浙江在線8月26日訊(記者 趙培希 徐雨陽)越來越多的康養(yǎng)文旅基地在鄉(xiāng)村拔地而起，“適老化改造”成為城市更新的關鍵詞，培訓機構開出“銀發(fā)AI課程”……近年來，針對老年群體的消費項目層出不窮，銀發(fā)經(jīng)濟成為熱詞。

　　據(jù)中國社會福利與養(yǎng)老服務協(xié)會等發(fā)布的《銀發(fā)經(jīng)濟藍皮書：中國銀發(fā)經(jīng)濟發(fā)展報告(2024)》顯示，我國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右，到2035年，有望達到30萬億元。作為較早面對“老齡化浪潮”的省份，浙江也在今年出臺《關于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟增進老年人福祉的實施意見》。

　　然而，熱鬧之下，許多消費者和商家感嘆“政策熱，市場難”“雷聲大，雨點小”，銀發(fā)經(jīng)濟“叫好不叫座”。當前，浙江老年消費市場發(fā)生了哪些新變化?銀發(fā)經(jīng)濟這一萬億級市場能夠激起多少漣漪?近日，記者走訪老年群體、銀齡產(chǎn)業(yè)企業(yè)，并進行問卷調(diào)查，看銀發(fā)經(jīng)濟的變局、困局與破局。

　　變局

　　新趨勢能否激起更多市場漣漪

　　輸入“以‘溫州的春天’為題，寫一篇文章”，DeepSeek上立即跳出一篇散文。近日，在溫州市委老干部局舉辦的公益AI課上，71歲的“學生”靳國輝跟著老師學會了使用DeepSeek的基礎操作。

　　眼下，老年人AI課程如雨后春筍般在各地出現(xiàn)，既有社會公益性質(zhì)的免費培訓，也有不少針對性收費課程。“越來越多的老人想學AI、追潮流，這對我們而言就是新市場?！痹诤贾輳氖陆逃嘤栃袠I(yè)多年的李孟軍并不避諱談“錢”，近期，他準備試水推出一個“有性價比又實用”的老年人AI特色課程。

　　如今，銀發(fā)經(jīng)濟不再只是輪椅、養(yǎng)老院、保健品的代名詞，而是涵蓋多元領域的消費場景。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當前老年人消費需求增量最集中的三大領域為：健康管理、文娛體驗、智能產(chǎn)品。消費偏好也呈現(xiàn)三大特征：品質(zhì)優(yōu)先、功能創(chuàng)新、場景多元。

　　這一轉變的背后，是大批60后“新老人”帶來的“新理念”“新習慣”，進而產(chǎn)生的新需求。

　　在記者回收到的千余份調(diào)查問卷中，有73.5%的老年受訪者“希望享有更加新潮的生活方式”，其中60后群體更加聚焦“體驗度”和“舒適度”。57%的老年受訪者表示，愿意為提升生活品質(zhì)而付費。有明確旅游、學習等消費計劃的占比達43%。

　　另一方面，老年人消費的數(shù)字化轉型趨勢也相當明顯。數(shù)據(jù)顯示，當前我國線上老年大學注冊用戶突破5000萬，抖音老年版日活用戶超1.2億。

　　今年72歲的江先生是一名來自嘉興的旅游愛好者，也是一名攝影達人。“我自費在網(wǎng)上學習攝影課程，還報名參加旅行社組織的研學游，用鏡頭記錄各地人文風情?！苯壬f。

　　“現(xiàn)在不僅僅是大城市，在小城市里，智能保健產(chǎn)品同樣受到老年群體歡迎，新潮的養(yǎng)生服務也比較受歡迎?！睖貛X市瑞人堂藥店的經(jīng)營者告訴記者，店內(nèi)的智能手環(huán)等產(chǎn)品在老年群體中銷量不錯，他們還常來咨詢中醫(yī)美容、養(yǎng)顏抗衰等項目。

