琉璃工房2024作品“才氣藏不住”源自齊白石筆下石榴造型的樸拙堆疊，以琉璃材質(zhì)展現(xiàn)水墨紋理的濃淡變化，獲評(píng)“2024上海金榜伴手禮”。

　　為了擁抱“中國(guó)入境游第一站”流量紅利，過(guò)去這一年上海加速奔跑。如何進(jìn)一步提升八方來(lái)客的體驗(yàn)感和獲得感，延伸上海在他們心中的美好印象，“來(lái)上海，帶什么回去”值得研究。

　　記者走訪曾參與“上海伴手禮”評(píng)選工作的專家學(xué)者、在傳播“東方生活美學(xué)”領(lǐng)域耕耘多年的資深人士，邀請(qǐng)對(duì)“Z世代”消費(fèi)走向多有研究的青年學(xué)者同游匯聚滬上國(guó)潮頂流IP的“大豫園”，為上述問(wèn)題的破與立建言獻(xiàn)策。

　　要真正站在游客的角度

　　考慮需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品

　　日前，由上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)與上海市商務(wù)委員會(huì)聯(lián)合開(kāi)展的“2025上海伴手禮”評(píng)測(cè)活動(dòng)火熱開(kāi)啟。作為“2024上海伴手禮”終評(píng)會(huì)專家評(píng)委之一的上海財(cái)經(jīng)大學(xué)崔麗麗教授，至今對(duì)去年熱火朝天的評(píng)審現(xiàn)場(chǎng)記憶猶新。

　　面對(duì)從500多件申報(bào)產(chǎn)品中脫穎而出的66件產(chǎn)品，來(lái)自文化、商業(yè)、品牌等領(lǐng)域的8位中外專家評(píng)委和小紅書(shū)博主團(tuán)優(yōu)中選優(yōu)。最終，30件產(chǎn)品獲評(píng)“2024上海金榜伴手禮”，36件產(chǎn)品獲“2024上海伴手禮”榮譽(yù)稱號(hào)。

　　回顧獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，九百集團(tuán)旗下品牌白玉蘭帶來(lái)的“CITYWALK系列主題絲巾”、來(lái)自雷允上允上生活的“玉蘭瓷花香氛禮盒”、上海博物館帶來(lái)的“大克鼎”“父乙觥”毛絨玩具、老鳳祥攜手野獸派推出的車載香薰讓崔麗麗印象深刻。但在評(píng)價(jià)參選產(chǎn)品“不乏爆款思維”“努力打破刻板印象”“跨界聯(lián)名新意迭出”之余，崔麗麗直陳，參選產(chǎn)品從總體上體現(xiàn)出“上海伴手禮”評(píng)測(cè)活動(dòng)的幾個(gè)短板，“這些短板本質(zhì)上也是上海伴手禮開(kāi)發(fā)領(lǐng)域未來(lái)需要攻克的幾大痛點(diǎn)”。

　　首當(dāng)其沖的痛點(diǎn)是“未能真正站在游客的角度考慮需求、設(shè)計(jì)產(chǎn)品”。據(jù)崔麗麗觀察，有伴手禮采買意愿的消費(fèi)者大都懷揣著“禮輕情意重”的美好愿望——設(shè)計(jì)要精致、耐看、有巧思，能夠體現(xiàn)贈(zèng)送者的審美和認(rèn)知水準(zhǔn)，還要能夠傳遞美好的寓意或祝福；禮物的體積不能太大、分量不能太重，不至于成為未來(lái)行程中的負(fù)擔(dān)。

　　“僅從以上兩個(gè)維度來(lái)看，有的伴手禮體積太大、分量太重，沒(méi)有考慮到產(chǎn)品的便攜性，有的對(duì)貯存的溫度、濕度有要求，這一點(diǎn)在食品類伴手禮身上表現(xiàn)突出?！痹谌ツ陞⑴c申報(bào)的產(chǎn)品中，食品類占據(jù)“半壁江山”，不乏需要短期內(nèi)享用完畢的食品，“這讓游客怎么帶回去呢?”站在游客的角度，崔麗麗很替他們發(fā)愁。

　　崔麗麗發(fā)現(xiàn)的另一個(gè)比較棘手的痛點(diǎn)是一些伴手禮“未能考慮到游客的采買成本”，尤其是采買過(guò)程中的時(shí)間成本。采買伴手禮的過(guò)程應(yīng)該是輕松美好、高效省力的，不應(yīng)該占據(jù)游客太多的時(shí)間和心力?！斑@符合現(xiàn)代人的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者的期許和習(xí)慣理應(yīng)成為伴手禮開(kāi)發(fā)者設(shè)計(jì)售賣場(chǎng)景的主要依據(jù)?？偛灰?jiàn)得讓游客費(fèi)盡周折去找到你吧?”崔麗麗指出。

