原標(biāo)題：暑期是消費(fèi)旺季也是演出旺季，實(shí)惠、趣味、跨界成為“促消費(fèi)”推動力

　　“票根”：上海文旅商體展消費(fèi)優(yōu)惠“通行證”

　　購買下月在美琪大戲院上演的中文音樂劇《白夜行》門票，可以到中信泰富廣場兌換紀(jì)念票根。拿到票根的觀眾拍照打卡、上網(wǎng)分享……而正在熱演的環(huán)境式滬劇《日出》為購票觀眾準(zhǔn)備了一張充滿懷舊意味的“撕撕券”。撕下其中一張，就能交換一份心儀餐食，牧云記書店、BOOCUP浣熊唱片店、百丘烘焙、貝果公園和部分特色咖啡店都是合作商戶。

　　暑期是文旅消費(fèi)高峰季，也是演出旺季?！白屆恳粡垺薄汲蔀橄M(fèi)優(yōu)惠通行證。”近日在上海中國大戲院啟動的第四屆長三角城市戲劇節(jié)暨2025黃浦文旅“促消費(fèi)”活動上，黃浦文旅集團(tuán)總經(jīng)理夏鋒的介紹引發(fā)全場掌聲。

　　在更加強(qiáng)調(diào)悅己消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的消費(fèi)群體面前，怎樣讓小小票根撬動更大的文旅商體展聯(lián)動效應(yīng)?記者觀察到，在上海，“票根經(jīng)濟(jì)”有了更多跨界參與的主體，多了更多新鮮玩法。

　　資源怎么撬動

　　票根方是“鏈主”，可以從周邊同質(zhì)客群做起

　　2024年，上海博物館“金字塔之巔”古埃及文明大展與新世界集團(tuán)、黃浦區(qū)先后聯(lián)動，觀眾可憑展覽票根享購物、餐飲等優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場展覽帶動城市綜合消費(fèi)比例超過1:30，創(chuàng)下百億級消費(fèi)規(guī)模。

　　上海的創(chuàng)新舉措帶動國內(nèi)“票根經(jīng)濟(jì)”興起。今年5月印發(fā)的《上海市提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》提出，放大票根經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，支持購物中心、景點(diǎn)為持有節(jié)展賽會票(證)的消費(fèi)者提供優(yōu)惠。

　　眼下，“金字塔之巔”大展進(jìn)入展期最后一個月，熱度依舊不減。上海博物館為大展最后一周準(zhǔn)備了史無前例的“7×24小時不閉館”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，當(dāng)傳統(tǒng)的實(shí)物消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)結(jié)合，便形成新型的文化消費(fèi)，票根經(jīng)濟(jì)背后是對當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的洞察。上海社科院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員曹祎遐對“金字塔之巔”的票根玩法印象深刻，“實(shí)際上是用這個展覽的流量，讓不同參與主體形成共同的收益鏈條，把各種各樣的資源都調(diào)動了起來。這是一種相當(dāng)高效的市場行為?！?/p>

　　上海大劇院創(chuàng)制中心制作的舞劇《白蛇》即將赴美國紐約演出。這出原創(chuàng)大戲也曾受一街之隔的上海博物館邀請，與熱展聯(lián)動。主演“白蛇”的敖定雯、主演“青蛇”的譚一梅和上海歌劇院舞劇團(tuán)的演員們在精心布展的古埃及文物展示臺前，或駐足或舞動。展覽中的蛇形展品與白蛇服飾紋理相得益彰，構(gòu)成古老文明交匯的靈動圖景。

　　上海博物館還曾與上海大劇院合作推出優(yōu)惠觀展專場活動，即將在8月舉辦的上海書展也將與上海博物館聯(lián)動推出“日讀上海書展，夜游古埃及文明展”活動?！艾F(xiàn)在不僅有旅游‘特種兵’，還有文藝‘特種兵’?！鄙虾４髣≡嚎偨?jīng)理張笑丁感慨，來上海連續(xù)打卡熱門展覽、演出、演藝新空間、劇場的年輕人樂于把行程排得滿滿當(dāng)當(dāng)，展覽、演出等活動的票根聯(lián)動是非常自然的。