　　從輪椅、養(yǎng)老院、保健品“老三篇”到健康管理、文娛體驗、智能產(chǎn)品“新三樣”，現(xiàn)象之變的背后是理念的悄然變化——從被動養(yǎng)老到主動享老，當前，老年群體正逐步展現(xiàn)出以“悅己”“自我”為主導的價值取向和行為趨勢。

　　“老年群體主體意識的增強，讓他們更加注重在消費過程中實現(xiàn)自我表達。這種變化使得消費需求呈現(xiàn)出多層次、差異化的特點。”杭州市社科院社會學研究所副所長陸文榮注意到，面對快速崛起的銀發(fā)市場，企業(yè)也敏銳捕捉到了這些變化，加速從產(chǎn)品設計到營銷策略的全面轉型，及時搶占新趨勢下的新市場。

　　最明顯的是智能科技、適老化改造、老年金融等新興賽道。陪伴機器人、健康管理AI、普惠養(yǎng)老貸……一系列適老產(chǎn)品的出現(xiàn)，正在重新定義養(yǎng)老體驗，填補服務缺口。

　　前段時間，杭州市西湖區(qū)文三未來科技體驗中心內(nèi)，前來嘗鮮外骨骼機器人的老年人絡繹不絕，這里是杭州智元研究院新推出的“踏山”髖部助行外骨骼線下體驗點。

　　“近兩年，我們逐步將應用場景從醫(yī)療、機構向個體家庭延伸?！毖芯吭汗ぷ魅藛T告訴記者，目前，外骨骼機器人已進入正式量產(chǎn)階段，隨著供應鏈完善，預計未來幾年在養(yǎng)老等領域?qū)瓉硪粋€小爆發(fā)期。

　　新業(yè)態(tài)的競爭正在起勢，傳統(tǒng)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)也在積極探索多業(yè)態(tài)融合的發(fā)展路徑，迭代升級打造自己的轉型樣本。

　　“如今，單一的醫(yī)療、養(yǎng)老體系難以滿足老年人對品質(zhì)生活的需求?！焙蓥晤U太湖椿養(yǎng)老社區(qū)負責人告訴記者，該社區(qū)以“復合式”為賣點，集醫(yī)療、商業(yè)、休閑于一體。入住的老人不但能享受陪診、送餐、慢病管理等全方位服務，在社區(qū)學院學習聲樂、茶藝、書法等特色課程，還能邀請好友前來度假休閑。

　　“無論是商家的場景創(chuàng)新，還是傳統(tǒng)模式的轉型升級，本質(zhì)上是對新趨勢的敏銳追逐?！庇袑＜艺J為，如果供需雙方能完美匹配，老人能獲得品質(zhì)服務和心理滿足，商家能盈利，這無疑將是一場共贏。

　　困局

　　萬億市場為何“叫好不叫座”

　　老人有需求，商家有意愿，看起來美好的局面之下，現(xiàn)實卻很骨感。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，當真正面對市場的檢驗，萬億級銀發(fā)經(jīng)濟的發(fā)展卻面臨重重挑戰(zhàn)。

　　總體而言，現(xiàn)象有三：需求變現(xiàn)難，產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化，政策難抵達。

　　先看需求變現(xiàn)之困，即消費需求與付費意愿的不平衡。

　　記者通過問卷和走訪發(fā)現(xiàn)，眼下老年人的消費需求和支付意愿其實不成正比，產(chǎn)品的實際消費轉化率并不高。相應的，這種支付能力的制約會導致商戶難以在成本控制與價格定位之間尋找平衡點。

　　紹興一家家裝公司負責人算了筆賬，“一套全屋適老化改造成本約3萬至5萬元，但老人預算普遍在2萬元以內(nèi)，定價無法提高，利潤空間只能一再壓縮?！彼硎?，政府的適老化補貼政策也并不是長期性的，因此公司不敢大規(guī)模投入研發(fā)。

　　而老人的心態(tài)也很容易理解。今年62歲的雷程(化名)阿姨家住上虞，退休前在銀行工作，有一定經(jīng)濟基礎。但今年剛剛抱上孫女的她，“總想著給兒子兒媳補貼一點”。“畢竟我和身邊的姐妹都是工薪階層，大家雖然有很多想給自己花錢的地方，但考慮到下一代，我們肯定能省則省?！崩装⒁瘫硎荆F(xiàn)在有很多免費公益項目同樣能學到東西、滿足興趣，“為什么非要花錢呢?”

