編者按：當戲曲咿呀融入賽博江南，當良渚神紋沉浸數(shù)字宇宙；當短劇光影帶火之江風景，當潮玩萌態(tài)引爆情緒消費……文化，從來不是凝固的碑石，而是不斷重構的活態(tài)基因。
20年來，浙江持續(xù)深化文化建設“八項工程”，努力讓更多文化領域標志性成果以文化人、以文潤心。即日起，浙江在線特別推出系列策劃“文化新坐標”，通過聚焦短劇、網(wǎng)游、潮玩、文創(chuàng)等一系列新載體，觸摸年輕一代的文化脈搏，品讀文化浙江的潮流韻腳。
“文化新坐標”系列報道將分篇章徐徐展開，本章節(jié)掃描浙江小小文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)圖譜。走!讓我們走進魅力文創(chuàng)的世界——
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從甘肅省博物館的“綠馬”玩偶，到中國國家博物館的AR金屬鳳冠冰箱貼，再到杭州博物館的“腮紅小破杯”……近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品頻頻成為社交平臺上的熱門話題，刷新大眾對文化消費的認識。
文創(chuàng)，已不止于“一件紀念品”。從博物館櫥窗到賽事場館、產(chǎn)業(yè)前線、非遺工坊乃至廣袤鄉(xiāng)村，文創(chuàng)正連接古今、對話城市，以跨越邊界的融合之勢，深度賦能百業(yè)成長，構建起“大文創(chuàng)”生態(tài)。
文創(chuàng)之“大”，“大”在哪兒?在浙江，可以找到答案。
文創(chuàng)之“大”，在澎湃的市場活力里
走進各大博物館，琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品早已成為一道不可忽視的風景。
今年暑假，以館藏文物“包梗彩繡花鳥蟲魚紋披肩”為原型設計的“云肩冰箱貼”，成了當之無愧的“斷貨王”。
浙江省博物館之江館區(qū)一樓的文博商店里，“十里紅妝”主題文創(chuàng)區(qū)域被圍了個里三層外三層。工作人員一邊補貨一邊安撫顧客：“大家不要著急，今天貨物儲備充足，都能買得到?！?/p>
文創(chuàng)店鋪主理人薄玉鑫透露，截至目前，十里紅妝系列文創(chuàng)產(chǎn)品累計銷售近3萬件，其中云間冰箱貼尤其受顧客喜愛。
類似場景在2024年7月也曾上演。當時，杭州博物館推出以鎮(zhèn)館之寶“影青釉里紅高足杯”為靈感創(chuàng)作的“腮紅小破杯”，尚未正式發(fā)售就已在社交平臺引發(fā)廣泛期待。開售后，杭州博物館前每天都有人為它大排長龍，一“杯”難求。
眼下，購買和收藏文創(chuàng)產(chǎn)品，已成為不少年輕人的生活方式。95后女孩小悅擁有數(shù)百件博物館文創(chuàng)，她常在社交平臺分享自己的“藏品”。“我們最看重的，是文創(chuàng)對文物神韻的還原度以及制作工藝的精良程度?！?/p>
文創(chuàng)“小生意”背后，是文化產(chǎn)業(yè)的“大格局”。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入191423億元，營收規(guī)模再創(chuàng)歷史新高，比上年增長7.1%。
浙江同樣積極順應文創(chuàng)發(fā)展趨勢。2023年，浙江省文化產(chǎn)業(yè)投資集團有限公司成立了浙江文化空間發(fā)展有限公司，致力于“文化+”實踐，不斷提升文創(chuàng)品牌影響力，至今已推出126個文創(chuàng)品類品類超5000個sku(最小存貨單位)，云肩冰箱貼便出自該團隊之手。
作為浙江的文化地標，良渚的文化創(chuàng)意轉化同樣成果顯著。2022年，杭州市余杭區(qū)啟動“良渚MEI”生活美學工程，系統(tǒng)挖掘良渚文化元素，迄今已開發(fā)相關文創(chuàng)產(chǎn)品600余款，2024年實現(xiàn)銷售額2.7億元。
數(shù)字見證發(fā)展。從2005年至2023年，浙江文化產(chǎn)業(yè)增加值從442億元躍升至6150億元，占全省GDP比重從3.2%提高到7.2%，產(chǎn)業(yè)規(guī)模實力不斷壯大。
文創(chuàng)之“大”，在深層的文化認同中
小小物件，憑啥成為文化消費領域的“主角”?
