玩偶愛(ài)好者在店內(nèi)選購(gòu)新品。
為虛擬角色的周邊一擲千金，在刮刮樂(lè)和盲盒中尋找心跳加速的刺激，將阿勒泰的雪原和哈爾濱的冰雕當(dāng)作治愈精神內(nèi)耗的“藥方”?……“脆皮”年輕人的錢(qián)包正被一種無(wú)形的力量支配——“情緒”。
“脆皮”是在青年群體中流行的自嘲式標(biāo)簽，既指代身體機(jī)能下降，也映射工作和生活節(jié)奏的加快導(dǎo)致壓力日益增大。于是，年輕消費(fèi)者傾向于通過(guò)購(gòu)買(mǎi)那些能夠滿(mǎn)足其情感和心理需求的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)調(diào)節(jié)自身情緒，諸如“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”“解壓玩具”“朋克養(yǎng)生”等，這些消費(fèi)形式，既是商家引領(lǐng)消費(fèi)潮流的創(chuàng)新手段，也是激發(fā)消費(fèi)潛力的有效途徑。
64%的消費(fèi)者愿意為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單
手里拿著“捏捏樂(lè)”（一種解壓玩具），桌上擺著“放青松”盆栽，杯中裝著“好脾氣快樂(lè)水”，年輕人的工位上，或多或少都有一款解壓神器。
在小紅書(shū)上，“捏捏樂(lè)”話(huà)題下有1493多萬(wàn)篇筆記；在抖音上，“解壓玩具”話(huà)題瀏覽量超過(guò)419.9億次；在淘寶上，佛系手串、“禁止蕉綠”擺件、“去班味”T恤等小眾隱藏款變成年輕人的時(shí)髦單品。
還有越來(lái)越多的年輕人通過(guò)毛絨玩具找回生活的松弛感。
近日，記者在拱墅區(qū)杭州中心看到，一家售賣(mài)毛絨玩具的品牌集合店內(nèi)，擺放著上萬(wàn)個(gè)大大小小的玩偶，有動(dòng)物、水果、花朵、小酒瓶等多種造型，幾個(gè)年輕人正在柜臺(tái)前拿著玩偶擺拍。不遠(yuǎn)處的毛絨玩具品牌Gabriel，各種穿花裙子的兔玩偶因其可愛(ài)的手感和獨(dú)特的設(shè)計(jì)而備受青睞，不同的玩偶甚至有屬于自己的名字，店內(nèi)還提供定制刺繡服務(wù)。
“柔軟蓬松，摸起來(lái)很舒服”“雖然是小物件，卻能為情緒充值”“我定制了一個(gè)送給閨蜜”……談到為什么會(huì)來(lái)買(mǎi)毛絨玩具，記者隨機(jī)詢(xún)問(wèn)了幾位顧客，在眾多回答中，出現(xiàn)頻率最高的答案是：治愈和陪伴。
也有不少年輕人愛(ài)上收集香薰蠟燭、香片等“嗅覺(jué)商品”，在香氣中進(jìn)行“心靈療愈”。
在位于杭州東站萬(wàn)象匯的宋朝香氛，記者看到店內(nèi)擺放著各式各樣制作精美的香薰，還有小型香片、擴(kuò)香石等，吸引了一批顧客在店內(nèi)選購(gòu)，品牌的愿景是“讓呼吸更快樂(lè)”。這個(gè)誕生于杭州的香薰品牌，去年在全國(guó)開(kāi)了10余家線(xiàn)下門(mén)店。
淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來(lái)，平臺(tái)上相關(guān)的中式香訂單量環(huán)比增長(zhǎng)280%，香薰?fàn)t、香插等商品的訂單量環(huán)比增長(zhǎng)480%，相關(guān)評(píng)論區(qū)最高頻的留言是：“回家聞到就很治愈?！?/p>
當(dāng)下年輕人愿意為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單的背后，是一種消費(fèi)新趨勢(shì)。麥肯錫發(fā)布的《2024年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，并且年輕消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高。
將商品賦予情緒價(jià)值進(jìn)行銷(xiāo)售，已經(jīng)成為一門(mén)可驗(yàn)證的好生意。由復(fù)旦大學(xué)傳播與國(guó)家治理研究中心聯(lián)合多方團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《中國(guó)青年網(wǎng)民社會(huì)心態(tài)調(diào)查報(bào)告（2024）》顯示，青年網(wǎng)民買(mǎi)新奇買(mǎi)快樂(lè)，愿意為能夠提供情緒價(jià)值的消費(fèi)內(nèi)容“下本錢(qián)”，火爆的“二次元經(jīng)濟(jì)”、名貴稀奇的文玩手串、新奇有趣的潮玩盲盒等，均為這一偏好下的典型高消費(fèi)品類(lèi)。
情緒消費(fèi)要理性看待它的AB面
