圖書(shū)行業(yè)近年最大規(guī)模的一次集體抵制電商平臺(tái)促銷(xiāo)行動(dòng)——618大促之際，兩份由京滬56家出版社發(fā)出的“聯(lián)合聲明告知函”引起業(yè)界和網(wǎng)友普遍關(guān)注。兩份告知函均表示，不參與5月19日至6月20日期間累計(jì)8天的全品種超低折扣促銷(xiāo)活動(dòng)；告知函接收方均為江蘇圓周電子商務(wù)有限公司。
成立于2010年9月的江蘇圓周經(jīng)營(yíng)范圍為圖書(shū)、報(bào)刊、電子出版物批發(fā)與零售及網(wǎng)絡(luò)發(fā)行業(yè)務(wù)等，即京東旗下圖書(shū)業(yè)務(wù)板塊。
關(guān)于書(shū)價(jià)和圖書(shū)折扣的討論，由來(lái)已久?！耙环矫?，作為消費(fèi)者，圖書(shū)和任何形式的產(chǎn)品一樣，總是期待打折，能以更少的價(jià)格，獲得更多的價(jià)值；另一方面，深感圖書(shū)行業(yè)掙扎，如果沒(méi)有足夠的收入，以后又如何保證產(chǎn)出?”有網(wǎng)友提出這個(gè)“殘酷又真實(shí)”的話(huà)題。
書(shū)價(jià)問(wèn)題，你怎么看?圖書(shū)生產(chǎn)與銷(xiāo)售平臺(tái)如何運(yùn)轉(zhuǎn)，才能讓行業(yè)健康有序、高質(zhì)量地發(fā)展?
“水下搏斗”公之于眾
此次引起出版社集體反彈的是京東圖書(shū)促銷(xiāo)活動(dòng)方案。方案要求出版社在5月19日至6月20日期間累計(jì)8天以全品種圖書(shū)價(jià)保2—3折進(jìn)行促銷(xiāo)。北京10家出版社的告知函5月18日即在網(wǎng)上流傳。5月20日晚，“世紀(jì)文景”通過(guò)官方小紅書(shū)號(hào)發(fā)出上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)代表上海46家出版社發(fā)出的告知函，并表示“大平臺(tái)更有責(zé)任和義務(wù)維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的良好市場(chǎng)秩序”“期待能有更大范圍的對(duì)打折亂象的抵制，或者說(shuō)更有效的管制”。
圖書(shū)打折，并非新現(xiàn)象、新話(huà)題。
今年1月，北京開(kāi)卷發(fā)布的“2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)年度報(bào)告”顯示，2023年，圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋同比增長(zhǎng)率由負(fù)轉(zhuǎn)正，恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比上升4.72%，但零售市場(chǎng)的實(shí)洋同比下降7.04%。碼洋，是書(shū)的定價(jià)的總和；實(shí)洋，是實(shí)際銷(xiāo)售的金額。有業(yè)內(nèi)人士指出，碼洋升，實(shí)洋降，指向的無(wú)疑是折扣問(wèn)題。
此次京東促銷(xiāo)方案之所以引起出版社反彈，原因在于以如此折扣賣(mài)書(shū)，對(duì)出版社而言“賣(mài)一本虧一本”。一位出版社編輯表示，“出版業(yè)被平臺(tái)綁架太久了。平臺(tái)要低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，出版社怎么辦?是配合游戲，還是被迫抬高定價(jià)、控制成本，再打個(gè)2折?”
一位出版社工作人員介紹，過(guò)去出版社參加電商活動(dòng)一般有一定自主權(quán)，可以選擇部分圖書(shū)參加促銷(xiāo)活動(dòng)，一定程度上保證整體銷(xiāo)售折扣在可承受范圍內(nèi)。這次，平臺(tái)強(qiáng)制全品種圖書(shū)參加2—3折促銷(xiāo)，對(duì)出版社而言是難以接受的。從成本核算，3折已在盈虧平衡線之下，甚至有出版社人士憤慨地表示，“3折結(jié)算是一個(gè)侮辱性的價(jià)格”。
實(shí)際上，在618大促開(kāi)始前，已有讀者發(fā)現(xiàn)，“購(gòu)物車(chē)?yán)锏膱D書(shū)批量下架，不單是某一家，而是多家出版社的普遍情況”。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，主動(dòng)下架，是出版社保護(hù)產(chǎn)品價(jià)格的一種方式。而京滬56家出版社的集體告知函，實(shí)際上是“把水面下的搏斗”公之于眾。
記者聯(lián)系上海出版社經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)，相關(guān)人士婉拒了采訪。“終于有出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合抵制了?！眲?chuàng)辦過(guò)兩個(gè)出版品牌的出版人楊全強(qiáng)出現(xiàn)在“世紀(jì)文景”小紅書(shū)評(píng)論區(qū)。
行業(yè)退無(wú)可退?
