夏日熱浪，上海的鄉(xiāng)村咖啡館卻悄然步入了一年中最“冷”的淡季。

　　回望這幾年，上海鄉(xiāng)村咖啡館曾迎來爆發(fā)式增長——青浦、奉賢、崇明等郊區(qū)的鄉(xiāng)村里，“一村一咖”“一鎮(zhèn)多咖”的景象早已不再新鮮。游客們舉著咖啡杯，和青菜、番茄拍一組“田園風(fēng)”照片，一度成為潮流。

　　可這股熱乎勁沒燒過三年。今年以來，“村咖降溫了”“風(fēng)口過去了”的嘆氣聲，慢慢蓋過了曾經(jīng)的贊美。記者走訪滬上多家鄉(xiāng)村咖啡館，發(fā)現(xiàn)行業(yè)洗牌已然發(fā)生——去年一家座無虛席、需要排隊等座的門店，今年悄然貼出“閉店轉(zhuǎn)讓”的通知，更迭速度遠超預(yù)期。

　　上海的村咖，真的不香了嗎?答案或許沒那么絕對——在整體遇冷的“逆風(fēng)”中，仍有不少門店跳出“打卡依賴”，找到差異化破局之道。

　　從曾經(jīng)的“打卡熱潮”到如今的降溫，村咖其實并未真正“過氣”，而是站在了十字路口——不再追逐“火一時”的流量熱度，而是想方設(shè)法在淡季里“活下去”，在經(jīng)營中找到“活得好”的秘訣。

　　熱潮退去

　　在嘉北郊野公園內(nèi)，“沸舍鄉(xiāng)村俱樂部”的店主蝦米做出了一個讓外人費解的決定。正值盛夏，她選擇了關(guān)店出游。

　　事實上，“季節(jié)性關(guān)店”早已不是新鮮操作，像蝦米這樣選在盛夏歇業(yè)的店主不在少數(shù)?！疤煲粺?，游客都怕曬，散客一天也就三五個?！蔽r米算過一筆賬：店里最貴的單品咖啡三十元，就算全賣這個，淡季一天營收也頂不上開支；如果歇夏關(guān)店，水電、人工、食材損耗這些成本能省一大半，“與其硬撐著虧本，不如干脆歇一陣，既能降低成本，也能給自己充充電?！?/p>

　　“靠天吃飯”是不少村咖店主的共識。尤其像“沸舍”這樣扎根郊野公園的店，客流完全跟著天氣和季節(jié)走，“天一熱，游客都怕曬，專門來喝咖啡的人就更少了?！睋?jù)她介紹，沸舍的客流主要集中在春秋兩季，夏季高溫是明顯的淡季，入秋轉(zhuǎn)涼后才會重新迎來旺季。而且她相信，不久后會迎來旺季的。

　　然而，并非所有店鋪都能度過這個“坎”。走訪中記者發(fā)現(xiàn)，在奉賢李窯村，一家以植物美學(xué)為特色的村咖已經(jīng)在今年夏天歇業(yè)轉(zhuǎn)讓。附近村民介紹，該店起初以“咖啡花藝”為特色，后期逐漸加入西餐、融合菜甚至民宿業(yè)務(wù)，但最終還是沒能撐過這個夏天。

　　“與其說村咖干不下去了，不如說是淡季熬不過去了”，一家從業(yè)兩年的店主說。淡季來臨，村咖行業(yè)的先天不足被無限放大。同質(zhì)化競爭首當(dāng)其沖——過多的店鋪重復(fù)著帳篷、草坪、復(fù)古的相同模式，讓消費者產(chǎn)生審美疲勞。

　　以李窯村為例，自從這里火了之后，一年里，村子里涌現(xiàn)了大大小小52家業(yè)態(tài)，其中做咖啡的也不在少數(shù)，不管是火鍋、花店、陶藝工坊，幾乎都要和咖啡沾點邊。

　　“一開始覺得新鮮，跟朋友去拍拍照挺好。”市民王小姐表示，“但現(xiàn)在很多家店鋪都長得差不多，專門開一兩個小時車過去喝杯咖啡覺得不值了。”

　　更嚴(yán)峻的是客源結(jié)構(gòu)單一的問題。大多數(shù)村咖依賴自駕客流，缺乏隨機散客，這意味著顧客必須“專門為你而來”，對店鋪的特色和品質(zhì)提出了更高要求。

　　當(dāng)流量熱度褪去，鄉(xiāng)村的季節(jié)優(yōu)勢不再，村咖生意遇冷的陰影籠罩在許多店鋪的頭上，成為考驗店主的“達摩克利斯之劍”。

　　直面淡季

　　開店兩年，位于寶山區(qū)的“枋園”店主常明豪目睹了太多因盲目跟風(fēng)而開的村咖，“爆發(fā)期里，很多人帶著‘情懷’和‘跟風(fēng)’心態(tài)涌入，以為擺幾張桌椅、搭個帳篷就能賺錢。但隨著市場趨于理性，單純依賴顏值、缺乏運營能力和商業(yè)意識的店鋪正被淘汰?！?/p>