　　遇到重點(diǎn)項(xiàng)目，在同城藝文活動中尋找“同類項(xiàng)”的“票根”思維，已經(jīng)植入不少演出方的腦海。本月，上海歌劇院與上海大劇院聯(lián)合出品的拜羅伊特音樂節(jié)2022年版瓦格納三幕歌劇《特里斯坦與伊索爾德》迎來亞洲首演，正在西岸美術(shù)館舉辦的大衛(wèi)·霍克尼展覽中的部分內(nèi)容與瓦格納相關(guān)，劇院與美術(shù)館合作發(fā)售的“從畫布到幕布”霍克尼與瓦格納上海雙站限定聯(lián)票受到歡迎。

　　“拜羅伊特音樂節(jié)是全世界瓦格納朝圣之地，這部歌劇第一次走出拜羅伊特，上海又是亞洲地區(qū)唯一一站。這個項(xiàng)目吸引的不僅是上海觀眾，還有來自全國各地，甚至海外的觀眾。西岸大劇院的大衛(wèi)·霍克尼展覽有一個板塊《瓦格納之路》中就有《特里斯坦與伊索爾德》這部作品?！睆埿Χ≌f，展覽與歌劇有了交集，合作一拍即合?！啊秳≡瑚扔啊分形陌嫜莩銎陂g，我們和上海博物館做聯(lián)動，看完‘魅影’的觀眾可以到博物館看夜場，這個有意思的嘗試給我們打開了新思路。一張票根，能讓觀眾消費(fèi)的空間最大化，在更短的時間里體驗(yàn)更豐富的內(nèi)容?！?/p>

　　位于安福路的上海話劇藝術(shù)中心近期推出“幕間食刻·夏夜劇場夜宵指南”。上海話劇藝術(shù)中心副總經(jīng)理陸莉萍介紹，“深夜食堂計(jì)劃”源于上話推行已久的安福路友鄰計(jì)劃，上話觀眾憑會員卡或當(dāng)天演出票，可在安福路商鋪享受優(yōu)惠或特別的套餐與服務(wù)?！斑@個活動一開始只是安福路上幾家小餐館參與，漸漸發(fā)展到餐廳以外的花店和其他業(yè)態(tài)。今年是上話成立75周年，我們還在一些友鄰商鋪放置75周年紀(jì)念章，觀眾可帶著上話集章本去這些店鋪集章。我們希望觀眾看一場演出，可以把更多時間留在這個街區(qū)，帶動更多活動或消費(fèi)。觀眾不只是看一場演出，而是體驗(yàn)一種生活方式?！?/p>

　　上話旗下另一家劇場——茉莉花劇場同樣有“遠(yuǎn)親不如近鄰”計(jì)劃?！白屟莩銎迸c鄰近商鋪互動起來，源于我們在國外一些大城市的考察。比如英國國家劇院在劇場外的公共空間有書店、餐廳、休息空間，是一個綜合體。韓國和我國香港地區(qū)也是如此，一張票帶動周邊消費(fèi)。我們在韓國一家商場發(fā)現(xiàn)，里面一個劇場的固定演出成本很高，可能是虧損的，但它帶動了商場人流量和其他消費(fèi)，總賬是盈利的?！标懤蚱颊f，“隨著安福路不斷發(fā)展，話劇演出越來越多，觀眾越來越多，友鄰計(jì)劃不斷做大做強(qiáng)，可以延伸到周邊其他馬路、其他業(yè)態(tài)。”

　　從鄰居做起，正是曹祎遐對票根經(jīng)濟(jì)的建議。“票根經(jīng)濟(jì)的資源怎么撬動?票根方是‘鏈主’，可以從周邊同質(zhì)客群做起?？梢杂写蟮挠?jì)劃，也可以開發(fā)小而美、小而精的玩法，票根經(jīng)濟(jì)的成熟度就體現(xiàn)在細(xì)分客群和精準(zhǔn)供給上?！?/p>

　　僅僅是打折嗎

　　包攬吃喝玩樂優(yōu)惠券，還需滿足年輕人情感需求

　　“票根經(jīng)濟(jì)”僅僅是打折嗎?

