原標(biāo)題：上海出臺化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃，提出到2023年，擁有3到5個走向國際的領(lǐng)軍品牌

　　市場反響不俗，國產(chǎn)化妝品正迎來高光時刻

　　《上海市化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃(2021—2023年)》近日出臺，提出到2023年，全市化妝品市場規(guī)模力爭達到3000億元，化妝品產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入超千億元，形成年營業(yè)收入超過50億元的領(lǐng)軍企業(yè)10家、20億元的優(yōu)質(zhì)企業(yè)10家以上；擁有3—5個走向國際的領(lǐng)軍品牌，培育20個國內(nèi)一流經(jīng)典品牌，孵化一批潮流新銳品牌，上海自主品牌市場占有率逐年提升。

　　這已不是上海第一次為化妝品行業(yè)出臺發(fā)展意見。2017年9月發(fā)布的《關(guān)于推進上海美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》指出，要構(gòu)建“3+X”的美麗健康產(chǎn)業(yè)體系，其中就包括做大做全美容化妝品產(chǎn)業(yè)、打造美容化妝品產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在化妝品市場，“高光”是負責(zé)畫龍點睛的產(chǎn)品，寥寥數(shù)筆，就能讓妝容立體生動。眼下，不論從政策環(huán)境，還是從市場反響來看，國產(chǎn)化妝品正迎來自己的高光時刻。剖析國產(chǎn)化妝品的經(jīng)驗，其他領(lǐng)域的“國貨”或許也能有所借鑒。

　　崛起原因之一是功能性強

　　對“舒緩”“修復(fù)”，國產(chǎn)化妝品從產(chǎn)品研發(fā)到效果檢測，都給出了讓人信服的配方和數(shù)據(jù)

　　“國產(chǎn)化妝品為何能脫穎而出?”記者將這個問題拋給部分化妝品品牌、經(jīng)銷商和研究人士，獲得的答案各有側(cè)重，但無不提到一點：產(chǎn)品本身能“打”。

　　漕河涇產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的豫園復(fù)星津美全球科創(chuàng)中心能從配方、穩(wěn)定性、感官評價等多個維度測試化妝品的性能。豫園股份旗下的以色列化妝品品牌AHAVA、東方草本品牌蔚藍之美(WEI)、正在孵化的本土美妝品牌X-WAY等等，都需在此經(jīng)過重重檢測才能上市。

　　對消費者來說，最直觀的莫過于感官評價實驗室：實驗室保持恒溫恒濕，采用專用儀器對志愿者的皮膚進行跟蹤檢測。比如，高精度攝像機拍下志愿者臉部的皺紋，那么使用除皺產(chǎn)品一段時間后，這些皺紋能否淡化就是跟蹤重點。在測試舒緩類產(chǎn)品的作用時，實驗室工程師在志愿者手臂上模擬了皮膚受損的情況，然后監(jiān)測產(chǎn)品的舒緩修復(fù)功效。只有達到測試目標(biāo)的化妝品才能走出實驗室，向監(jiān)管部門申報上市許可；通過監(jiān)管部門審核后，再銷售。

　　該科創(chuàng)中心的總經(jīng)理鮑熹珺解釋，消費者最關(guān)心化妝品的效果，但從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的角度看，并不是所有的功效都有標(biāo)準(zhǔn)。這就要求化妝品生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計實驗方式，并通過實證，才能對外宣傳。在這一點上，國產(chǎn)化妝品有一定的優(yōu)勢，因為它們的功能設(shè)計和檢測方式都更加貼近本土消費者，“歐美消費者的皮膚與亞洲消費者不同，此前很多海外品牌主要針對歐美市場的需求進行研發(fā)，隨著國內(nèi)消費者越來越‘懂’，所以更偏愛那些契合本地需求的產(chǎn)品?！北热?，“舒緩”“修復(fù)”是近年來國內(nèi)消費者對護膚品的一大訴求，國產(chǎn)化妝品品牌從產(chǎn)品研發(fā)到效果檢測，都給出了讓人信服的配方和數(shù)據(jù)，所以受到市場歡迎。

