??記者 吳衛(wèi)群
??被稱為“美麗經(jīng)濟(jì)”的中國美妝行業(yè)，改革開放以來發(fā)展迅猛，成就非凡。但今年一季度，這個(gè)行業(yè)有些不平靜：據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，一季度，國內(nèi)化妝品零售總額1086億元，同比增長僅3.4%，錄得除2020年（同比下滑15.4%）外的近5年最低增幅。
??身為全球最大美妝集團(tuán)，歐萊雅對(duì)中國市場遇到的挑戰(zhàn)有深刻的感受。4月19日，集團(tuán)一季度財(cái)報(bào)新聞稿中，用“remained sluggish（依舊遲緩）”來描述當(dāng)前中國大陸美妝市場。
??“盡管中國大陸整體美妝市場增長緩慢，但歐萊雅中國業(yè)績依舊顯著增長了6.2%。”日前，歐萊雅在上海舉辦“逐浪文明，大美泱泱——2023/2024年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)”。會(huì)后，履新不久的歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚接受了專訪。
??歐萊雅集團(tuán)一直將自己定義為強(qiáng)大而靈活的“獨(dú)角獸霸王龍”，巧的是，博萬尚履新之際恰逢中國龍年。歐萊雅這頭“獨(dú)角獸霸王龍”如何在中國“跑贏”？未來，它又將如何做到更強(qiáng)大、更靈活？
??全品類、全渠道有優(yōu)勢
??歐萊雅中國總部位于上海，目前在中國擁有31個(gè)品牌，一個(gè)研發(fā)和創(chuàng)新中心，兩家工廠分別位于蘇州和宜昌。2005年在上海成立的歐萊雅中國研發(fā)和創(chuàng)新中心，擁有400多名研發(fā)人員和科學(xué)家。2021年，歐萊雅中國升級(jí)為北亞區(qū)總部。
??博萬尚表示，歐萊雅中國能跑贏大盤，最重要的原因是有著全品類、全渠道的優(yōu)勢。“我們可以在任何品類、任何美妝步驟、任何價(jià)格段和滿足消費(fèi)者需求方面脫穎而出?！?/p>
??歐萊雅中國31個(gè)品牌覆蓋高、中、低三個(gè)檔次，在護(hù)膚、彩妝、科學(xué)美容、專業(yè)美發(fā)各個(gè)領(lǐng)域，均有響當(dāng)當(dāng)?shù)念I(lǐng)軍品牌。行業(yè)認(rèn)為，后疫情時(shí)代到來，美妝領(lǐng)域消費(fèi)分層、消費(fèi)多元的趨勢愈發(fā)明顯，多兵種、集團(tuán)軍式的“打法”，在經(jīng)濟(jì)增速快的時(shí)候，能起到“1+1大于2”的效果，而經(jīng)濟(jì)增速慢的時(shí)候，又能“東邊不亮西邊亮”。
??事實(shí)如此。今年一季度，受到旅游零售以及中國大陸美妝市場增長緩慢的影響，歐萊雅高檔化妝品部增幅僅1.8%。但歐萊雅多品類、寬價(jià)格帶的多極化優(yōu)勢，特別是大眾化妝品、皮膚科學(xué)美容兩大賽道良好表現(xiàn)，最終仍讓其在中國市場增長了6.2%。
??全品類之外，全渠道更是歐萊雅中國的優(yōu)勢。博萬尚介紹，歐萊雅中國的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，已占2023年全年銷售額的62%，“雙11”期間，歐萊雅斬獲天貓、京東、抖音3個(gè)平臺(tái)的業(yè)績第一。
??“我們從來不把線上與線下對(duì)立、割裂開來。消費(fèi)者到我們的線下門店購買商品，轉(zhuǎn)而又在線上下單，這很普遍、很正常。我們的策略是O+O（線上+線下），一切從消費(fèi)者出發(fā)?！彼f。
??投資中國，就是投資未來
??今年是歐萊雅進(jìn)入中國市場的第27個(gè)年頭，作為新的北亞掌門人，博萬尚更多談到的是如何面向未來：“盡管歐萊雅中國目前已經(jīng)觸達(dá)了1億消費(fèi)者，但仍有5億潛在消費(fèi)者。2024年，我們將進(jìn)入更多新城市，用更豐富的品類、產(chǎn)品、渠道滿足消費(fèi)者更精致、多元的需求?！?/p>
