原標題：前三季度引入商業(yè)品牌首店323家，主理人品牌百花齊放
迎接“首店3.0”時代，南京的底氣在哪里
今年前三季度引入商業(yè)品牌首店323家，包括全球首店1家、亞洲首店1家、中國首店6家……在南京，消費者看到了越來越多的“新面孔”。這些“新面孔”為什么來南京?給消費者帶來什么?和傳統(tǒng)的首店有何不同?
“主理人”品牌首店百花齊放
National Geographic城市戶外全國首店在德基廣場亮相；快奢品牌urban revivo華東首店落戶大洋百貨；米其林餐飲逸道江蘇首店登陸南京……從去年至今，南京的各式首店“遍地開花”。
首店經(jīng)濟，被視為挖掘消費潛力、激發(fā)市場活力的重要創(chuàng)新手段。在近日舉辦的2023中國(南京)首店經(jīng)濟發(fā)展大會上，又有18個代表品牌和載體集中簽約。據(jù)統(tǒng)計，今年前三季度南京市引入商業(yè)品牌首店323家。其中，全球首店1家、亞洲首店1家、中國首店6家、華東及江蘇首店129家，涵蓋餐飲、零售、服飾美妝、文化娛樂、酒店等主流業(yè)態(tài)。
透過數(shù)據(jù)看變化，可以看到，除了那些眾所周知的大牌，主理人品牌首店正呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。主理人們通過圈層與社群，不斷促進身邊用戶的交流和互動，引導(dǎo)、優(yōu)化、迭代對于品牌的理解與消費觀。
位于老門東的“掬豆”是一家專注于云貴菜的餐飲品牌，主理人張佰明曾去往云貴地區(qū)支教，在那里便與掬豆結(jié)下了緣，2017年老門東店正式開業(yè)。
“我們的老客基礎(chǔ)比較好，80%的客人都是老客，來這里都是奔著掬豆來的?！睆埌勖鞲嬖V記者，掬豆的品類屬于云貴菜，食材標準比市面上人均三五百的餐飲店標準還要高，在店內(nèi)客單價只有一百左右的情況下，不停地迭代優(yōu)化。如香蔥、香菜等基礎(chǔ)食材選擇相對本土化，使用附近農(nóng)家自種的或者和農(nóng)場合作，在符合要求的同時以高于市場的標準選擇最優(yōu)食材，并對菜品進行創(chuàng)新處理，賦予新的呈現(xiàn)方式。“想做一點不一樣、更符合市場未來需求的產(chǎn)品，希望掬豆這個項目以品牌的方式發(fā)展。目前先聚焦南京，把品牌打出去再考慮商場店和街邊店，因為掬豆針對不同的門店有不同的模型，不同的面積和產(chǎn)品形態(tài)匹配的場景和位置也不一樣?！睆埌勖髡f。
據(jù)了解，這些首店中，從品牌能級看，高端、時尚品牌增多。既有全球知名的carolina herrera赫芮亞美妝亞洲首家旗艦店、patagonia巴塔哥尼亞戶外運動品牌江蘇首店等，也有消費者關(guān)注度高的柿合緣餐廳、阿嬤手作奶茶、安達仕酒店等。
從區(qū)域布局看，多元分布趨勢明顯。首店在聚焦新街口商圈的同時，也向百家湖、元通、江北等新興商圈拋出橄欖枝，遍布全市86個商業(yè)載體。建鄴區(qū)引入南京首店以上85家，數(shù)量位居全市第一。
從業(yè)態(tài)模式看，零售和餐飲占據(jù)主力軍。就金鷹商貿(mào)南京區(qū)域來看，今年前三季度引進餐飲類首店11家、占比約69%，零售類首店4家、占比約25%。戴德梁行數(shù)據(jù)顯示：今年前三季度南京首店中，零售與餐飲業(yè)態(tài)分別占比43%和44%。此外，復(fù)合業(yè)態(tài)的故宮《石渠寶笈》繪畫數(shù)字科技的江蘇首展，通過藝術(shù)文化煥新消費活力。
品牌與城市的“雙向奔赴”
栽下梧桐樹，才能引得鳳凰來。
首店品牌青睞南京，新消費品牌在寧成長進化，在一定程度上取決于城市經(jīng)濟實力、居民消費力以及政府首店促進政策等多方面作用。由此不難看出，“筑巢”與“引鳳”，實則是品牌與城市的“雙向奔赴”。
南京是東部地區(qū)重要中心城市和長三角特大城市，擁有扎實的消費基礎(chǔ)、深厚的消費潛力、成熟的消費商圈，形成了發(fā)展首店經(jīng)濟的獨特優(yōu)勢。以《南京市創(chuàng)建國際消費中心城市三年行動計劃(2021年—2023年)》為綱領(lǐng)，南京配套出臺關(guān)于促進首店經(jīng)濟發(fā)展的若干措施，為繁榮消費市場提供有力政策支持。其中，對引進符合條件的知名品牌首店的商業(yè)載體，最高予以100萬元獎勵；對納入社零統(tǒng)計、符合條件的首店品牌，最高予以20萬元獎勵。
此外，南京擁有穩(wěn)定的消費客群和深厚的消費潛力，年均境內(nèi)外游客超1億人次、南京都市圈腹地人口超3500萬、全市常住人口近千萬、在校大學(xué)生近百萬，帶來巨大的消費人氣。社會消費品零售總額排名全國前列，2022年人均社零超過8萬元，保持GDP萬億元城市第1位，今年前三季度，全市社零總額6174.59億元。
