著“想你的風(fēng)”、喝著寫有地名的“竹筒奶茶”，同質(zhì)化商業(yè)將特色掩蓋；三是隨著時(shí)代發(fā)展，游客需求升級(jí)，他們不再走馬觀花，而是轉(zhuǎn)向追求“記憶點(diǎn)”和“獨(dú)特體驗(yàn)”。

　　破局講究融合

　　“古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)”正經(jīng)歷大浪淘沙。根據(jù)《報(bào)告》，“搜索熱度榜”“游客滿意度榜”和“客流人氣榜”中，浙江的烏鎮(zhèn)、南潯、西塘均位列前十，在“你爭(zhēng)我搶”的行業(yè)格局之下，成為其他古鎮(zhèn)爭(zhēng)相效仿的范本。

　　面對(duì)當(dāng)紅古鎮(zhèn)，山西00后大學(xué)生時(shí)雨(化名)卻毫不猶豫選擇了2023年新開(kāi)的濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)。她說(shuō)，自己是沖著綜藝節(jié)目《全員加速中》去的——從濮侍郎碼頭到漱芳禪院，再到福善寺……落地嘉興桐鄉(xiāng)濮院的第一天，她日行萬(wàn)步，復(fù)刻明星同款路線，“照片一發(fā)小紅書，便被各地網(wǎng)友追問(wèn)打卡攻略?！?/p>

　　無(wú)獨(dú)有偶，浙江不少古鎮(zhèn)，最近借力游戲、動(dòng)漫、電影等，屢屢出圈。以廿八都古鎮(zhèn)為例，創(chuàng)新的實(shí)景劇本殺激活了這個(gè)深藏衢州江山仙霞嶺的景區(qū)——今年5月以來(lái)，游客量同比增長(zhǎng)11%、平均停留時(shí)間延長(zhǎng)3小時(shí)。

　　浙江工商大學(xué)現(xiàn)代商貿(mào)研究中心教授肖亮如此總結(jié)：“今日古鎮(zhèn)，既古也潮?！痹谒磥?lái)，建設(shè)只是起點(diǎn)，持續(xù)的活動(dòng)策劃、口碑傳播更是關(guān)鍵。以烏鎮(zhèn)為例，是戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)等IP的持續(xù)注入，成就長(zhǎng)紅。

　　記者探訪浙江熱門古鎮(zhèn)也發(fā)現(xiàn)，無(wú)論新老，原生態(tài)還是前沿派，它們都有一個(gè)共性：足夠特別。這種“特別”，非可復(fù)制的商業(yè)能賦予，而是根植于文化——

　　一種是“先天稟賦”。比如，步入湖州南潯“四象、八牛、七十二金黃狗”商賈的宅院：仰頭，精致木雕中嵌的是獨(dú)特造型的藍(lán)晶玻璃；腳下，鋪的是近現(xiàn)代舞廳用的紅磚。即便是初次抵達(dá)的游客，也能清晰感受到南潯古鎮(zhèn)獨(dú)一無(wú)二的近代海派標(biāo)簽，凝練著“世界文化遺產(chǎn)地、中國(guó)近代第一鎮(zhèn)”的文化印記。別的古鎮(zhèn)學(xué)不了，也帶不走。

　　另一種則是“后天”的生命力。對(duì)更多“資質(zhì)平平”的古鎮(zhèn)，“活態(tài)傳承”塑造了差異化的魅力。在采訪中，周永廣教授毫不掩飾對(duì)西塘古鎮(zhèn)的喜愛(ài)。因?yàn)樵谶@里，一切都是“活生生”的。面對(duì)來(lái)往游客，西塘的原住民保留著原有的生活節(jié)奏，在他們帶著鄉(xiāng)音的閑話嘮家常中，還原了人們期盼中的江南。從建筑到習(xí)俗，處處都帶著獨(dú)一份的人情味與煙火氣。

　　“文化是內(nèi)核，但終歸得考慮古鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展?！睒I(yè)內(nèi)已有共識(shí)，古鎮(zhèn)是有門檻的——“古”需要擁有一定的歷史和文化；“鎮(zhèn)”則是需要保留一定的居民生態(tài)和生活風(fēng)貌。這意味著，在深厚的文化底蘊(yùn)、優(yōu)越的區(qū)位條件、堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)外，規(guī)劃、投資、管理、營(yíng)銷環(huán)環(huán)相扣。

　　南潯古鎮(zhèn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理股份有限公司副總經(jīng)理范杰告訴記者，2023年年初以取消門票為起點(diǎn)，南潯嘗試突破傳統(tǒng)模式，引入李白圖書館餐廳等不同類別的IP“首店”，推出妙音船、《枕蓮記》演繹“四象八牛私房菜”等特色產(chǎn)品，“仿佛將商場(chǎng)揉進(jìn)古鎮(zhèn)里，讓它既是景區(qū)，也是市民休閑娛樂(lè)的場(chǎng)所?！贝伺e切中游客“既要便利，也要詩(shī)與遠(yuǎn)方”的需求——今年上半年，南潯古鎮(zhèn)累計(jì)接待游客1554萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)53%。