　　一個共識是，村咖的優(yōu)勢，其實并不在“咖啡”上，而是在“村”上。面對淡季，主理人們各有各的招，但核心都是平衡收支。要么節(jié)流降低成本，要么開源擴大收入，或者雙管齊下——他們不再單純售賣飲品，而是依托鄉(xiāng)村場景，將咖啡作為入口，提供“可停留、可體驗、可帶走”的綜合價值。

　　工作日上午，我們在位于青浦區(qū)的“菜園咖啡”遇到了帶著兩只小狗的朱女士，這是她第三次來到這里?！斑@里不僅允許狗狗進來，還有專門的草坪讓它們跑，一杯美式雖然不便宜，我能坐一上午，覺得特別值。”

　　不僅如此，“菜園咖啡”還做到了“一站式服務(wù)”。主理人王守偉流轉(zhuǎn)了村里4套閑置民宅，打造出“前院咖啡、中院餐飲、后院民宿”的院落群：前院擺著藤編桌椅，客人可以曬著太陽喝咖啡；中院是農(nóng)家菜館，食材多來自村里的菜園；后院是改造后的民宿，保留了老房子的木梁結(jié)構(gòu)，又添置了現(xiàn)代化衛(wèi)浴。

　　“單一業(yè)態(tài)抗風(fēng)險能力太差，把咖啡、餐飲、民宿綁在一起，就算淡季咖啡賣得少，住宿和餐飲也能補上來?！蓖跏貍フf。

　　畢竟在鄉(xiāng)村，一杯普通的拿鐵很難吸引客人驅(qū)車幾十公里前來，但若把咖啡變成“體驗套餐”的一部分，吸引力便會成倍增長。

　　在菜園喝咖啡，客人可以在前院喝咖啡、聊天，中午在中院吃農(nóng)家菜，下午去村里的菜園體驗采摘，晚上住后院的民宿，“我們不想做一陣風(fēng)的網(wǎng)紅店，要讓客人覺得來這里不僅是‘打卡’，更是‘享受’”，王守偉說。

　　去年，奉賢李窯村的“蒔下田園”因為一張“稻田熱氣球”照片爆火——金黃的稻田里，彩色熱氣球十分亮眼，照片在小紅書、抖音上刷屏，很多人專程為這個景來到李窯村。但主理人豆豆沒有被流量沖昏頭腦，“開店前我就想好了，鄉(xiāng)村有淡旺季，不能全指望自然風(fēng)光?！?/p>

　　她的應(yīng)對方法，是充分發(fā)揮鄉(xiāng)村的“大空間”，抵消季節(jié)風(fēng)險：這里不僅有200平方米的法式主樓，還有近千平方米的庭院空地，甚至能直接借用周邊的稻田景觀。依托大空間，豆豆承接了很多在市區(qū)難以落地的活動：企業(yè)團建可以搞戶外拓展，親子家庭能參加農(nóng)耕體驗，節(jié)日期間還能辦主題派對。

　　“市區(qū)店租成本高，面積小，完全不可能落地這些活動。但鄉(xiāng)村給了更多可能性，也讓村咖能夠‘多條腿’走路。”豆豆還提到，這些更多依靠人為策劃運營的活動，往往有著更精準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體。

　　蝦米的“沸舍”更徹底——咖啡收入不到兩成，主要靠承接婚禮、團建、商拍，“一場活動收費幾千到一萬不等，淡季也能撐住”。去年秋天，她承辦了一場戶外婚禮，“光布置場地和餐飲，就能對沖一個月的人力成本”。

　　走長遠的路

　　在淡季“活下去”了，如何“活得好”，成為村咖店主們需要解答的下一個問題。

　　鄉(xiāng)村不缺漂亮的院子，缺的是讓人記住的“內(nèi)容”。很長一段時間，村咖都處于有品類、無品牌的狀態(tài)。消費者只知道去村里喝咖啡，但記不住店名；經(jīng)營者盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，最后陷入價格戰(zhàn)。而能長期存活的村咖，都在努力打造不可復(fù)制的特色，讓品牌在消費者心中形成鮮明記憶點。

　　奉賢李窯村的“無憂閑院”就是一個典型例子——哪怕七八月酷暑，每月仍能保持20萬元營業(yè)額。高溫天的工作日下午三點，客人端著咖啡坐在店內(nèi)賞風(fēng)景，店里上座率還接近四成。

　　店主屠華斌分享了他們的秘訣：“我們有黃鴨梨主題的冰飲，還有應(yīng)季的稻田茶點，夏天反而能營造出‘避世感’?！睘榱藢_淡季風(fēng)險，他還不斷地更新。比如，應(yīng)季更換店鋪內(nèi)的裝飾風(fēng)格；又如，店里除了咖啡還做茶飲，所以開展了帶顧客一起去杭州上山采茶等活動……看似細微，但總能給消費者帶來“常來常新”的理由。