對于品牌來說，首店的選址不僅僅是營業(yè)額，更多的是通過品牌推廣能夠吸引到足夠的目標核心顧客進店體驗，才能最終實現(xiàn)品牌價值的精準高效傳播。據(jù)統(tǒng)計，南京市1萬平方米以上的購物中心、商業(yè)綜合體有175家，近3年來吸引550家江蘇首店以上各類商業(yè)品牌首店落地，95%以上的全球一線品牌齊聚金陵。
“恢復(fù)和擴大需求是當(dāng)前經(jīng)濟持續(xù)回升向好的關(guān)鍵所在。以供給側(cè)提質(zhì)升級激發(fā)需求側(cè)更大潛力，首店經(jīng)濟作用凸顯?！敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲說，從全國首店、區(qū)域首店、城市首店到新概念店、設(shè)計師品牌店，首店通過在產(chǎn)品、服務(wù)、業(yè)態(tài)等多個維度的創(chuàng)新，為消費者提供了更好的消費體驗，為激發(fā)城市商圈活力、釋放消費潛力提供新動能。
華略智庫主管合伙人、首席內(nèi)容官、長三角研究院院長夏驥表示，從長三角范圍來看，南京作為特大城市具有較強的消費能力和廣闊的消費腹地，發(fā)展首店經(jīng)濟有底氣。從南京市來看，南京是長三角人口集聚核心區(qū)，特別是南京是全省重點打造的國際消費中心城市，首店的市場預(yù)期良好，具備吸引首店的顯著優(yōu)勢。
真正需要怎樣的“首店”
首店經(jīng)濟也在升級轉(zhuǎn)型。
首店經(jīng)濟已經(jīng)歷購物中心式的“1.0”時代、創(chuàng)新定制的“2.0”時代，如今正邁向加速迭代的“首店+”，即“3.0”時代。戴德梁行中國區(qū)商業(yè)部董事總經(jīng)理甄仕奇介紹，“3.0”時代的首店將不僅僅聚焦于單體店鋪，而是通過“首店、首秀、首展、首演、首發(fā)”的多樣化形式呈現(xiàn)，提高南京商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展能級。同時，利用未來多樣化的載體空間，如歷史保護建筑、劇院、廣場、綠地等，將商業(yè)和共同空間有機融合?！按送?，南京首店可以通過沉浸式、互動式的購物體驗，為消費者打造不同的首店空間，豐富‘人’的購物體驗，將‘首店與首發(fā)’的形式融合，助力南京更豐富的、特殊的品牌落地?！?/p>
首店入駐之后，如何實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展?
“城市真正需要的‘首店’，并非‘曇花一現(xiàn)’的‘網(wǎng)紅打卡地’，而是有吸引力、創(chuàng)新力和品質(zhì)、黏性的‘消費目的地’?！苯瘊椛藤Q(mào)集團商品中心總經(jīng)理、南京區(qū)域總經(jīng)理金晶說，未來，集團將結(jié)合不同城市特色以及不同細分客群的消費需求，不斷引進新奇、稀缺、自帶流量的區(qū)域、城市首店、旗艦店、主題店等，推動首店經(jīng)濟與商業(yè)地產(chǎn)的深度融合，滿足消費者追求品質(zhì)生活及多元化的需求。
《2023中國消費趨勢》報告提到，“消費者的生活重心更加轉(zhuǎn)向內(nèi)在小世界，氛圍感、情緒價值和內(nèi)心舒適度對于消費體驗變得尤為重要?！睆?fù)旦大學(xué)教授、消費市場大數(shù)據(jù)實驗室(上海)主任張伊娜認為，當(dāng)前，消費者的消費觀念已經(jīng)逐漸從購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎芊?wù)。未來，服務(wù)消費占據(jù)線下消費的規(guī)模比重將不斷提升。打造更加長效化的首店品牌，需要對消費群體多維度需求進行挖掘，推動線下商店向體驗型消費轉(zhuǎn)型。
夏驥分析認為，從長三角更高質(zhì)量一體化發(fā)展來看，南京發(fā)展首店經(jīng)濟，不斷擴大首店輻射力，不僅能進一步提升城市首位度、南京都市圈影響力，還能持續(xù)提升城市開放度。同時，通過承接更多國際級活動，培育具有全國乃至全球影響力的首店品牌，又有利于提升對更多首店的吸引力。
有關(guān)人士指出，下一步，南京將聚力構(gòu)建“首店+”功能體系，引入文化旅游、休閑娛樂、運動健身等多元業(yè)態(tài)首店和首演、首賽、首展等活動，推動文商旅創(chuàng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。同時，在營商環(huán)境、政策扶持、項目培育等方面給予配套保障，接續(xù)舉辦品牌推介和促銷活動，助力商業(yè)載體與首店品牌對接，吸引更多品牌首店關(guān)注南京、選擇南京，以發(fā)展首店經(jīng)濟為引領(lǐng)，更大力度豐富消費供給品質(zhì)、提升消費時尚體驗、活躍消費市場氛圍，以供給側(cè)提質(zhì)升級激發(fā)需求側(cè)更大潛力。