　　第三種嘗試

　　根據(jù)中青旅控股股份有限公司2024年業(yè)績(jī)報(bào)告：2024年，公司核心利潤(rùn)來(lái)源烏鎮(zhèn)景區(qū)全年接待游客同比減少3.71%，較2019年巔峰時(shí)期縮水近200萬(wàn)人次。盡管通過(guò)成本控制實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.95億元，但“以價(jià)換量”難掩傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式的瓶頸——在文旅消費(fèi)日益碎片化、個(gè)性化的時(shí)代，大體量單一景區(qū)“通吃”市場(chǎng)的模式難以為繼。

　　面對(duì)投資失血與轉(zhuǎn)型陣痛，古鎮(zhèn)再提升的路徑何在?

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今，傳統(tǒng)古鎮(zhèn)“小橋流水人家，吃飯拍照打卡”的模式已近“天花板”。在浙江，不少地方都在順勢(shì)再造，試圖從“古鎮(zhèn)+”的嘗試中尋找新的增量。

　　以紹興黃酒小鎮(zhèn)為例，考慮到年輕人的打卡需求，創(chuàng)新推出黃酒棒冰、黃酒奶茶等，于是，擁有1600余年歷史的黃酒小鎮(zhèn)，不僅是旅游目的地、文化傳承區(qū)，也是產(chǎn)業(yè)展示的平臺(tái)。今年“五一”，7.6萬(wàn)人在此“微醺”。

　　再比如濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)，2023年，舉辦多屆的“濮院時(shí)尚周”更名為“濮院時(shí)裝周”，地點(diǎn)從商貿(mào)市場(chǎng)搬進(jìn)古鎮(zhèn)。今年，這場(chǎng)時(shí)尚盛會(huì)跨界新增機(jī)器人等元素，參與者更多、日程更豐富，5天內(nèi)吸引超10萬(wàn)客流，帶動(dòng)4000萬(wàn)元現(xiàn)場(chǎng)訂單。

　　至今，“古鎮(zhèn)+”雖還未找到驚艷的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，但浙大城市學(xué)院國(guó)際文化旅游學(xué)院周玲強(qiáng)教授對(duì)“古鎮(zhèn)+產(chǎn)業(yè)”這一趨勢(shì)表示認(rèn)同：“從近代史看，無(wú)商不成鎮(zhèn)，江南古鎮(zhèn)本就是商業(yè)繁榮的產(chǎn)物?！比绱藝L試，是基于浙江“塊狀經(jīng)濟(jì)”的激活。

　　周玲強(qiáng)指出，無(wú)景點(diǎn)化、全域化或?qū)⒊蔀橼厔?shì)。這樣一來(lái)，旅游產(chǎn)品的核心將超越觀賞和度假功能，轉(zhuǎn)而通過(guò)“產(chǎn)業(yè)支撐文化，文化反哺產(chǎn)業(yè)”，將在地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦吐糜钨Y源。

　　三產(chǎn)融合外，自2001年起，江南古鎮(zhèn)便嘗試“打包申遺”，通過(guò)江南古鎮(zhèn)集群發(fā)展，“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，在一定程度上緩解“內(nèi)卷”。

　　其中，浙江省文化廣電和旅游廳相關(guān)負(fù)責(zé)人特別強(qiáng)調(diào)：要解決好“人”的矛盾。

　　作為“打包申遺”的古鎮(zhèn)之一，湖州德清新市古鎮(zhèn)，這個(gè)京杭大運(yùn)河入浙第一鎮(zhèn)，3000余名原住民依舊在老房子里生火做飯、晾衣曬被，滿街可見(jiàn)4元一塊的鮮肉茶糕、22元一碗的鴨絞面，是一座“生活著的古鎮(zhèn)”。

　　古鎮(zhèn)的修繕再發(fā)展，本意是吸引人回歸，在自己的家鄉(xiāng)老宅門口，增加收入、改善生活。然而游客來(lái)了，本地人卻因生活成本上升、業(yè)態(tài)沖擊、歸屬感減弱而離開(kāi)。

　　“保護(hù)最好的方式是讓它‘活’著，‘活’著才有自我修復(fù)力?！闭憬∥幕瘡V電和旅游廳相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，古鎮(zhèn)規(guī)劃并不是為了復(fù)刻過(guò)去、回到從前，而是為了現(xiàn)代人在古鎮(zhèn)更好地生活——正如蘭溪游埠古鎮(zhèn)，是那碗熱氣騰騰的早茶，維持了整個(gè)古鎮(zhèn)獨(dú)特的煙火氣，“因此，在古鎮(zhèn)建設(shè)中，要重視當(dāng)?shù)鼐用竦睦妫膭?lì)社區(qū)參與，嚴(yán)防空心化，否則保護(hù)或?qū)⒎催^(guò)來(lái)加速毀滅?！?/p>

　　至今，古鎮(zhèn)的變遷與發(fā)展已走過(guò)近五十載。無(wú)疑，新路徑尚需時(shí)間檢驗(yàn)，但其中的突破性價(jià)值，仍然值得期待。