??俗話說“新官上任三把火”，采訪中，記者發(fā)現(xiàn)博萬尚的“三把火”，路數(shù)清晰。
??一是通過收購歐萊雅中國暫時(shí)還缺乏的，能夠與現(xiàn)有產(chǎn)品矩陣形成互補(bǔ)的品牌，進(jìn)一步放大歐萊雅全品類優(yōu)勢。比如，“悅己”和“自洽”消費(fèi)觀大行其道，香氛賽道在美妝行業(yè)異軍突起。就在今年2月9日，歐萊雅宣布成功對(duì)本土高端香水香氛品牌觀夏（To Summer）進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資?！拔覀儠?huì)持續(xù)投資中國美妝品牌，畢竟在我們的品牌矩陣中，像羽西這樣的本土美妝品牌還是較少的?！辈┤f尚說。
??美妝科技也是新賽道。博萬尚介紹，在中國創(chuàng)新美妝科技領(lǐng)域，歐萊雅與本土企業(yè)汝原科技（Zuvi）共創(chuàng)的專業(yè)級(jí)吹風(fēng)機(jī)AirLight Pro，將在今年迎來“進(jìn)博首秀”。此前，汝原科技已獲得歐萊雅集團(tuán)旗下BOLD基金的投資。
??博萬尚介紹，2024“歐萊雅BIG BANG美妝科技共創(chuàng)計(jì)劃”正式啟動(dòng)，與往屆相比，首次全面覆蓋北亞區(qū)五大市場——中國內(nèi)地、中國香港特別行政區(qū)、中國臺(tái)灣地區(qū)、韓國及日本，并將根據(jù)各地市場特色及優(yōu)勢，賦能初創(chuàng)及中小企業(yè)。
??總而言之，未來歐萊雅中國將持續(xù)挖掘并滿足50+熟齡肌人群的美妝需求、破局男士美妝市場、用新鮮好玩有趣的產(chǎn)品抓住15歲—18歲年輕客群，還將繼續(xù)加碼香水賽道做大中國香水市場。
??二是進(jìn)一步提升在中國的供應(yīng)鏈效率。目前，歐萊雅在中國擁有兩大智能運(yùn)營中心，分別位于蘇州和南通。在電商業(yè)務(wù)占比達(dá)到62%的當(dāng)下，更快的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度被這頭“獨(dú)角獸霸王龍”認(rèn)為是繼續(xù)“跑贏”的重中之重。
??4月26日，歐萊雅集團(tuán)全球首家自建智能運(yùn)營中心將在蘇州正式啟用，旨在以更智能、更敏捷、更定制化的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者需求。
??此前，歐萊雅北亞及中國運(yùn)營高級(jí)副總裁潘凱杰在戰(zhàn)略溝通會(huì)上表示，中國電商業(yè)務(wù)的波動(dòng)程度是世界其他市場無法比擬的。舉例來說，在“618”“雙11”這樣的活動(dòng)期間，公司幾乎無法預(yù)測產(chǎn)品的銷售情況。因此，他們的策略是注重提升敏捷度。即使需求在最后一刻發(fā)生變化，也能夠匯集市場、工廠、供應(yīng)商的團(tuán)隊(duì)，對(duì)這種變化作出快速響應(yīng)。
??三是擁抱年輕力。在歷史的長河中，一些經(jīng)典品牌的隕落往往根源于在年輕一代消費(fèi)者中影響力的衰退。扎根中國內(nèi)地市場27年，生意之外，歐萊雅始終把在中國年輕一代的影響力放在重要地位。在外界對(duì)歐萊雅成功之路的解讀中，這一點(diǎn)常常被忽略，但尤為關(guān)鍵。
??“27年來，我們致力于在中國創(chuàng)造美，不僅滿足了中國消費(fèi)者對(duì)美的向往，也為中國美妝和消費(fèi)行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。我們相信，下一個(gè)‘中國’還是中國，投資中國就是投資未來?！辈┤f尚說。