　　近年來(lái)，國(guó)潮風(fēng)勁吹，這股風(fēng)也吹到了伴手禮開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。崔麗麗認(rèn)為，融入國(guó)潮、非遺等傳統(tǒng)文化元素，用充滿創(chuàng)意的設(shè)計(jì)激發(fā)傳統(tǒng)文化元素的活力，使之成為人們?nèi)粘Ｉ钪械牧咙c(diǎn)，是伴手禮產(chǎn)品設(shè)計(jì)提升精致度和吸引力的一次重要機(jī)會(huì)。在評(píng)審過(guò)程中，有幾款糅合了非遺國(guó)風(fēng)之美、海派手藝與中藥合香珠制作工藝的香佩、香囊深得崔麗麗的心，使她轉(zhuǎn)而推薦給來(lái)滬旅行的朋友購(gòu)買。經(jīng)過(guò)幾度查詢，崔麗麗和朋友發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的鋪貨渠道有限，一時(shí)半會(huì)兒來(lái)不及去現(xiàn)場(chǎng)采買，線上訂購(gòu)渠道也比較單一，只好作罷，很是遺憾。

　　憶及此事，崔麗麗聯(lián)想到很多世界知名的主題樂(lè)園都會(huì)在園內(nèi)的重要節(jié)點(diǎn)、游樂(lè)項(xiàng)目的終點(diǎn)設(shè)立紀(jì)念品售賣點(diǎn)，不少世界知名旅游城市會(huì)在重要商圈、交通樞紐等地設(shè)立匯聚當(dāng)?shù)靥厣锂a(chǎn)的專賣店?！扒罢呱钪O現(xiàn)代消費(fèi)者及時(shí)行樂(lè)、即刻消費(fèi)的行為模式，后者通過(guò)商戶聯(lián)盟、高效集成貨源與服務(wù)的形式，既擴(kuò)大了伴手禮的觸達(dá)面，又降低了游客的采買成本，不失為一舉多得的良策，值得我們學(xué)習(xí)。”崔麗麗建議，未來(lái)的“上海伴手禮”評(píng)選可以考慮成為推動(dòng)節(jié)點(diǎn)性專賣店、商戶聯(lián)盟成立的平臺(tái)，整合線上線下多重渠道、資源，為提升“上海伴手禮”美譽(yù)度獻(xiàn)一份力。

　　有一把魅力放大鏡

　　叫作“沉浸式體驗(yàn)”

　　盡管存在痛點(diǎn)，“上海伴手禮”評(píng)選活動(dòng)猶如一個(gè)具有代表性的切面，體現(xiàn)出上海整個(gè)零售業(yè)奮力奔跑、希望抓住時(shí)代機(jī)遇贏得更多消費(fèi)者好評(píng)和好印象的決心。存有類似決心的，包括上海每一個(gè)重點(diǎn)商圈的管理團(tuán)隊(duì)。

　　他們的壓力不僅來(lái)自當(dāng)下物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，商業(yè)形態(tài)的日新月異，更來(lái)自上海這座城市的重要地位——上海不僅是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，還是世界矚目的旅游勝地和東西方文化交融匯聚之地，近年來(lái)不斷放寬的入境游政策使上海成為中國(guó)向世界展示城市形象的重要窗口之一。他們比任何時(shí)候都著急，想要跳出傳統(tǒng)思維的桎梏、垂類賽道“已然卷到天花板”的困局。這讓記者在見(jiàn)到豫園股份副總裁胡俊杰時(shí)，忍不住把“來(lái)上海，帶什么回去”這個(gè)問(wèn)題拋給了他。

　　回答記者問(wèn)題的前夜，胡俊杰剛從泰國(guó)曼谷回滬，短暫停留后又要再次飛回曼谷，為即將于當(dāng)?shù)嘏e辦的“山海有靈·豫園燈會(huì)暨2025中泰文化月”進(jìn)行最后的沖刺。他告訴記者，近年來(lái)多次陪伴豫園燈會(huì)出海、接觸海外合作伙伴與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)，讓他對(duì)思考“來(lái)上海，帶什么回去”有了全然不同于以往的站位與視野。