“腮紅小破杯”上市之初，浙江傳媒學院學生李穎就趕了個大早到杭州博物館排隊購買?！八珳蕪涂塘宋奈锉砻娴谋鸭y，包括杯身上那一抹如腮紅般的釉色暈染都做得非常還原。老祖宗的審美，真的很在線、很超前!”
這正是開發(fā)團隊“博市集M.ART”負責人秦菲希望達到的效果。文創(chuàng)開發(fā)，文化是根基。
“腮紅小破杯”研發(fā)過程中，團隊格外注重對傳統(tǒng)文化的還原與再詮釋，最大的挑戰(zhàn)就是如何復刻那片“釉里紅”。秦菲回憶，產(chǎn)品上市前曾歷經(jīng)四五輪調整，原定六月面世，但因還原度未達預期，團隊毅然決定返廠重修。
“我們預設消費群體是熱愛文化和藝術的年輕人。但實際銷售下來，發(fā)現(xiàn)受眾面非常廣，長輩因為它像真的古董而喜歡，父母買來作為孩子的歷史啟蒙教具，還有游客把它作為最好的杭州紀念品?！痹谇胤瓶磥?，當用戶因為外觀、趣味或故事而購買，進而主動去了解背后的歷史，甚至對杭州博物館產(chǎn)生興趣，文創(chuàng)的使命才算真正完成。
傳承之外，當代文創(chuàng)亦強調現(xiàn)代化表達。
浙江省文化空間發(fā)展有限公司產(chǎn)品開發(fā)部總監(jiān)武丹介紹，團隊在開發(fā)云肩冰箱貼時，并未簡單復刻文物，而是在提取傳統(tǒng)紋樣精髓的基礎上融入現(xiàn)代審美。
比如，通過金屬浮雕與烤閃工藝再現(xiàn)刺繡的肌理層次和立體光澤，創(chuàng)新添加了八顆文物沒有的垂掛小珍珠，增強靈動感。這樣一來，文創(chuàng)在保留古韻的同時，亦貼合當代審美。
這樣的創(chuàng)新理念也體現(xiàn)在其他產(chǎn)品中。2024年7月，設計團隊基于龍泉青瓷舟形硯滴為靈感設計了首款文物擬人化產(chǎn)品——高20厘米的棉花娃娃“靑硯”。與以往不同，“靑硯”拋棄了常規(guī)的線下首發(fā)模式，選擇在摩點網(wǎng)上線眾籌預售。
“現(xiàn)在我們想做的文創(chuàng)，一定是更偏向消費者的。在摩點上線眾籌后，我們能更真切的聽見來自全國網(wǎng)友，特別是年輕網(wǎng)友的聲音，這也是我們對做文創(chuàng)爆款的一次探索?！蔽涞そ忉尅?/p>
結果令人驚喜。上線一個多月后，“靑硯”的眾籌金額已超13萬元，超初始目標金額300%多。
不過，無論是文化認同，還是現(xiàn)代表達，打動消費者的終歸是情感共鳴。
“一件成功的文創(chuàng)產(chǎn)品，文化內(nèi)涵是根基，實用價值是載體，創(chuàng)意設計是手段，但最終目的都是為了與消費者建立一種情感上的連接?！鼻胤普J為。
武丹在復盤“云肩”和“靑硯”時也發(fā)現(xiàn)，文化元素背后的情感記憶至關重要。
比如，云肩在明清時期是新娘嫁妝中的“壓箱寶”，紋樣中的鳥雀喻示“鸞鳳和鳴”，花卉則象征“花開富貴”，這些美好祝愿融入設計中，使它更能引發(fā)廣泛共情。 “靑硯”則通過建立小紅書專屬互動賬號“棉花計劃”，邀請用戶參與取名、聘請專業(yè)coser線下扮演等方式，構建起一個跨越虛擬與現(xiàn)實的文化體驗共同體，吸引大量年輕人圍觀。
小小一物，正成為連接古今、溝通情感、寄托共鳴的文化紐帶。
文創(chuàng)之“大”，在賦能百業(yè)的廣闊空間
提起文創(chuàng)，大眾第一反應可能仍停留在博物館櫥窗里的書簽、冰箱貼等旅游紀念品。事實上，它已跨越狹義邊界，成為賦能千行百業(yè)的新動能。
在浙江，文創(chuàng)正從“小商品”邁向“大生態(tài)”。越來越多企業(yè)主動出擊，不僅與文博機構深度牽手，還積極聯(lián)動高校企業(yè)、非遺傳承人、體育賽事、影視綜藝IP，甚至深入鄉(xiāng)村田野，推動文創(chuàng)與不同領域精彩碰撞、深度融合。
