原標(biāo)題：近兩年，越來(lái)越多的書(shū)店成為城市美學(xué)空間和網(wǎng)紅打卡地，但商業(yè)模式的脆弱性又讓很多書(shū)店難以為繼——

　　書(shū)店與城市的“共生”之問(wèn)

　　開(kāi)業(yè)僅3個(gè)月，入駐5A級(jí)景區(qū)惠山古鎮(zhèn)的蔦屋書(shū)店就成為熱門(mén)打卡點(diǎn)，承接春晚無(wú)錫分會(huì)場(chǎng)帶來(lái)的“潑天富貴”，最火爆時(shí)一天涌入近萬(wàn)人次。不久前江蘇省推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)對(duì)接會(huì)在無(wú)錫舉辦，將這家書(shū)店列入了觀(guān)摩點(diǎn)。店長(zhǎng)修新磊笑言：“我們的目標(biāo)，是做無(wú)錫的‘新地標(biāo)’?！?/p>

　　一方面，越來(lái)越多的書(shū)店成為城市的美學(xué)空間和網(wǎng)紅打卡地，“為一家書(shū)店奔赴一座城”的年輕人不在少數(shù)；另一方面，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)困境依然存在，商業(yè)模式的脆弱性讓很多書(shū)店難以為繼。書(shū)店如何既有高顏值的“面子”，又有可持續(xù)發(fā)展的“里子”?書(shū)店與城市如何相互賦能，交出“共生”答卷?記者進(jìn)行了探訪(fǎng)。

　　書(shū)店何以成為城市“流量入口”?

　　無(wú)錫地鐵4號(hào)線(xiàn)惠山古鎮(zhèn)站，張貼著蔦屋開(kāi)業(yè)的巨幅廣告。作為蔦屋的首家園林復(fù)合型門(mén)店，惠山古鎮(zhèn)店巧妙利用擁有百余年歷史的唐桐卿祠與李閣學(xué)祠，喚醒了沉睡的建筑遺產(chǎn)，也為江南水鄉(xiāng)增添現(xiàn)代氣息。

　　蔦屋書(shū)店在江蘇的兩家門(mén)店均位于無(wú)錫，這和無(wú)錫近年來(lái)把文化產(chǎn)業(yè)作為高質(zhì)量發(fā)展的重要發(fā)力點(diǎn)有關(guān)?！芭c古為新”，是惠山古鎮(zhèn)打動(dòng)蔦屋的理由。“一方面，惠山古鎮(zhèn)是無(wú)錫的文化名片，歷史底蘊(yùn)深厚，至今保存著古祠堂及遺址118處，涉及名人80多位；另一方面，它依托《二泉映月》IP打造音樂(lè)與旅游相融合的綜合性文化空間，有著‘日咖夜酒’的年輕化消費(fèi)場(chǎng)景?！毙扌吕谡f(shuō)，“會(huì)到惠山古鎮(zhèn)尋訪(fǎng)歷史文化的客群，也通常愿意到書(shū)店走一走。”

　　“求問(wèn)：到先鋒書(shū)店打卡的正確姿勢(shì)是什么?”在近年的“文旅熱”和CityWalk熱潮中，南京先鋒書(shū)店依托小紅書(shū)等社交媒體成為超級(jí)網(wǎng)紅。南京先鋒書(shū)店五臺(tái)山店在“五一”“十一”期間，日均涌入超2萬(wàn)人次，拎著拉桿箱前來(lái)的游客絡(luò)繹不絕，成為名副其實(shí)的城市“流量入口”。

　　“沒(méi)想到在書(shū)店門(mén)口，竟然有人拿著‘拍立得’招徠生意?！弊隹拖蠕h書(shū)店后，清華大學(xué)副教授嚴(yán)鋒在播客中分享這次難忘的旅行。

　　“這兩年先鋒書(shū)店確實(shí)更火了，對(duì)那些渴望了解南京文化的人來(lái)說(shuō)，五臺(tái)山店是不容錯(cuò)過(guò)的打卡點(diǎn)。”先鋒書(shū)店輪值董事長(zhǎng)張瑞峰認(rèn)為，先鋒是城市與書(shū)店相互賦能的典型案例，“只有南京的文化底蘊(yùn)、人文氛圍才能孕育先鋒，先鋒又反過(guò)來(lái)表達(dá)著南京的城市精神，組成城市的面孔和肖像?！?/p>