　　不少年輕觀眾給出不一樣的意見。音樂劇愛好者李宇杰告訴記者，看演出時收到一摞餐飲優(yōu)惠券，對自己選擇哪家餐廳消費(fèi)的影響不大，但如果有喜歡的IP周邊就不一樣了。在美羅城演出的音樂劇《錦衣衛(wèi)之刀與花》的票根聯(lián)動就讓他覺得“特別好玩”。

　　李宇杰表示，《錦衣衛(wèi)之刀與花》在上劇場演出期間，可以憑演出票根領(lǐng)取“錦衣衛(wèi)集章圖冊”，按圖冊線索，完成至少4項(xiàng)打卡任務(wù)，不僅可以獲得四枚印章，還能參與抽獎，贏取周邊和演員拍立得?！捌渲幸环N獎品是‘演員祝福’一份，盡管不是實(shí)體的，但有梗，情緒價值很高?！蹦弥聢D冊，到參與活動的商家點(diǎn)一杯飲品，可以獲得劇目定制款文創(chuàng)，或是對店員喊一句“錦衣衛(wèi)拌飯，閑人閃開”，也有專門福利——一份米飯，“比起打折，這種形式更能吸引我們年輕人”。

　　“觀眾看演出前有用餐需求?？囱莩霰阋艘恍┗虺燥埍阋艘恍?，只是票根經(jīng)濟(jì)最基礎(chǔ)的一步。做商業(yè)綜合體里的票根經(jīng)濟(jì)，要會講故事，得是一個只在這里才能獲得的體驗(yàn)?！痹谑烂瘡V場和第一百貨運(yùn)營8個小劇場的上海很難滿意戲劇工作室創(chuàng)始人滿頂分析道。

　　“用一張票根包攬吃喝玩樂全品類的優(yōu)惠券，看起來全，但沒有理解年輕人的情感需求?！鄙虾４笫澜缈偨?jīng)理許麗說，大世界設(shè)計(jì)了“劇迷特調(diào)”，觀眾剛看完這部劇，就能喝到同款特調(diào)，適合發(fā)朋友圈，“比如一張《月亮和六便士》票根加一杯《月亮和六便士》的特飲，年輕人特別喜歡?！?/p>

　　上海大世界有一部駐場音樂劇《珍瓏》，是講發(fā)生在茶餐廳的故事，其中有一個情節(jié)是茶餐廳搞活動，請臺下觀眾幫忙一起發(fā)優(yōu)惠券，“觀眾發(fā)現(xiàn)拿到手的優(yōu)惠券就是周邊茶餐廳的優(yōu)惠券，還有一款專屬產(chǎn)品跟劇情完美聯(lián)動，特別有場景感?！痹S麗說。

　　剛剛落幕的原版音樂劇《SIX》交出亮眼的中國首演成績單——54天內(nèi)連演64場，逾6.9萬人觀演，上座率突破90%，票房達(dá)3600萬元，帶動周邊衍生品銷售130萬元，觀眾中25歲以下人群占比過半，有45%的跨城觀眾。

　　與淮海路商圈的LADY淮海、TX淮海合作，《SIX》打造的“皇后巡游地圖”以限時展陳、互動裝置、到店福利等形式，形成具有記憶點(diǎn)的“紫色經(jīng)濟(jì)帶”——紫色扭蛋機(jī)、紫色“皇座”和“皇冠”，甚至連淮海路上的樹都被包裹成紫色?！拔覀冊c電影《好東西》合作，效果特別好。音樂劇《SIX》圍繞‘她力量’和‘悅己’，與我們的定位很契合?！鄙虾D女用品商店副總經(jīng)理劉克威說，文旅商體展融合的最佳方式是在實(shí)踐中摸索出來的，“比如電影，要等上映后合作才有效果；牽手音樂劇，則在演出前更有人氣”。