　　“首先，要認清一個關鍵事實：人口多不等于消費力強?！闭憬斀?jīng)大學經(jīng)濟學院院長羅俊指出，銀發(fā)族其實是一個被收入、健康、心理狀態(tài)等嚴重分化的異質(zhì)群體。大部分低齡老人尚有消費力，農(nóng)村地區(qū)、高齡老人更多依賴家庭支持。這種支付能力的差異加劇了銀發(fā)經(jīng)濟市場開發(fā)的復雜度——高端養(yǎng)老服務和基礎生存型服務相對容易開展，而中間層的大眾化品質(zhì)服務則面臨需求不足的困境。

　　二是產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化之困，即市場空間與模式創(chuàng)新的不平衡。

　　在供給端，一大短板是泛濫的同質(zhì)化產(chǎn)品，加劇了行業(yè)“內(nèi)卷式”競爭。

　　在銀發(fā)經(jīng)濟最火熱的旅游市場，記者注意到，各大旅行社推出的旅游線路、交通方式、服務內(nèi)容大多千篇一律。從熱門景點的打卡式游覽，到購買旅游紀念品，產(chǎn)品行程與活動形式如一鍵復制的“萬能模版”，老年人很難找到真正符合心意的旅游產(chǎn)品。

　　“一刀切的產(chǎn)品設計，完全忽視了老年群體內(nèi)部的巨大差異。”浙江省旅游協(xié)會康養(yǎng)文旅分會副會長周曉波表示，當?shù)蛢r策略成為企業(yè)爭奪客源的唯一手段，反而抑制了產(chǎn)品創(chuàng)新與服務升級。消費者也會在魚龍混雜的市場里，漸漸筑起信任壁壘，商家極易陷入服務響應慢、推廣效果差等困境。

　　此外，商家普遍存在“泛養(yǎng)老”思維，許多產(chǎn)品的出現(xiàn)僅源于商家“想當然”的推測，而非對老人現(xiàn)實生活場景、行為習慣、心理訴求的深度洞察。

　　例如市場上爆火的智能拐杖，因裝有傳感器，可實時監(jiān)測心率，成為很多兒女的“孝心禮”。但實際上，超過50%的老年使用者覺得充電太麻煩，“用幾次就閑置了”。

　　“一旦操作難度提升、體驗感下降，老年人的消費惰性就會顯現(xiàn)?！绷_俊強調(diào)。

　　三是政策抵達之困，即舉措出臺與一線落地的不平衡。

　　供需端失衡，要靠政策入場調(diào)節(jié)。近年來，各地養(yǎng)老補貼、適老化改造舉措等“消費紅利”紛至沓來，雖然鼓勵多、方向?qū)?，但記者發(fā)現(xiàn)，政策的落地效果卻良莠不齊。

　　部分地方民政局工作人員反饋，近日面向失能老年人發(fā)放的養(yǎng)老服務消費券，補貼力度很大，但當?shù)丶彝テ毡榉从尘€上領取電子消費券的流程過于復雜。

　　同時，還有企業(yè)跑了項目、拿了試點，但沒有形成持續(xù)可盈利的商業(yè)模式，一旦補貼退場，項目立刻“無疾而終”。

　　此外，市場的規(guī)范化培育還有不足。老年群體是容易“被圍獵”的重點群體，當前銀發(fā)經(jīng)濟市場缺乏完善的服務標準和市場規(guī)范，產(chǎn)品標準化和服務規(guī)范化明顯滯后，市場中的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，欺詐行為層出不窮。

　　浙江工業(yè)大學社會保障與社會政策研究所副所長何銓表示，想要讀懂老年人真正的養(yǎng)老需要，關鍵在于能夠放下俯視視角，于細節(jié)中洞察本質(zhì)，著力于差異化服務。不少基層工作者也提出，政策落地“更要考慮老年人的可操作性”。

　　破局

　　撬動增長的支點在哪里

　　從“概念火熱”走向真正“有價有市”，銀發(fā)經(jīng)濟的破局路徑何在?

