原標(biāo)題：同樣1000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)稻米品牌，一個(gè)增值過(guò)億、一個(gè)卻現(xiàn)賣難 ——

　　兩個(gè)一千萬(wàn)，收獲大不同

　　立夏浸種，小滿育秧。連日來(lái)，南京糧食集團(tuán)糧油事業(yè)部的陳超奔波于南京各郊區(qū)水稻生產(chǎn)基地，指導(dǎo)地方品牌“金陵味稻”生產(chǎn)。今年，南京將有22個(gè)基地種植“金陵味稻”，總面積1萬(wàn)多畝，但讓他心里沒(méi)底的是，去年收上來(lái)的5000噸稻谷，半年下來(lái)多數(shù)還壓在糧庫(kù)里沒(méi)賣掉，眼看夏天到了，大米口感會(huì)變差，他為此常常難以入眠。

　　同樣是部署夏播夏種，蘇州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局質(zhì)監(jiān)處處長(zhǎng)秦偉卻是“躊躇滿志”：“蘇州大米”創(chuàng)牌兩年，在蘇州已頗有名氣，去年20萬(wàn)畝稻田收獲的9萬(wàn)噸稻子，去化率已有八九成，今年再接再厲，爭(zhēng)取把“蘇州大米”牌子打得更響。

　　創(chuàng)建大米公用品牌，南京、蘇州去年都投入了1000萬(wàn)元左右，市場(chǎng)反映為何大相徑庭?夏種在即，記者進(jìn)行了調(diào)查。

　　知曉度低，“金陵味稻”賣不過(guò)區(qū)街小品牌

　　南京扶持“金陵味稻”創(chuàng)牌的1000萬(wàn)元，800萬(wàn)元用在了水稻種植上，通過(guò)對(duì)土壤、耕作、生態(tài)環(huán)境統(tǒng)一檢測(cè)，從全市選出20塊基地，從育秧、施肥、植保到收割全程督導(dǎo)，農(nóng)藥和肥料指定使用，為此每畝給予農(nóng)場(chǎng)主500元種植補(bǔ)貼。這樣種出來(lái)的稻子，大米品質(zhì)、口感食味值達(dá)到86，但由于知曉度不高，市場(chǎng)反映平平。

　　16日晚，記者來(lái)到北京華聯(lián)紫金店米糧區(qū)，好不容易才從林林總總的大米貨品中找出“金陵味稻”，真空包裝5公斤88元，8.8元/500克，可向理貨員一打聽(tīng)，“五一”后上架半個(gè)月了，一袋還沒(méi)賣掉。

　　“這米口感很好，糯軟糯軟的，但大家不太了解。”理貨員頗感無(wú)奈。

　　定價(jià)高了賣不動(dòng)，定價(jià)低了會(huì)不會(huì)好賣?按照陳超的指引，記者好不容易在江寧科建路找到他們布點(diǎn)的一家名為“歡樂(lè)番茄”的農(nóng)產(chǎn)品店，10公斤普通包裝70元，3.5元/500克。“這米每天賣幾袋?”營(yíng)業(yè)員俏皮地回答：“你要問(wèn)這米每周能賣幾袋，一周也就賣出一兩袋。”

　　相比公共品牌“金陵味稻”，南京一些小品牌的地產(chǎn)大米倒很暢銷。江寧區(qū)土橋珍珠米剛剛申報(bào)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，該區(qū)淳化街道農(nóng)服中心主任陶敬富介紹，他們?nèi)ツ攴N了4000畝水稻，軋出1400噸米，賣價(jià)4元-5元/500克，眼下只剩70噸。另一位農(nóng)場(chǎng)主則透露，去年他種了700畝水稻，一半加工成“湖熟大米”賣，如今也是所剩無(wú)幾。

　　創(chuàng)牌兩年，蘇州大米多個(gè)品牌“碾壓”東北米

　　和“金陵味稻”營(yíng)銷模式不同，“蘇州大米”除共打一個(gè)公用品牌外，旗下各米企還保有企業(yè)品牌，采用“公用品牌+二級(jí)品牌”銷售，多數(shù)米企開(kāi)出自己的專賣店。

　　“昨天，我又在友新路開(kāi)了一家米店，加上縣前街老店，以及小區(qū)物業(yè)、菜場(chǎng)設(shè)立的20個(gè)專柜，去年產(chǎn)的500噸大米，如今賣得只剩下100噸。”蘇州湖嘉米業(yè)莫泉林告訴記者，他們打出“蘇州大米”牌子，是因?yàn)槠淦放?ldquo;曝光率”越來(lái)越高，報(bào)紙、電視、高炮、燈箱、公交、手機(jī)APP上，都有“蘇州大米”做的宣傳，“傍上”這個(gè)牌子，大米就能賣上好價(jià)，像他的“湖嘉”牌米，原來(lái)只能賣3.5元—5元/500克，現(xiàn)在掛了“蘇州大米”牌子，多數(shù)在6元/500克以上，價(jià)格高的如糯穗米、生態(tài)米，500克甚至賣到12元、15元。

　　在姑蘇區(qū)憶橋弄，記者看到一家名為“金香溢”的米店，5公斤包裝的各類軟米、粥米、生態(tài)米，價(jià)格都在60元以上。

　　“在蘇州，像湖嘉、金香溢這樣打出‘蘇州大米’牌子的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷店，我們授權(quán)了97家。”秦偉說(shuō)，這些米店深入大街小巷，以“螞蟻雄兵”陣勢(shì)，讓“蘇州大米”品牌漸為人知，“過(guò)去不少蘇州大媽誤以為蘇州賣的米都是外地產(chǎn)的，現(xiàn)在知道了，蘇州本地不僅有大片水稻田，米的品質(zhì)還很好。”