　　胡俊杰發(fā)現(xiàn)，無(wú)論在上海，還是在倫敦、巴黎、曼谷，以明信片、紀(jì)念品為代表的普通商品對(duì)海外游客已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有吸引力了。相比大包小包地購(gòu)物，犧牲有限的停留時(shí)間又徒增物流成本，越來(lái)越多的消費(fèi)者更傾向于打開(kāi)感官、以輕盈的方式做一回本地人，沉浸式體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜粘Ｉ?、純粹的風(fēng)土人情。

　　即便到了海外，胡俊杰也會(huì)留心觀察中國(guó)游客在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)他們購(gòu)買普通商品的頻次也越來(lái)越低，信馬由韁地走街串巷東張西望、擠入本地人大排長(zhǎng)龍的隊(duì)伍體驗(yàn)一番反而越來(lái)越多。類似的現(xiàn)象同樣出現(xiàn)在了來(lái)豫園商城游覽的海外游客身上。

　　“在我所工作的大豫園片區(qū)，和前幾年捧著攻略、地圖定位所謂必去目的地、必買伴手禮不同，中外游客的游覽目的和游覽動(dòng)線越來(lái)越自由、隨性。這讓作為管理者的我們悟得：能夠彰顯文化自信、凸顯本地文化特質(zhì)的環(huán)境和氛圍是最必要的，能夠提升全域游客五感體驗(yàn)的精細(xì)化管理是最有效的?！焙〗芙榻B，近年來(lái)，大豫園片區(qū)把大量的人力、物力投入商圈環(huán)境營(yíng)造、基礎(chǔ)設(shè)施配齊、服務(wù)品質(zhì)升級(jí)中。下一步的工作重點(diǎn)是豐富來(lái)客進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)狀態(tài)的入口，拉長(zhǎng)大家在豫園商圈逗留的時(shí)間、提升短期內(nèi)再訪豫園的意愿。

　　基于文化是大豫園片區(qū)優(yōu)勢(shì)與底蘊(yùn)的認(rèn)知，豫園股份提出了“東方生活美學(xué)”置頂戰(zhàn)略，倡導(dǎo)旗下老廟等品牌結(jié)合消費(fèi)者需求、提煉中國(guó)傳統(tǒng)文化元素、持續(xù)推出系列新品，還把文化場(chǎng)景、沉浸式體驗(yàn)作為吸引海內(nèi)外游客前來(lái)打卡、延續(xù)停留時(shí)間的必要條件。

　　據(jù)豫園商城數(shù)據(jù)，去年全年，豫園商城游客約4500萬(wàn)人次，其中海外人士占比近20%。在海外人士發(fā)生在豫園商城的消費(fèi)中，中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、列入國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目的中華老字號(hào)美食、非遺手工藝品占前三位。

　　“商圈內(nèi)圍繞中國(guó)傳統(tǒng)手藝、美食、建筑、文化開(kāi)展的體驗(yàn)式活動(dòng)還在持續(xù)升級(jí)，在尋求時(shí)間和空間上的更多拓展。我們希望大家在把心儀的商品帶回去之余，也把品質(zhì)上乘、有趣難忘的體驗(yàn)一起帶上。我們會(huì)通過(guò)‘沉浸式體驗(yàn)’這把放大鏡，放大東方生活美學(xué)的魅力，使之可以被實(shí)實(shí)在在地感知、體會(huì)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為美好的回憶，更持久地駐留在到訪者的心間?！焙〗苷f(shuō)。

　　隨性漫游漸成時(shí)尚

　　“個(gè)性化體驗(yàn)官”或成剛需

　　前不久，上海入境游半年“成績(jī)單”出爐。來(lái)自上海市文化和旅游局的最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年上海入境游人數(shù)累計(jì)達(dá)415.8萬(wàn)人次，比2024年同期增加113萬(wàn)余人次，同比增長(zhǎng)37.73%；過(guò)夜人數(shù)382.7萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)47.09%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅超過(guò)2024年同期水平，展現(xiàn)出上海入境游市場(chǎng)強(qiáng)勁的吸引力。

　　相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在免簽政策推出后的入境游客中，年輕人占比持續(xù)增長(zhǎng)。今年1月至5月，“90后”“00后”入境消費(fèi)者占比已突破40%。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系副教授許夢(mèng)然是一位不折不扣的“90后”，愛(ài)美妝、養(yǎng)寵物，也是中古飾品發(fā)燒友，在中國(guó)、新加坡、美國(guó)多地求學(xué)、生活的經(jīng)歷，讓她在國(guó)潮熱、漢服熱初起時(shí)，就展開(kāi)了持續(xù)的研究。傳說(shuō)中“拒絕雷同”“對(duì)深度體驗(yàn)需求旺盛”的Z世代(1995—2009年出生群體)會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)文旅市場(chǎng)發(fā)生哪些新變化?記者邀請(qǐng)?jiān)S夢(mèng)然同游大豫園片區(qū)，試圖在現(xiàn)場(chǎng)尋找答案。