　　她還透露，面對中國市場巨大的消費潛力和國內(nèi)化妝品行業(yè)日益強大的研發(fā)力量，部分海外品牌也來中國做強東方元素。例如，一個美籍華人在海外創(chuàng)辦的品牌主打東方草本理念，看到國內(nèi)實驗室的研發(fā)優(yōu)勢，就回到中國進行研究?；谥袊鴮Σ荼境煞值难芯糠e累，相關(guān)產(chǎn)品配方迅速完善升級。最近，一款以金釵石斛為主要成分之一的產(chǎn)品新增了從白蓮提取的成分，成為主打保濕、修復(fù)功效的新品，在“五五購物節(jié)”首發(fā)后，一炮打響。這一成果讓品牌創(chuàng)始人驚喜不已。

　　第三方研究機構(gòu)也驗證了這一趨勢，認為國貨化妝品崛起的一大原因是功能性強。

　　海通證券的分析師指出，中國功能性護膚行業(yè)起步較晚，被外資品牌搶占先機。1998年，薇姿以“藥房專銷護膚品”的形象進入中國，引入了功能性化妝品的概念；之后，理膚泉、雅漾兩個品牌陸續(xù)在中國上市。它們帶來了功能性護膚的理念，但也存在短板：三大品牌的產(chǎn)品均以溫泉水或活泉水為主打成分，成分差異較小，主要通過“精簡護膚+親和不刺激”的配方實現(xiàn)舒緩皮膚的目的，偏向于“敏感肌可用”而非解決敏感肌問題。

　　相比之下，同樣走功能性護膚路線，來自上海家化的國產(chǎn)化妝品品牌玉澤雖然2009年才正式上市，但與薇姿、理膚泉和雅漾差異明顯：玉澤由“醫(yī)研共創(chuàng)”模式開發(fā)，采用植物仿生脂質(zhì)(PBS)技術(shù)，不僅“敏感肌可用”，而且有助于推動皮膚自身屏障功能自愈再生。加上玉澤在上市前經(jīng)過臨床驗證形成了專業(yè)品牌的用戶認知，所以很快在功能性護膚品的賽道上脫穎而出，打響了國產(chǎn)化妝品的知名度。

　　消費者愿為產(chǎn)品本身買單

　　大家的注意力逐漸從品牌轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，加上國貨快速發(fā)展，幫助消費者破除了“唯品牌論”

　　不可否認的是，國產(chǎn)化妝品的崛起與新的營銷方式也有關(guān)系。例如，完美日記、花西子等新興國產(chǎn)化妝品品牌是直播帶貨、短視頻的受益者。它們借助直播、短視頻等新媒體，直接面向消費者進行營銷，推動品牌飛速成長。

　　有數(shù)據(jù)顯示，完美日記2020年的營銷費用高達21.6億元，包括與李佳琦、薇婭等近1.5萬個不同知名度的KOL(意見領(lǐng)袖)合作，其中百萬粉絲級別的KOL就超過800個；花西子的月營銷費用達到2000萬元。

　　研究機構(gòu)CBNData發(fā)現(xiàn)，美妝護理和食品飲品是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的主力行業(yè)。在這兩大行業(yè)中，有近四成品牌的短視頻、直播等渠道的投放在全渠道營銷費用中占比超過40%。

　　不過，如果僅憑這些數(shù)據(jù)就說國產(chǎn)化妝品的品牌形象是靠營銷“吹”出來的，那么很多研究人士并不贊同，參與營銷的經(jīng)銷商也不贊同。

　　CBNData分析師認為，國產(chǎn)化妝品的崛起，首先是本土化優(yōu)勢的兌現(xiàn)。此前，市場上完全針對亞洲消費者，尤其是中國消費者的化妝品品牌遠未飽和。隨著國內(nèi)化妝品消費市場對中藥、漢方類化妝品的認知和需求提升，加上為中國消費者量身設(shè)計并集聚東方美學(xué)元素的化妝品增加，共同開啟了國內(nèi)化妝品行業(yè)的新風(fēng)口。至于營銷，只是迎合市場需求的舉動，因為從結(jié)果看，如果消費者本身不認可相關(guān)理念，品牌也不可能獲得那么高的轉(zhuǎn)化率。

