原標(biāo)題：上?！半p11”人均消費(fèi)全國第二!今年誕生“新四大金剛”，透露哪些新商機(jī)?
今年的“雙11”來得有點(diǎn)早，11月10日20時提前開場，11日的零時鐘聲剛響起，“戰(zhàn)報”就來了。
天貓“雙11”開場4小時后，有25343個單品成為銷售過百萬的超級爆款，同時有超過2000個單品成交額突破1000萬元，其中國貨品牌占比過半。京東宣布開場僅1分鐘，蘋果系列產(chǎn)品成交額即破10億元，Swisse、湯臣倍健等銷量均突破10萬件，開場5分鐘售出家電超100萬件……
如今14歲的“雙11”，不僅是網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，也是數(shù)字消費(fèi)的晴雨表。透過一年一度的戰(zhàn)報，不難窺出國內(nèi)消費(fèi)需求的變遷，以及涌現(xiàn)出的新趨勢、新商機(jī)。
“新四大金剛”異軍突起
今年冒出了不少新面孔，是“雙11”的一大亮點(diǎn)，新賽道上的新品牌尤為亮眼，其中最引人注目的是玩具、寵物、運(yùn)動戶外和珠寶四個細(xì)分行業(yè)。
主營寵物用品的Pidan10分鐘銷售額超1000萬，同樣在上海的寵物智能品牌Catlink，1小時銷售額超去年同期全天；國潮玩偶品牌問童子、積木品牌佳奇和未及都在“雙11”剛開場時就遠(yuǎn)超去年同期水平，有些品牌1小時的銷量甚至抵得上去年“雙11”全程。
但是，這四個行業(yè)并非在“雙11”突然集中爆發(fā)，今年以來早已引起行業(yè)關(guān)注。玩具、寵物、運(yùn)動戶外、珠寶行業(yè)在電商圈中被稱為“新四大金剛”，“老四大金剛”則是網(wǎng)購領(lǐng)域最大的美妝、快消、消電、服飾四大行業(yè)。
記者從天貓獲取的數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細(xì)分類目，有358個品牌銷售額破億元，3434個品牌銷售額破千萬元，而且這四大行業(yè)平均增速遠(yuǎn)高于“大盤”增速，未來發(fā)展有望與“老四大金剛”比肩。
買黃金則是今年“雙11”一個特殊的消費(fèi)現(xiàn)象。目前，天貓上黃金品類銷量同比增長超過30%，已有6個品牌銷售過億元。上海老廟黃金首飾金產(chǎn)品銷售接近翻番?！皬娜ツ觊_始，Z世代人群、小鎮(zhèn)青年消費(fèi)者占比正在迅速提升?！崩蠌R黃金電商負(fù)責(zé)人吳雯潔表示，店里高客單價國潮系列黃金飾品走俏，她認(rèn)為珠寶行業(yè)已經(jīng)從傳統(tǒng)制造行業(yè)快速進(jìn)化到完全市場行業(yè)。
類似的數(shù)據(jù)在京東也有所體現(xiàn)：居室清潔品牌德佑成交額同比增長6倍，個人洗護(hù)品牌KONO同比增長280%，輕食品牌暴肌獨(dú)角獸同比增長298%，新消費(fèi)零售品牌宅貓日記同比增長251%，寵物食品品牌生生不息同比增長超5倍，嬰童用品紐強(qiáng)品牌成交額同比增長7倍。
值得一提的是，健康服務(wù)品牌在京東銷量增長迅猛。開場僅3分鐘，擴(kuò)齡九價HPV疫苗預(yù)約服務(wù)在部分地區(qū)就銷售一空，開場10分鐘，京東健康基因檢測服務(wù)成交額同比增長3倍。
如果將視角聚焦至上海，“雙11”消費(fèi)趨勢也略有不同。根據(jù)京東數(shù)據(jù)，上?！半p11”成交額全國位列第四，人均消費(fèi)金額全國排名第二。另外，上海用戶更傾向于為服務(wù)付費(fèi)，偏向購買30天價保、以舊換新、延保、碎屏險、180天只換不修等服務(wù)。
海外品牌銷售額均翻番
每年“雙11”都恰逢進(jìn)博會閉幕，不少品牌都選擇將進(jìn)博會作為“雙11”的市場前哨，力爭首發(fā)展品最快第二天就能變成商品進(jìn)入中國市場。
“進(jìn)博會是了解中國市場和消費(fèi)趨勢的窗口，今年首發(fā)特別定制的新款牛奶，也是全球首款碳中和牛奶?！毙挛魈m紐仕蘭乳業(yè)全球研發(fā)總經(jīng)理羅伊表示，目前在天貓超市下單購買，第二天就能送貨上門，“這款新品是1升裝，特別符合中國家庭用戶的消費(fèi)習(xí)慣，來自澳洲頂級牧場的奶源，也能滿足消費(fèi)者對品質(zhì)的要求”。
今年“雙11”期間，通過海外原產(chǎn)地直采計劃，新西蘭牛奶、比利時巧克力、美國堅(jiān)果等9個國家15個產(chǎn)業(yè)帶均已陸續(xù)在中國“上網(wǎng)”。據(jù)天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“雙11”期間，天貓國際上有750個海外品牌銷售額同比增長超100%，其中20個海外新品牌成交額破千萬元。京東國際數(shù)據(jù)也顯示，超800個海外品牌成交額同比增長100%，超過140個跨境進(jìn)口細(xì)分類目成交額同比增長超過100%。
國內(nèi)消費(fèi)逐步小眾化、個性化的趨勢，在“雙11”進(jìn)口消費(fèi)也有所體現(xiàn)，雖然美妝、母嬰等傳統(tǒng)進(jìn)口類目依舊強(qiáng)勢，但不同圈層之間的消費(fèi)傾向性出現(xiàn)了顯著差異。比如“雙11”預(yù)售期開始后，陸地沖浪板、黑膠唱片機(jī)、騎行裝備、垂釣裝備增速很快，年輕人的新潮流生活方式成了新的增長極。
德勤中國日前發(fā)布的《2022中國進(jìn)口消費(fèi)市場研究報告》指出，消費(fèi)市場對中國經(jīng)濟(jì)的拉動能力顯著，進(jìn)口消費(fèi)持續(xù)成為消費(fèi)升級的重要驅(qū)動力量。2021年最終消費(fèi)支出對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率達(dá)到65.4%，其中跨境電商進(jìn)出口規(guī)模5年增長近10倍，以跨境電商為代表的新業(yè)態(tài)和新模式也迅速興起。
“受惠于消費(fèi)需求旺盛及口岸營商環(huán)境不斷優(yōu)化，今年上半年消費(fèi)品進(jìn)口的速度繼續(xù)以高于整體進(jìn)口的速度增長?！钡虑趤喬M(fèi)品及零售行業(yè)主管合伙人張?zhí)毂硎荆S著自由貿(mào)易快速發(fā)展、關(guān)稅的進(jìn)一步下降，以及進(jìn)博等貿(mào)易促進(jìn)活動的舉辦，加上電商平臺以及海外品牌的模式創(chuàng)新等一系列因素，都會有利于進(jìn)口消費(fèi)常態(tài)化發(fā)展。