出版社與電商平臺(tái)的拉鋸，由來(lái)已久。
2010年，京東以鲇魚(yú)之勢(shì)殺入圖書(shū)電商市場(chǎng)，低價(jià)成為吸引消費(fèi)者的利器。2011年5月，京東商城打出“全部少兒圖書(shū)4折封頂”的促銷(xiāo)廣告。24家少兒類(lèi)出版機(jī)構(gòu)集體抵制，認(rèn)為此舉是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。最終，低價(jià)“車(chē)輪”還是向前軋過(guò)。
2013年7月，北京“八社聯(lián)合”發(fā)布聲明提出“逆價(jià)傾銷(xiāo)”這一概念。聲明稱(chēng)“近期，少數(shù)書(shū)店在圖書(shū)促銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)了以低于銷(xiāo)售價(jià)格向市場(chǎng)傾銷(xiāo)圖書(shū)的行為，違反了國(guó)家相關(guān)法律規(guī)定，損害了出版社的利益，破壞了圖書(shū)市場(chǎng)的正常秩序”，因此“八家出版社將聯(lián)合對(duì)以低于采購(gòu)價(jià)格逆價(jià)傾銷(xiāo)圖書(shū)的書(shū)店進(jìn)行處罰，措施不限于暫停新書(shū)發(fā)貨，終止銷(xiāo)售合同等”。時(shí)任中國(guó)人民大學(xué)出版社副社長(zhǎng)李開(kāi)龍?jiān)诮邮懿稍L時(shí)表示，“八社聯(lián)盟并不是一個(gè)價(jià)格聯(lián)盟，只是一個(gè)共同聲音的出口?！?/p>
“十多年來(lái)，網(wǎng)店平臺(tái)取代了相當(dāng)大一部分實(shí)體渠道，為出版社貢獻(xiàn)了營(yíng)收。現(xiàn)在，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)又受到新型線上平臺(tái)的擠壓——在電商平臺(tái)，我們經(jīng)常聽(tīng)到‘全網(wǎng)最低價(jià)’，在直播間里聽(tīng)到的則是‘破價(jià)’?！睆臉I(yè)多年的發(fā)行行業(yè)人士江利接受記者采訪時(shí)感慨，平臺(tái)折扣對(duì)行業(yè)生態(tài)的影響是多方面的。
據(jù)了解，目前市場(chǎng)上，大眾出版機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)的結(jié)算價(jià)格多在4—5折之間，部分需求性強(qiáng)、獨(dú)占性高的產(chǎn)品能夠維持在6折。教育類(lèi)圖書(shū)相對(duì)有較高的議價(jià)權(quán)，而上海46家出版社“同氣連枝”地發(fā)出類(lèi)似聲明，業(yè)內(nèi)人士幾乎一致表示“到了退無(wú)可退的地步”。
“每次報(bào)出9塊9，其實(shí)心里挺不舒服的，好像對(duì)不起書(shū)本身?！倍兑糇x書(shū)博主“溫書(shū)”起號(hào)半年多就發(fā)現(xiàn)，直播間里，高于9塊9的書(shū)不好賣(mài)。
一位業(yè)內(nèi)人士分析，從目前的市場(chǎng)格局來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)之所以對(duì)全品類(lèi)參與低折扣如此敏感，在于產(chǎn)品價(jià)格尤其是頭部產(chǎn)品的折扣一旦被打下去了，就很難再恢復(fù)。根據(jù)北京開(kāi)卷發(fā)布的年度數(shù)據(jù)，2021年短視頻電商圖書(shū)品類(lèi)的頁(yè)面折扣為3.9折，已經(jīng)逼近多數(shù)出版機(jī)構(gòu)的成本線。
在當(dāng)下消費(fèi)渠道和消費(fèi)者習(xí)慣變化的格局下，出版機(jī)構(gòu)參加618電商大促，到底能帶來(lái)多少整體銷(xiāo)量的上升尚且存疑，還可能導(dǎo)致頭部品、新品被“破價(jià)”。電商大促?gòu)倪^(guò)去的“增收不增利”到了“既不增收也不增利”的地步，集體抵制、退出，成為出版機(jī)構(gòu)無(wú)奈之下的合理選擇。
也有讀者對(duì)電商大促感到厭煩，“圖書(shū)常年打折，更愿意平時(shí)購(gòu)書(shū)，省心。”
書(shū)價(jià)是貴還是便宜?
“自從我將奶茶和書(shū)對(duì)標(biāo)后，我就不喝飲料了?！庇芯W(wǎng)友感慨，一杯咖啡、奶茶25元，不少人可以接受，一本書(shū)25元，很多人卻嫌貴。
那么，現(xiàn)在的書(shū)價(jià)到底是貴還是便宜?