從定價(jià)親民的“捏捏樂(lè)”解壓玩具，到名貴稀奇的文玩手串，再到“虛擬蚊子”“罵醒戀愛(ài)腦”這類(lèi)虛擬概念商品，以及傾訴、叫醒、陪聊、安慰等服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)代情緒消費(fèi)的商品形態(tài)不斷拓展，創(chuàng)意層出不窮，盡管實(shí)用性不強(qiáng)，甚至無(wú)實(shí)體產(chǎn)品，但它們卻將無(wú)形的心理慰藉轉(zhuǎn)化為可交易的商品形態(tài)。
在中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家諸強(qiáng)新看來(lái)，情緒商品走紅、情緒消費(fèi)走熱，本質(zhì)是屬于這個(gè)時(shí)代的特殊產(chǎn)物，“當(dāng)前時(shí)代特征，最典型的一個(gè)字就叫‘卷’！可以說(shuō)內(nèi)卷越嚴(yán)重，情緒出口的需求就越強(qiáng)烈。”
從情緒出口的需求種類(lèi)出發(fā)，諸強(qiáng)新將情緒商品分為情緒發(fā)泄型、心理安慰型，提供共情價(jià)值型。諸強(qiáng)新認(rèn)為，情緒商品讓消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，主要靠三個(gè)點(diǎn)：“打痛點(diǎn)，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴；撓癢點(diǎn)，讓人進(jìn)入虛幻情感狀態(tài)；給爽點(diǎn)，本質(zhì)是及時(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者某種心理需要?！?/p>
?情緒消費(fèi)在激發(fā)市場(chǎng)活力的同時(shí)，也出現(xiàn)一些不容忽視的問(wèn)題和漏洞，如泄露消費(fèi)者隱私、提供不正當(dāng)服務(wù)、不合理收費(fèi)等。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然提供了減壓通道，但也有過(guò)度依賴(lài)消費(fèi)主義、忽視真實(shí)社交等風(fēng)險(xiǎn)。
為此，浙江工商大學(xué)文化和旅游創(chuàng)新發(fā)展研究院院長(zhǎng)易開(kāi)剛提醒，作為消費(fèi)者，在享受情緒消費(fèi)帶來(lái)的愉悅和滿(mǎn)足的同時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)辨別能力，理性對(duì)待虛擬商品和情緒消費(fèi)品，注重個(gè)人信息安全和隱私保護(hù)，積極參與現(xiàn)實(shí)生活中的社交活動(dòng)，比如戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等，以更加健康、積極的方式滿(mǎn)足自身的情感需求。作為商家，要堅(jiān)守底線(xiàn)，注重自身能力建設(shè)，適應(yīng)消費(fèi)變化趨勢(shì)，既要有短平快的項(xiàng)目，也要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，在技術(shù)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新上建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。
記者手記
種“無(wú)用”之樹(shù)
結(jié)“有用”之果
在商場(chǎng)閑逛時(shí)，記者曾經(jīng)進(jìn)入一家叫“無(wú)用之用”的小店。店內(nèi)陳列的看似“無(wú)用”的水晶石，廣受歡迎，成為一部分年輕人的“精神剛需”。
“無(wú)用之用，方為大用”是千年前莊子的哲學(xué)思考，用來(lái)形容當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)也頗為合適。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住情緒消費(fèi)的商機(jī)需要換個(gè)思路，產(chǎn)品不能只拼功能參數(shù)，也要會(huì)講故事、造氛圍。有了“情緒價(jià)值”的加持，Jellycat把普通玩偶變成治愈系IP，星巴克把咖啡杯做成“社交貨幣”，泡泡瑪特成為“現(xiàn)象級(jí)”消費(fèi)品牌。
今年的全國(guó)兩會(huì)，“提振消費(fèi)”被列為2025年政府工作的頭等大事。
政府提振消費(fèi)，商家要跟上新變化。北京打造“深夜食堂”撫慰都市夜歸人，上海打造“咖啡文化周”培育城市情感地標(biāo)，成都把茶館文化變成旅游名片，都是用場(chǎng)景激發(fā)情緒消費(fèi)。杭州也正在通過(guò)消費(fèi)空間的更新、消費(fèi)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新、消費(fèi)品牌的培育，吸引更多年輕人在杭消費(fèi)、來(lái)杭消費(fèi)。
不妨種“無(wú)用”之樹(shù)，結(jié)“有用”之果。