　　考慮到“90后”“00后”對(duì)沉浸式體驗(yàn)、主動(dòng)參與共創(chuàng)而非“被動(dòng)觀光”的偏好，我們選擇以位于方浜中路的豫園商城8號(hào)門為起點(diǎn)開(kāi)啟旅程。在此后的近兩個(gè)小時(shí)中，我們拜訪了文昌街、豫園老街沿線的所有小店，將自己化身為普通游客，尋找看了會(huì)心生歡喜又特別希望為自己或親友帶回的“上海好禮”。

　　讓我們印象深刻的是，這兩條小街用數(shù)百米串聯(lián)起東方生活美學(xué)以轄的大部分品類，且每一家店鋪都于寸土寸金中精心排布，鋪貨密度可達(dá)同等面積下傳統(tǒng)小店的2至3倍。其中最吸引年輕游客放慢腳步的小店往往設(shè)有深度體驗(yàn)環(huán)節(jié)或區(qū)域，可以通過(guò)親手制作、挑選關(guān)鍵成分或零部件等方式，成為專屬于消費(fèi)者的那份“獨(dú)一無(wú)二”。單價(jià)從幾十元到數(shù)百元不等，體積大都可以直接放入隨身包中。大部分店鋪的工作人員以年輕人為主，主動(dòng)上前介紹或詢問(wèn)，面對(duì)路人的詢問(wèn)積極提供幫助。

　　我們到訪的午后正值“豫園夏日奇幻夜——國(guó)創(chuàng)豫宙漫游季”拉開(kāi)序幕不久，這讓我們一路邂逅不少做了Coser打扮的二次元文化愛(ài)好者。跟隨他們的腳步，我們先后游覽了被精心“還原”至真人實(shí)景尺寸的動(dòng)畫(huà)《天官賜?！分械臉O樂(lè)坊、被《百妖譜》《牧神記》《霧山五行》《天官賜福》等多部國(guó)創(chuàng)動(dòng)漫中經(jīng)典場(chǎng)景元素環(huán)繞的九曲橋畔，因?yàn)楸粩[在門口的卡通神獸形象吸引而踏入煥新不久的“海上第一茶樓”湖心亭……“如果說(shuō)有什么遺憾的話，就是貨品過(guò)于琳瑯滿目，如果沒(méi)有相關(guān)領(lǐng)域的認(rèn)知基礎(chǔ)和很強(qiáng)的目的性，很容易錯(cuò)過(guò)真正心動(dòng)的、超越既有期待的貨品?！痹S夢(mèng)然說(shuō)。

　　念及隨性漫游漸成年輕一代的時(shí)尚，許夢(mèng)然特地留意了沿途的導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。只見(jiàn)多處“樂(lè)游豫園”小程序二維碼無(wú)意中被其他設(shè)施遮擋。在一家名為“三生有信”的文創(chuàng)店中，本應(yīng)對(duì)年輕游客頗具吸引力的“上海手繪地圖”在五彩斑斕的貨品中“泯然眾人”，不仔細(xì)“定睛一看”或主動(dòng)詢問(wèn)，很可能就與它擦肩而過(guò)了。

　　許夢(mèng)然告訴記者，Z世代身上不乏矛盾性，一方面崇尚個(gè)性，青睞氣質(zhì)與品位別具一格的店家，另一方面又高度依賴數(shù)字化工具，喜歡通過(guò)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、短視頻、抖音、小紅書(shū)等搜羅旅行靈感。知根知底的達(dá)人推薦，比商圈推出的數(shù)字化地圖，更令他們覺(jué)得靠譜、可信，為此類閱讀付費(fèi)、為偶爾的試錯(cuò)買單，都在可接受的范圍內(nèi)。“從這個(gè)角度而言，用心打磨‘上海好禮’只能說(shuō)是邁出了第一步，如果不在前期種草、渠道鋪設(shè)、售后服務(wù)、服務(wù)消費(fèi)等方面多下功夫，會(huì)白白錯(cuò)過(guò)好不容易匯聚起來(lái)的商機(jī)?！?/p>