　　李佳琦所在的美ONE公司相關(guān)負責(zé)人也認為，國產(chǎn)化妝品受歡迎的原因之一，既是消費者心智的變化，又是中國品牌集體努力和成長的結(jié)果，“這兩年大家的注意力逐漸從品牌轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品本身，加上國貨快速發(fā)展，幫助消費者破除了‘唯品牌論’。消費者更愿意為產(chǎn)品本身買單?！逼渫嘎?，在李佳琦直播間，美妝類產(chǎn)品的國產(chǎn)品牌比例已經(jīng)達到50%。從總體來看，走紅的國產(chǎn)化妝品品牌具有共通性：首先，產(chǎn)品本身有底氣，無論是品質(zhì)、工廠還是實驗室、研發(fā)團隊等都具備專業(yè)性強的特點。其次，產(chǎn)品在細分賽道出彩，具備“人無我有、人有我優(yōu)”的優(yōu)勢。最后，適合培養(yǎng)“種子用戶”。所謂“種子用戶”，是指那些嘗鮮購買新品的消費者，如果產(chǎn)品品質(zhì)過關(guān)能形成好口碑，那么這些消費者會變成向外擴散口碑的“種子”，帶動品牌的復(fù)購率。

　　事實上，為國產(chǎn)化妝品“打Call”的不僅有李佳琦直播間這樣的新渠道，也不乏傳統(tǒng)渠道，包括絲芙蘭這樣全球知名的化妝品零售“洋品牌”。

　　在經(jīng)營模式上，絲芙蘭有點“化妝品行業(yè)專業(yè)買手”的味道，既銷售國際知名的大牌化妝品，也會選擇一些小眾但口碑好的品牌，還會孵化一些新品牌。眼下，絲芙蘭門店內(nèi)的國貨品牌以及帶有中國元素的產(chǎn)品明顯增多。

　　相關(guān)負責(zé)人對此解釋說，這是絲芙蘭順應(yīng)本土消費需求的選擇，也是為了更好地把握市場機遇。他們發(fā)現(xiàn)，帶有東方哲學(xué)和美學(xué)并具有科技含量的國產(chǎn)化妝品很受中國消費者歡迎，所以增加了相關(guān)產(chǎn)品的選品數(shù)量。

　　值得注意的是，嗅覺靈敏的經(jīng)銷商不僅樂意為國產(chǎn)化妝品“吆喝”，而且從“銷售渠道”變成“共創(chuàng)伙伴”。在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)銷商的“共創(chuàng)”熱情是因為好產(chǎn)品不僅適合中國市場，而且在全球市場都有機會。絲芙蘭相關(guān)負責(zé)人也承認，包括佰草集在內(nèi)的部分中國化妝品品牌此前已通過絲芙蘭的全球網(wǎng)絡(luò)“出?！?，在法國巴黎等知名的時尚之都取得了不錯的銷售業(yè)績，“越來越多的中國元素產(chǎn)品及國產(chǎn)品牌入駐絲芙蘭，是國際對中國化妝品認同度提升的體現(xiàn)?！?/p>

　　加大化妝品前沿科技研究

　　中國化妝品行業(yè)基礎(chǔ)研究較薄弱，品牌發(fā)展須突破基礎(chǔ)研究技術(shù)模型、專利活性物原料等瓶頸

　　第三方數(shù)據(jù)顯示，在2011年至2014年中美日韓四國化妝品市場占有率前30品牌中，本土品牌的比例遠低于美日韓三國。但這兩年，國產(chǎn)化妝品的熱度顯著上升。例如，研究機構(gòu)QuestMobile指出，在去年12月美妝人群品牌關(guān)注度前10品牌中，有完美日記、花西子、珀萊雅、卡姿蘭、珂拉琪等5個國產(chǎn)品牌，而且完美日記、花西子的關(guān)注度超過雅詩蘭黛旗下的彩妝品牌魅可(M.A.C)，分列關(guān)注度第一、二位。華創(chuàng)證券研究所數(shù)據(jù)顯示，今年4月，阿里巴巴平臺上國產(chǎn)彩妝品牌的銷售額首次超過國際化妝品品牌，花西子、完美日記、珀萊雅位列前三，超過雅詩蘭黛、歐萊雅和資生堂。