“書(shū)的定價(jià)越來(lái)越貴，70元、80元常見(jiàn)，超過(guò)100元的也不少見(jiàn)。”有讀者表示?！艾F(xiàn)在很多書(shū)的質(zhì)量，就只值打折的價(jià)?！庇邢M(fèi)者吐槽。
還有不少讀者認(rèn)為，出版社為了節(jié)約成本使用輕型紙，“還賣(mài)一樣的價(jià)格，純割韭菜”。
“這10多年來(lái)，書(shū)價(jià)確實(shí)出現(xiàn)了非正常的上漲?！苯J(rèn)為，圖書(shū)之所以采取定價(jià)制，正是基于其與日常消費(fèi)品不同的標(biāo)準(zhǔn)品性質(zhì)，“應(yīng)該回到定價(jià)制的原點(diǎn)去理解書(shū)價(jià)”?！笆畮啄昵?，國(guó)內(nèi)圖書(shū)價(jià)格相對(duì)國(guó)外確實(shí)較低，當(dāng)時(shí)存在一個(gè)比較合理的順向定價(jià)機(jī)制。圖書(shū)行業(yè)本身不是暴利行業(yè)，書(shū)價(jià)上升幅度是基于成本提高的正常漲幅。在電商低價(jià)策略出現(xiàn)后，這個(gè)定價(jià)機(jī)制被破壞，書(shū)價(jià)變成迎合線上低價(jià)的逆向定價(jià)。讀者感到，書(shū)貴了，因?yàn)槎▋r(jià)原理變了?！?/p>
“無(wú)限制的低價(jià)、破價(jià)，讓行業(yè)生態(tài)滿(mǎn)目瘡痍。”在江利看來(lái)，消費(fèi)者追求更好的用戶(hù)體驗(yàn)和更低的價(jià)格無(wú)可厚非，但低價(jià)策略對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種短視行為。
“首先影響到的是線下渠道，非正常的書(shū)價(jià)上漲讓線上線下價(jià)差的‘剪刀手’角度更大，實(shí)體渠道的存活空間被進(jìn)一步壓縮。其次，有可能導(dǎo)致出版品質(zhì)的下降，出版是一種生產(chǎn)行為，越優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，需要的成本越高。最后，它破壞出版的多元化，就像一部分讀者反映的，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之下，出版機(jī)構(gòu)不斷壓榨成本，印刷質(zhì)量、紙質(zhì)會(huì)變差，同時(shí)，有些書(shū)籍可以通過(guò)價(jià)格機(jī)制調(diào)節(jié)書(shū)價(jià)，比如過(guò)了版 權(quán)保護(hù)期的公版書(shū)，有些書(shū)籍需要價(jià)格作為支撐——長(zhǎng)此以往，不可能獲取流量、不可能大幅降價(jià)的圖書(shū)，出版機(jī)構(gòu)選擇不出版，這些選題就沒(méi)有被創(chuàng)作出來(lái)的空間。圖書(shū)行業(yè)本應(yīng)是個(gè)性化和豐富度最高的，現(xiàn)在，受到的影響肉眼可見(jiàn)?！苯f(shuō)。
出版業(yè)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)
一面是出版社叫苦“谷賤傷農(nóng)”，一面是讀者認(rèn)為“書(shū)價(jià)虛高”。對(duì)買(mǎi)書(shū)這件事，有網(wǎng)友說(shuō)得透徹——“覺(jué)得值就不貴”“覺(jué)得不值就貴”。
“市場(chǎng)下行，對(duì)出版業(yè)來(lái)說(shuō)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)?！边@一年來(lái)，記者在不同場(chǎng)合聽(tīng)到出版人如此感慨。“對(duì)平臺(tái)而言，過(guò)分追求商業(yè)化流量，就會(huì)變相引導(dǎo)出版機(jī)構(gòu)重復(fù)出版和低質(zhì)出版；過(guò)分追求訂單量和轉(zhuǎn)化率，就會(huì)導(dǎo)致圖書(shū)市場(chǎng)出現(xiàn)大量低價(jià)書(shū)甚至是盜版書(shū)。當(dāng)自然流量枯竭，這類(lèi)低質(zhì)重復(fù)的產(chǎn)品乃至盜版書(shū)借由‘投流’迅速占領(lǐng)榜單，搶奪讀者眼球，強(qiáng)化了圖書(shū)的固有印象?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，這10多年來(lái)，從電商大促到現(xiàn)在的直播間9塊9，在消費(fèi)者中不斷強(qiáng)化圖書(shū)低價(jià)印象。消費(fèi)者的自然選擇沒(méi)有錯(cuò)，就行業(yè)而言，很難說(shuō)不是一種惡性循環(huán)。
“以機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)的集體名義明確發(fā)聲，讓過(guò)去不被看見(jiàn)的博弈和‘搏斗’被看到，這是可喜的一步?！苯f(shuō)。