　　融入“文旅熱”，書(shū)店成為“城市傳播”的窗口。小紅書(shū)上，一條串起先鋒書(shū)店五臺(tái)山店、陶谷新村、金銀街、西橋、先鋒頤和書(shū)館的“超好逛”小眾文藝路線(xiàn)獲得1.3萬(wàn)點(diǎn)贊、1.2萬(wàn)收藏。以書(shū)店為支點(diǎn)，打開(kāi)一片“風(fēng)景”，更多游客得以深度體驗(yàn)一座城市的歷史與當(dāng)下。

　　今天的實(shí)體書(shū)店靠什么生存?

　　“每到一城，必成地標(biāo)”的網(wǎng)紅書(shū)店鐘書(shū)閣，去年2月落戶(hù)徐州云東印巷。這里是彭城千年文脈的匯聚點(diǎn)，并坐擁中國(guó)礦業(yè)大學(xué)的高校讀者群體。開(kāi)業(yè)1年多來(lái)，云東印巷店的客流量就超過(guò)了鐘書(shū)閣全國(guó)32家門(mén)店的平均值。

　　當(dāng)數(shù)字閱讀平臺(tái)可一鍵“解鎖”海量資源，圖書(shū)電商更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，今天，實(shí)體書(shū)店靠什么生存，如何吸引讀者?

　　“鐘書(shū)閣一直在探索多元化經(jīng)營(yíng)之路，包括圖書(shū)館館配業(yè)務(wù)和企業(yè)書(shū)房定制，此外還參與到整個(gè)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)鏈中，策劃圖書(shū)、與出版社合作發(fā)行，形成抗風(fēng)險(xiǎn)性更強(qiáng)的復(fù)合商業(yè)模式?！辩姇?shū)實(shí)業(yè)有限公司全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理謝寧對(duì)記者說(shuō)。在圖書(shū)零售方面，要吸引讀者來(lái)到書(shū)店看書(shū)、購(gòu)書(shū)，最重要的是打造體驗(yàn)，“為什么有了視頻平臺(tái)，觀(guān)眾還是喜歡坐在影院里看大片?這就是‘體驗(yàn)’和‘氛圍’的價(jià)值。同理，書(shū)店也要借助場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，和讀者形成心靈的共鳴?！?/p>

　　鐘書(shū)閣被譽(yù)為“中國(guó)最美書(shū)店”，其標(biāo)志性的旋轉(zhuǎn)階梯仿佛時(shí)空隧道，讀者拾級(jí)而上，人影與書(shū)影在虛實(shí)間交錯(cuò)。謝寧認(rèn)為，書(shū)店之美，體現(xiàn)在環(huán)境、圖書(shū)和服務(wù)等多重方面，“在美的環(huán)境之中，讀者自然而然會(huì)拿起一本好書(shū)。我們每家門(mén)店都有一片精心打造的童書(shū)館，小朋友可以在他們的專(zhuān)屬海洋里‘遨游’，這時(shí)家長(zhǎng)往往不太計(jì)較線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格差異，更容易為孩子獲得的‘情緒價(jià)值’買(mǎi)單。這份‘美’的體驗(yàn)，讓鐘書(shū)閣的圖書(shū)銷(xiāo)售占比達(dá)到書(shū)店?duì)I收的四成。”

　　今年11月，蘇州誠(chéng)品書(shū)店(誠(chéng)品生活蘇州店)將迎來(lái)開(kāi)業(yè)10周年，這是蘇州工業(yè)園區(qū)大力引進(jìn)的書(shū)店項(xiàng)目，也是臺(tái)灣誠(chéng)品書(shū)店在大陸的第一家分店?！疤K州的文化底蘊(yùn)、便捷的交通和它在長(zhǎng)三角的獨(dú)特區(qū)位，吸引我們來(lái)到這里。”誠(chéng)品書(shū)店蘇州營(yíng)運(yùn)總監(jiān)黃琬茹告訴記者，蘇州誠(chéng)品在開(kāi)業(yè)前3年就取得不錯(cuò)的盈利，如今近10年過(guò)去，依然是蘇州最有“流量”的書(shū)店。