　　《SIX》還與東方明珠旗下“上海之星”聯(lián)袂推出主題航班，聯(lián)動餐飲品牌打造主題店、推出聯(lián)名產(chǎn)品，與劇場周邊商圈推出“皇后下一趴”活動，憑借演出票根享專屬商戶福利，單是與劇場相鄰的曼德雷酒吧，就吸引許多人光顧。

　　近期，經(jīng)過改版的《不眠之夜》相比經(jīng)典版票價下調(diào)近30%，還與周邊商圈聯(lián)合開發(fā)“門票+餐飲+購物+停車”的復(fù)合型優(yōu)惠產(chǎn)品。自2016年首演以來，《不眠之夜》跨境跨省游客占比持續(xù)攀升至65%，“戲劇+商業(yè)”多業(yè)態(tài)聯(lián)動帶動所在商圈客流量年均兩位數(shù)增長，帶動戲劇主題餐飲、酒店及零售空間集群發(fā)展，形成獨(dú)具特色的“戲劇經(jīng)濟(jì)帶”。

　　“從城市景觀、核心商圈，到潮流空間、多元品牌，《SIX》《不眠之夜》積極探索文化內(nèi)容融入城市空間、重塑消費(fèi)場景的可能，并延展‘票根’載體，釋放更大的文化價值，撬動全域消費(fèi)鏈，激發(fā)長尾效應(yīng)?！鄙虾Ｎ膹V演藝集團(tuán)總裁馬晨騁說。

　　拓展什么維度

　　“票根”供給方不再單一，文化消費(fèi)有更多可能

　　記者觀察到，眼下“票根經(jīng)濟(jì)”聯(lián)動最多的還是餐飲，跳出去看，還能拓展什么樣的維度?

　　“票根的類型可以再豐富些，讓交通票等多元主體加入進(jìn)來?！痹诓艿t遐看來，“票根經(jīng)濟(jì)”一是走同質(zhì)化串聯(lián)路線，“比如日本的一些寺廟會推出賞花路線，因?yàn)檫@兩類人群都追求心靈的休憩”；另一種維度是需求化串聯(lián)，以游客為例，從航班到酒店再到商業(yè)街、一江一河的游輪游船，基于“游客”需求來設(shè)計(jì)“票根”可以串聯(lián)的產(chǎn)品。

　　“我們最近剛和錦江集團(tuán)會員體系‘錦江薈’合作，大劇院的演出項(xiàng)目未來會在‘錦江薈’平臺發(fā)布，訂酒店、買票有優(yōu)惠，吸引游客和商旅人士到上海后把觀演作為目的之一?！睆埿Χ⊥嘎墩f，“今年首演成功的《特里斯坦與伊索爾德》讓觀眾對明年的《女武神》有了更高期待?！?/p>

　　最近，黃浦文旅集團(tuán)旗下商船會館、拉法耶藝術(shù)中心、當(dāng)代藝術(shù)館及大光明、和平、國泰等6家自營影院，大上海劇場、中國大戲院、黃浦劇場、白玉蘭劇場、共舞臺等7家劇場和上海大世界等25個演藝新空間，形成“票根經(jīng)濟(jì)”共同體?！按笫澜?08周年慶系列活動暨2025演藝娛樂消費(fèi)季”以上海大世界為原點(diǎn)，聯(lián)動亞洲大廈、第一百貨等環(huán)人廣演藝集聚區(qū)，并輻射浦東、靜安、虹口、楊浦等全市各區(qū)劇院地標(biāo)，形成“一票通游”消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)。許麗介紹，市民游客在“大麥娛樂”還能領(lǐng)取最高70元的“入滬聯(lián)打好劇券包”，從上海大世界出發(fā)，覆蓋環(huán)人廣熱門劇目，將滴滴目的地設(shè)為“大世界”可享5折起打車優(yōu)惠。

　　正如張笑丁所說，當(dāng)“票根”的供給方不再“孤軍作戰(zhàn)”，而是充分利用各自產(chǎn)業(yè)資源實(shí)現(xiàn)聯(lián)動，文化消費(fèi)就能溢出文化，產(chǎn)生更多可能性。