　　但各米企打“蘇州大米”牌子，不但要嚴(yán)格按照蘇州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局編寫(xiě)的《蘇州大米良作良方》來(lái)種植，而且產(chǎn)加銷各環(huán)節(jié)都要接受農(nóng)業(yè)部門的管控和檢測(cè)，每一個(gè)米企品牌掃碼后全流程可溯源。

　　“創(chuàng)建‘蘇州大米’品牌，我們投入1000萬(wàn)元其實(shí)只做了兩件事。”秦偉說(shuō)，他們一方面大力宣傳“蘇州大米”的品質(zhì)和文化，一方面以創(chuàng)牌和標(biāo)準(zhǔn)“反向倒逼”米企按標(biāo)生產(chǎn)、全程管控。經(jīng)過(guò)兩年多的創(chuàng)牌，其旗下多個(gè)子品牌如湖嘉、澄湖香，在蘇州市場(chǎng)上已對(duì)東北大米形成“碾壓”之勢(shì)，其中澄湖香500畝有機(jī)米批發(fā)價(jià)就達(dá)20元-25元/500克，畝收入1萬(wàn)多元。

　　品牌強(qiáng)農(nóng)，要抓住品牌建設(shè)“牛鼻子”

　　據(jù)了解，南京、蘇州主打稻種均為江蘇省農(nóng)科院培育的水稻品種南粳系列，但市場(chǎng)反差如此之大，引起了省農(nóng)業(yè)部門和有關(guān)專家的思考。

　　“對(duì)農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌就是生產(chǎn)力、競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力。”省農(nóng)科院糧作所副研究員黃勝東介紹，我省南粳系列稻種歷經(jīng)10多年培育，食味值指標(biāo)上已和東北米、日本越光米不相上下，在2016年日本廣島舉辦的優(yōu)良食味稻品鑒會(huì)上獲得“最優(yōu)秀獎(jiǎng)”。江蘇稻作條件很好，南粳大米軟糯有韌勁，更適合江浙人的口味，但長(zhǎng)期以來(lái)在中高端米市上一直被東北大米“壓過(guò)一頭”，原因就在于品牌建設(shè)拖了后腿。

　　秦偉對(duì)此也“很不服氣”：“蘇州稻米種植源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自南宋起就有‘蘇湖熟、天下足’美譽(yù)，歷史上曾作為貢品沿著運(yùn)河北運(yùn)皇城。”他分析說(shuō)，東北大米行銷全國(guó)，除其種植條件好外，品牌營(yíng)銷出力很大。每年稻米收獲后，五常、盤錦等大米產(chǎn)區(qū)都會(huì)到全國(guó)各地推介，金龍魚(yú)、稻花香、福臨門等巨頭也紛紛大力營(yíng)銷。借鑒東北大米經(jīng)驗(yàn)，蘇州從2017年起創(chuàng)建大米區(qū)域公共品牌，除在媒體“黃金時(shí)段”“顯著版面”密集轟炸外，還通過(guò)創(chuàng)意包裝、文化挖掘講好“蘇州大米”的故事：你知道“蘇州大米”的logo上有七層含義嗎?《我國(guó)發(fā)現(xiàn)的首例水稻田在蘇州》《“國(guó)慶稻”開(kāi)鐮收割》等策劃和報(bào)道，經(jīng)常見(jiàn)諸各類媒體。

　　“創(chuàng)好公用品牌，錢要花在刀刃上。”省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳市場(chǎng)與信息化處處長(zhǎng)樊寶洪說(shuō)，蘇州雖然沒(méi)有直接補(bǔ)貼水稻基地，但為創(chuàng)牌花的1000萬(wàn)元，經(jīng)第三方評(píng)估，2018年為農(nóng)民增收1億元。“這充分說(shuō)明，品牌強(qiáng)農(nóng)要發(fā)揮政府推動(dòng)與企業(yè)主體‘兩個(gè)作用’。”樊寶洪說(shuō)，在公用品牌創(chuàng)建中既要打造強(qiáng)勢(shì)公用品牌，又要培植授權(quán)企業(yè)“領(lǐng)頭羊”，利用龍頭企業(yè)為公用品牌打天下、闖市場(chǎng)。

　　“蘇州大米”的創(chuàng)牌經(jīng)驗(yàn)，引起南京有關(guān)方面的關(guān)注。陳超說(shuō)，南京郊區(qū)稻米小品牌眾多，但大多“影響力不出區(qū)街”。培育地產(chǎn)稻米精品，打造市域大米品牌，達(dá)到品牌強(qiáng)農(nóng)目的，這是他們創(chuàng)建“金陵味稻”的初衷。但1000萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)牌資金中，只有100多萬(wàn)元用于品牌建設(shè)、市場(chǎng)推廣，800多萬(wàn)元補(bǔ)貼到1萬(wàn)畝稻田，產(chǎn)出的好稻米卻難賣，這樣的結(jié)果讓人反思，“相形之下，蘇州通過(guò)創(chuàng)牌倒逼種植技術(shù)改進(jìn)，再以溢價(jià)收入補(bǔ)貼農(nóng)本、致富農(nóng)民，撬動(dòng)20萬(wàn)畝水稻種植，這就抓住了農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的牛鼻子，值得學(xué)習(xí)借鑒。”(顧巍鐘)