　　“據(jù)我觀(guān)察，國(guó)內(nèi)書(shū)店改變售書(shū)的單一模式，誠(chéng)品是開(kāi)始最早的一批。”南京藝術(shù)學(xué)院黨委副書(shū)記、紫金文創(chuàng)研究院院長(zhǎng)李向民對(duì)記者說(shuō)，“大概20年前，誠(chéng)品就會(huì)在售賣(mài)烹飪菜譜的書(shū)架旁邊擺上炊具和調(diào)料，進(jìn)行組合式銷(xiāo)售，從而營(yíng)造出新的消費(fèi)場(chǎng)景?！?/p>

　　與“誠(chéng)品生活”相互引流、實(shí)現(xiàn)客源共享和圈層凝聚，誠(chéng)品書(shū)店走出了一條復(fù)合經(jīng)營(yíng)之路。文具館、兒童館、設(shè)計(jì)用品、家居雜貨、手作教學(xué)、咖啡輕食、文創(chuàng)集市琳瑯滿(mǎn)目，還有誠(chéng)品展演廳等藝術(shù)空間。和普通商店售賣(mài)的“大路貨”不同，誠(chéng)品會(huì)有意扶持一些小眾且具創(chuàng)意的品牌。

　　為了融入城市發(fā)展，黃琬茹介紹，這幾年誠(chéng)品和蘇州工業(yè)園區(qū)公共文化中心攜手，每次挑選近萬(wàn)本書(shū)籍，提供15天的免費(fèi)借閱，形成口碑發(fā)酵；常態(tài)化舉辦人文沙龍，聚合起一批熱愛(ài)蘇州、熱愛(ài)閱讀的忠實(shí)社群。這份長(zhǎng)期主義，帶來(lái)的是讀者松弛、獨(dú)特而人文的體驗(yàn)，很多年輕人喜歡在這里購(gòu)買(mǎi)特色禮品、結(jié)交新的朋友，或靜靜地在窗邊欣賞金雞湖落日。

　　“求購(gòu)加繆周邊”“19.9元的書(shū)袋太香了”……2024年，先鋒文創(chuàng)總收入達(dá)到總營(yíng)收的一半以上，全國(guó)20家分店實(shí)現(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售近70萬(wàn)冊(cè)。在南京大學(xué)副教授、全民閱讀推廣人陸遠(yuǎn)看來(lái)，這就是品牌書(shū)店的粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　如何形成粉絲經(jīng)濟(jì)?“我們堅(jiān)持不讓書(shū)淪為符號(hào)，成為拍照的‘氣氛組’‘背景板’，而是回到‘為好書(shū)找讀者，為讀者找好書(shū)’的價(jià)值本位。即使是鄉(xiāng)村書(shū)店，也擁有至少1萬(wàn)冊(cè)精品圖書(shū)‘打底’?！睆埲鸱逭f(shuō)。只有圖書(shū)還不夠，書(shū)店還應(yīng)有持續(xù)出現(xiàn)的文化交流和前沿的學(xué)術(shù)現(xiàn)場(chǎng)、人文現(xiàn)場(chǎng)。今年以來(lái)，孫江、周曉虹、劉擎等全國(guó)社科界“頂流”紛紛做客南京先鋒書(shū)店，不少讀者從外地趕來(lái)“追星”。去年有123場(chǎng)讀書(shū)分享活動(dòng)在五臺(tái)山店舉行，這里已成不少出版社走進(jìn)南京推介新書(shū)的“第一站”，真正意義上成為城市的“會(huì)客廳”和文化的“發(fā)生器”。

　　城市又能為書(shū)店做些什么?

　　實(shí)體書(shū)店的生存困境一直存在。近兩年，許多大城市的品牌書(shū)店、老牌書(shū)店先后爆出閉店風(fēng)波，其中不乏蔦屋、言幾又等網(wǎng)紅書(shū)店。讀者會(huì)愿意持續(xù)為“顏值”買(mǎi)單嗎?“圖書(shū)+文創(chuàng)+咖啡”的經(jīng)營(yíng)套路是否仍有吸引力?