走進之江文化中心負一層，多種跨界文創(chuàng)產(chǎn)品展示著文創(chuàng)跨界融合的無限可能。
其中，非遺文創(chuàng)單品尤為亮眼：第十五屆全運會與非遺絨花技藝相融的胸針、東海貝雕化身精美首飾盒，還有緙絲、篆刻、銅藝……非遺技藝與現(xiàn)代審美相遇，既承古意，又見新潮，引來不少消費者駐足。
“我們做的是鏈接，通過供應鏈的優(yōu)勢、市場的機制和年輕化的團隊，進行產(chǎn)業(yè)托舉?！闭憬幕臻g發(fā)展有限公司副總經(jīng)理陳雄透露，“一些非遺技藝缺乏市場轉化能力，我們幫助他們精準定位市場，將技藝轉化為現(xiàn)代消費者喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓非遺不僅‘活下去’，更要‘活起來’?！蹦壳埃疽呀?jīng)與20多位非遺大師達成合作。
跳出非遺，他們的合作版圖還在擴大——與第十五屆全運會、“浙BA”等體育賽事聯(lián)手，與熱門影視綜藝IP接洽，還孵化省域文創(chuàng)品牌“知江南”。
更令人期待的是，他們正探索以科技拓展文創(chuàng)邊界，比如開發(fā)能對話、能交互的玩偶，推動文創(chuàng)產(chǎn)品從靜態(tài)紀念向動態(tài)體驗、從單一功能向智能交互邁進。
這股融合熱潮，正釋放出越來越大的能量。文創(chuàng)“破圈”帶動了設計、生產(chǎn)、營銷一整條產(chǎn)業(yè)鏈的升溫。
杭州一家文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)車間內(nèi)，工人們正加班加點趕制一批新款團扇。近些年，為了應對激增的文創(chuàng)產(chǎn)品需求，不少創(chuàng)業(yè)者瞄準商機，這家企業(yè)便是其中之一。
公司負責人透露，2017年，他們瞄準文創(chuàng)生產(chǎn)的商機，成立了以金屬書簽、鑰匙扣、冰箱貼為核心產(chǎn)品的制造企業(yè)。公司成立至今，年產(chǎn)量已經(jīng)增長到約5000萬人民幣?！艾F(xiàn)在，文創(chuàng)產(chǎn)品占公司整體業(yè)務的70%，訂單已經(jīng)排到了六個月以后。”
產(chǎn)業(yè)鏈的形成創(chuàng)造了大量就業(yè)機會。剛落幕的長江經(jīng)濟帶殘疾人非遺文創(chuàng)展上，浙江省殘聯(lián)攜手浙勵甄選30多個品類近百件作品前來參展。工作人員吳舒瑩說，希望通過挖掘、推廣、展銷具有浙江殘疾人就業(yè)元素與文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展銷售渠道，真正讓更多殘疾人‘有活干、有錢賺’?！?/p>
同時，各類文創(chuàng)空間正拔地而起——歷史文化街區(qū)、廢棄工業(yè)廠房乃至鄉(xiāng)村，都在嘗試通過文創(chuàng)設計理念的導入，“搖身一變”成為創(chuàng)意園區(qū)、旅游勝地和網(wǎng)紅打卡地。
湖州市南潯區(qū)和孚鎮(zhèn)荻港村每年引入超400人次青年藝術力量，圍繞桑基魚塘核心遺產(chǎn)，開發(fā)視覺IP、手繪地圖、蠶桑教具、益智手游等50余款文創(chuàng)產(chǎn)品，將古老的農(nóng)耕智慧從田間地頭引入展陳空間、創(chuàng)意互動與數(shù)字體驗。
文創(chuàng)不僅是可帶走的商品，更成為可進入、可體驗、可消費的生活空間。
文創(chuàng)之大，大在無界。浙江的實踐表明，當文化的深度與創(chuàng)意的活力，滲透到經(jīng)濟社會的每一個毛孔，將激發(fā)出前所未有的發(fā)展新動能。