　　在寶山區(qū)“枋園咖啡”，則展現(xiàn)了另一種生存智慧。店主常明豪曾是景觀設(shè)計師，在市區(qū)做了十年商業(yè)空間設(shè)計。2023年一次偶然機會，他來到這里時意外發(fā)現(xiàn)了鄉(xiāng)村的另一種可能，于是他承包下11畝地決定開家店?！拔覀兎N著鮮花，養(yǎng)著羊和兔子，這種‘閑散感’吸引不少年輕人?！?/p>

　　打造“不可復(fù)制”的場景，是鎖定客群的關(guān)鍵。為了豐富業(yè)態(tài)，常明豪還在店鋪內(nèi)引入了窯烤面包等元素。在常明豪看來，這種“未經(jīng)修飾的自然”，恰好滿足了城市客群對田園生活的向往。

　　“咖啡和面包只是敲門磚，環(huán)境才是我們和客人建立聯(lián)系的核心?！鞭r(nóng)場里，除了應(yīng)季鮮花，還設(shè)有小動物互動區(qū)、自然手作坊，甚至一片共享菜園。正是這些差異化體驗，讓人們愿意支付溢價、愿意克服距離障礙。這種“自然生長”的美學(xué)，讓枋園即使在淡季，也有30%的客人是“專門來拍照的”。

　　還有的村咖，依托文化IP，走出了一條自己獨特的路線。位于青浦區(qū)崧澤村的崧見咖啡，特色就是所處的地理位置——將崧澤文化融入咖啡體驗，打造出獨一無二的崧澤主題咖啡館。菜單上，米乳拿鐵是呼應(yīng)了“中國最早的梗秈”的歷史，口感醇厚帶米香；豬奶凍則呼應(yīng)崧澤文化中的豬形陶器，造型可愛，成為親子必點。

　　此外，這里還定期舉辦非遺活動。如咖啡皂制作用崧澤元素模具、傣紙體驗古法造紙，可印陶器圖案，吸引大量親子家庭。很多家長說，帶孩子來不僅能喝咖啡，還能學(xué)文化，覺得很值。負責(zé)人嵇潔介紹，這種文化特色讓崧見咖啡的產(chǎn)品盡管價格并不便宜，客群依然穩(wěn)定。

　　鄉(xiāng)村究竟需要怎樣的商業(yè)?

　　村咖的沉浮，最終指向一個更為宏大的課題：鄉(xiāng)村究竟需要怎樣的商業(yè)?

　　過去兩三年，許多人懷揣“用咖啡點亮鄉(xiāng)村”的情懷涌入這個賽道。他們并非只想在鄉(xiāng)村復(fù)刻一個星巴克或瑞幸，而是試圖將村咖打造成融合農(nóng)村文旅的商業(yè)品牌。

　　這意味著，村咖的運營邏輯不能簡單套用消費品創(chuàng)業(yè)模型，而需遵循文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)邏輯?！昂笳吒鼜娬{(diào)品牌理念的塑造?！睙o憂閑院的店主屠華斌如是說。

　　不少從業(yè)者認為，村咖的爆火頗似前兩年的市集熱潮——迅速在多地點燃，吸引大量企圖分一杯羹的參與者。但真正能躋身頭部、享受破圈紅利的，至今仍是少數(shù)。如蘇州本色、景德鎮(zhèn)陶溪川等市集，憑借強烈的地域?qū)傩耘c特色脫穎而出，而更多項目則黯然離場。其核心差異，恰恰在于品牌能否真正立得住。

　　從這個角度看，上海村咖的熱度回落未必是壞事。它標(biāo)志著行業(yè)正由野蠻生長步入理性發(fā)展，也提醒從業(yè)者：村咖并非“躺贏”的生意，而是需要商業(yè)思維與鄉(xiāng)村情懷共同支撐的長期事業(yè)。

　　那些成功度過淡季、把一杯咖啡玩出眾多“花樣”的村咖，往往牢牢抓住了生意的本質(zhì)：它們擅長成本控制、開拓多元盈利模式、注重品牌打造，讓門店具備持續(xù)盈利能力。另一方面，它們也深度尊重鄉(xiāng)村的獨特屬性，積極挖掘在地文化資源與生活方式，構(gòu)筑無法被復(fù)制的門店特色。

　　“哪怕在鄉(xiāng)村開店，想清楚‘做什么’也至關(guān)重要。單靠情懷或追逐熱點遠遠不夠。專業(yè)的運營推廣、供應(yīng)鏈技術(shù)支持、成本控制能力，每一項都是村咖生存的考驗?？雌饋矸諊沙凇?，但回歸本質(zhì)，它依然是一門需要精打細算的生意?！蓖廊A斌說道。(解放日報 牛益彤 沈思怡)