　　眼下，許多書(shū)店的文創(chuàng)營(yíng)收占比都超過(guò)了圖書(shū)，但關(guān)于書(shū)店文創(chuàng)一直存在不少批評(píng)：價(jià)格偏貴不說(shuō)，還存在同質(zhì)化傾向。李向民認(rèn)為，書(shū)店文創(chuàng)的開(kāi)發(fā)水平還有待提升：“相比博物館文創(chuàng)背后扎實(shí)的館藏資源，書(shū)店文創(chuàng)所依托的文化內(nèi)涵不夠獨(dú)特明確，容易成為換了個(gè)名頭、抬高了價(jià)格來(lái)售賣(mài)的‘旅游紀(jì)念品’。”此外，書(shū)店盈利依靠非書(shū)產(chǎn)品，也是書(shū)店良性生長(zhǎng)所需解決的悖論。李向民建議，書(shū)店還是要首先做好書(shū)本身，擴(kuò)大圖書(shū)品類(lèi)、提升選書(shū)水準(zhǔn)，這樣“書(shū)店+”才是可延伸的、才有讀者愿意買(mǎi)單。

　　從外部環(huán)境來(lái)看，去年“618”促銷(xiāo)期間，有平臺(tái)要求出版社以圖書(shū)定價(jià)的二到三折出售圖書(shū)，引發(fā)多家出版社聯(lián)合抵制，也折射出實(shí)體書(shū)店腹背受敵的處境。數(shù)據(jù)顯示，2023年實(shí)體書(shū)店的銷(xiāo)售份額下降至整個(gè)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)的20%左右。

　　在張瑞峰看來(lái)，實(shí)體書(shū)店迫切需要公正、良性的市場(chǎng)秩序。“多年來(lái)我們一直呼吁推進(jìn)圖書(shū)價(jià)格立法。圖書(shū)作為珍貴而脆弱的精神文化產(chǎn)品，不應(yīng)在電商價(jià)格大戰(zhàn)中淪為流量的‘殉葬品’；出版社為了預(yù)留打折空間、提高圖書(shū)標(biāo)價(jià)，又反過(guò)來(lái)?yè)p害了消費(fèi)者的利益?！?/p>

　　當(dāng)書(shū)店為城市帶來(lái)種種有形或無(wú)形的財(cái)富，面對(duì)書(shū)店的生存困境，城市又能為書(shū)店做些什么?

　　記者了解到，我省多市都專(zhuān)門(mén)出臺(tái)了針對(duì)實(shí)體書(shū)店發(fā)展的激勵(lì)扶持政策。以無(wú)錫市為例，無(wú)錫對(duì)符合“新引進(jìn)具有一定品牌知名度和影響力的實(shí)體書(shū)店”“入駐運(yùn)營(yíng)滿(mǎn)一年”“獲評(píng)江蘇省‘最美書(shū)店’”等條件的書(shū)店，均有不同額度的補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)。此外，“古建+書(shū)店”模式也是無(wú)錫的重要探索。為了喚醒惠山古鎮(zhèn)獨(dú)具特色的祠堂群文化，梁溪區(qū)邀請(qǐng)蔦屋參與“百宅百院”利用工程，還多次召集文保專(zhuān)家評(píng)估調(diào)研、給出可行性方案，如今人們才得以在幽幽書(shū)香中品讀古鎮(zhèn)文脈。

　　2023年，中宣部辦公廳、文旅部辦公廳發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體書(shū)店參與公共文化服務(wù)的通知》，明確了實(shí)體書(shū)店在公共文化服務(wù)中的重要意義，鼓勵(lì)政府向?qū)嶓w書(shū)店購(gòu)買(mǎi)文化服務(wù)。李向民認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店既是文化產(chǎn)業(yè)，也應(yīng)成為“文化事業(yè)”，獲得更多政策傾斜。有業(yè)界人士建議政府在社區(qū)規(guī)劃中引入書(shū)店、推動(dòng)書(shū)店與城市進(jìn)一步融合共生；發(fā)放書(shū)店專(zhuān)項(xiàng)消費(fèi)券，撬動(dòng)圖書(shū)銷(xiāo)售增長(zhǎng)；還可以利用城市數(shù)據(jù)平臺(tái)，幫助書(shū)店提高選品能力和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。

　　陸遠(yuǎn)感嘆，一間書(shū)店如果能夠存活5年，它帶給城市的價(jià)值肯定遠(yuǎn)超一間普通的奶茶店。如何對(duì)待書(shū)店，考驗(yàn)著城市是否珍視“慢”的力量、愿做“時(shí)間的朋友”，和書(shū)店彼此賦能，交出“共生”答卷。