　　記者注意到，不少前沿企業(yè)已經(jīng)開始布局從“粗放擴張”到“精準深耕”的二次轉型：建立老年群體多維度需求圖譜，根據(jù)不同年齡段、身體狀況、收入情況的消費者，開發(fā)差異化產(chǎn)品，尋求客群層次與產(chǎn)品銷路的新增量。

　　“是可行之舉，但經(jīng)營范圍跨度過大，極易陷入產(chǎn)品‘雜而不精’的泥淖?！绷_俊建議，企業(yè)并非要顛覆所有環(huán)節(jié)，而是找到那個能引發(fā)連鎖反應的關鍵支點，即洞察消費者真實需求，錨定需求強化產(chǎn)品核心價值，創(chuàng)新制定差異化商業(yè)戰(zhàn)略。

　　同時，銀發(fā)經(jīng)濟是一場需要長期主義的深耕，政策舉措需從強化普惠性保障、推動標準引領與資源整合三方面著力，助力老年人能消費、敢消費、愿消費。

　　陸文榮提出，要建立“需求導向”的資金分配體系：設立農(nóng)村養(yǎng)老專項基金，彌合城鄉(xiāng)消費鴻溝；針對具體消費場景提供定向補貼，優(yōu)化領取渠道；完善長期護理保險制度，將智能護理設備等剛需服務納入保險支付范圍，重點輻射高齡失能老年群體；創(chuàng)新商業(yè)養(yǎng)老保險與投資工具，拓寬收入渠道。

　　讓老年人敢消費，亟須塑造專業(yè)化市場生態(tài)。六和律師事務所律師呂繼雷認為，提高老年人的消費安全性，可考慮建立省級及以上的適老產(chǎn)品認證標準，編制產(chǎn)品目錄與服務商黑名單，適時進行評估并動態(tài)調(diào)整。同時，培育一批“領跑者”企業(yè)，為市場提供政策咨詢、信息交流、業(yè)務合作等服務，促進資源共享。

　　讓老年人愿消費，要形成更便捷的服務體系。銀發(fā)經(jīng)濟涵蓋生活的方方面面，何銓建議，系統(tǒng)性地整合碎片化資源，鏈接各服務主體，搭建“一站式”融合消費場景。如山東濟南的創(chuàng)新實驗頗具啟示意義，當?shù)卦?00多個社區(qū)養(yǎng)老助老服務站，集中覆蓋生活輔助、養(yǎng)老照護、智能監(jiān)測等2000多種產(chǎn)品，老人在家門口就能體驗和購買，解決了“無處買”“不會用”的痛點。

　　此外，銀發(fā)經(jīng)濟也是人文經(jīng)濟，既要滿足老年人的美好生活需要，更要賦予他們尊嚴、活力與價值感。

　　“讓銀發(fā)消費生態(tài)從物理觸達升級成心理便利?！闭琊B(yǎng)老產(chǎn)業(yè)一位深耕者所說，銀發(fā)經(jīng)濟映射出我們?nèi)绾慰创八ダ稀?、如何設計“未來”、如何賦予每個人體面老去的能力。當銀發(fā)群體從消費中獲得能力維護、價值延續(xù)、尊嚴守護的回饋，這樣的正向循環(huán)必將激發(fā)健康的市場活力。

　　例如，當大多數(shù)企業(yè)扎堆開發(fā)養(yǎng)老硬件時，寧波市奉化區(qū)關注到老年人在醫(yī)療管理方面的連續(xù)性與關懷性需求，于是在各大藥房門店增設“銀發(fā)服務角”，提供藥品講解、預防教學等服務，將“賣藥”轉化為“健康陪伴”。

　　“買的時候放心，用的時候舒心，跟姐妹分享的時候開心?！辈稍L中，雷程阿姨的這句話，或許正是銀發(fā)經(jīng)濟健康發(fā)展的最好注解。