　　但如果從這些數(shù)據(jù)就得到“國產(chǎn)化妝品牌全面超過海外品牌”的結(jié)論，也不準(zhǔn)確。一個不可回避的話題是，國產(chǎn)化妝品的技術(shù)含金量仍有待提高。

　　上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)國際化妝品學(xué)院院長劉玉亮做過統(tǒng)計，目前中國本土化妝品的專利數(shù)量與國際化妝品行業(yè)專利數(shù)量存在較大差異：截至2020年10月，全球化妝品行業(yè)專利數(shù)量處于頭部的品牌與中國專利數(shù)量最高的品牌在專利申請量上存在50倍至200倍不等的差距。

　　從專利的應(yīng)用場景和研發(fā)水平看，中國化妝品企業(yè)與國際化妝品企業(yè)的差距也不小。以中國化妝品專利數(shù)量最多的兩家企業(yè)為例，其中一家企業(yè)99.19%的專利應(yīng)用于中國，0.81%的專利通過世界知識產(chǎn)權(quán)組織WIPO進入全球；另一家企業(yè)100%的專利技術(shù)源自中國且100%應(yīng)用于中國。但海外化妝品巨頭的專利來自不同國家和地區(qū)，也應(yīng)用于不同國家和地區(qū)，這意味著他們的市場范圍更加廣闊。

　　鮑熹珺也表示，對于海外化妝品巨頭來說，基礎(chǔ)研究和產(chǎn)品配方都是絕對機密，具有極高的“含金量”，只有極少數(shù)人才能接觸到這部分科研成果。相比之下，中國化妝品行業(yè)的基礎(chǔ)研究比較薄弱，國產(chǎn)化妝品品牌要發(fā)展，必須突破基礎(chǔ)研究技術(shù)模型、專利活性物原料等瓶頸。

　　這也是她所在的豫園復(fù)星津美全球科創(chuàng)中心的工作目標(biāo)，“我們中心的一個重要功能就是進行配方儲備，為國產(chǎn)化妝品建立成體系的配方庫，當(dāng)市場團隊捕捉到新的消費需求和喜好時，能迅速從配方庫里找到合適的配方，迅速變成產(chǎn)品。未來，還要進行化妝品活性物原料、功效作用機理、細胞生物學(xué)及皮膚模型等研究?！?/p>

　　另一家總部在上海的化妝品品牌自然堂也認為，前沿技術(shù)研究是本土化妝品摒棄同質(zhì)化、贏得市場尊重的關(guān)鍵。其相關(guān)負責(zé)人以新品“喜雪”系列為例介紹，這是基于“植物表觀遺傳學(xué)”研究的成果，“通俗地說，肌膚衰老30%來自DNA改變，70%受環(huán)境影響，這70%就屬于植物表觀遺傳學(xué)所研究的領(lǐng)域。”

　　據(jù)介紹，為了解植物如何抵御環(huán)境影響以及能否幫助人類皮膚減少環(huán)境影響，自然堂的母公司伽藍集團從8年前啟動相關(guān)研究，從10億字節(jié)大數(shù)據(jù)中分析出與衰老、光老化、空氣污染、東西方消費群體差異相關(guān)的多個皮膚靶標(biāo)，篩選能減小環(huán)境影響的植物提取物。最后，鎖定了蒔蘿這一頑強繁衍的植物，再經(jīng)過3D皮膚模型驗證、安全性和毒理學(xué)測試后，提煉出源自蒔蘿的活性成分“RNAs小分子核糖核酸”，然后才開始生產(chǎn)產(chǎn)品。由于科技含量充足，所以品牌對產(chǎn)品的原創(chuàng)性和市場反響很有信心。

　　事實上，《上海市化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動計劃(2021—2023年)》也強調(diào)了技術(shù)研究的重要性，指出要加大對化妝品前沿科技的研究，包括深入研究生物工程學(xué)、皮膚科學(xué)、植物學(xué)等各學(xué)科前沿科研成果在化妝品領(lǐng)域的應(yīng)用，努力將上海打造成化妝品前沿科學(xué)研究成果策源地。(記者 任翀)