近日,國家發(fā)展改革委會(huì)同國家體育總局、自然資源部等部門印發(fā)的《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案(2023—2025年)》提出,到2025年,推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。
10月27日-29日,以“戶外新生活消費(fèi)新動(dòng)能”為主題的2023中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)大會(huì)在云南大理舉辦。江蘇省策劃展示了產(chǎn)業(yè)聚優(yōu)勢(shì)、體旅齊發(fā)力、消費(fèi)賦新能三大版塊,相關(guān)企業(yè)形成的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)組團(tuán),引起了關(guān)注。
面對(duì)群眾日益增長的戶外運(yùn)動(dòng)需求,立足江蘇的自然資源基礎(chǔ)和已有的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,如何走出一條具有江蘇特色的戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路?
市場(chǎng)火爆,關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)高速增長
近年來,戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為城市人群回歸自然、尋找解壓生活的流行生活方式,越來越多的年輕人加入到戶外運(yùn)動(dòng)的大軍中來。戶外運(yùn)動(dòng)的流行,被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、健康意識(shí)提高等多種因素共同作用的結(jié)果。
《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022—2023)》顯示,2022年至2023年,冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運(yùn)動(dòng)呈爆發(fā)式增長。今年上半年,與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單量較2022年同期增長79%。
位于蘇州昆山的樂營淀山湖國際營地集房車住宿、露營、采摘、水上項(xiàng)目、騎行等30余項(xiàng)戶外休閑項(xiàng)目于一體,近年來該營地憑借承接青少年?duì)I地教育、研學(xué)旅行、企業(yè)團(tuán)建、家庭度假的良好口碑而在周邊小有名氣。
“我們營地距離蘇州和上海市中心都只有不到1小時(shí)的車程,主要客源也是來自兩地?!睒窢I淀山湖國際營地合伙人李源告訴記者,營地緊緊抓住家庭這一定位,在推出面向家庭戶外運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)需求的同時(shí),還會(huì)根據(jù)熱點(diǎn)和時(shí)令不斷更新活動(dòng)產(chǎn)品,推出萌寵節(jié)、親子馬拉松、親子垂釣、后備箱集市等特色活動(dòng)。“比起一些半專業(yè)性質(zhì)的戶外活動(dòng),我們更注重的則是家庭的參與度和體驗(yàn)感,我們有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā),讓游客即使來了多次,也能每次都有新體驗(yàn)?!?/p>
隨著戶外運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展,戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)迅速增長。省社科院研究員黎峰表示,目前來看,由于戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈長、輻射面寬,大眾戶外運(yùn)動(dòng)的持續(xù)升溫正帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,有力地拉動(dòng)內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)。
省體育局體育經(jīng)濟(jì)處處長王峰介紹,近年來,江蘇深入促進(jìn)體育旅游融合發(fā)展,持續(xù)豐富戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品供給,釋放戶外運(yùn)動(dòng)和體育旅游消費(fèi)潛力,引領(lǐng)帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)和體育消費(fèi)加快提質(zhì)升級(jí)。2016年以來省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金累計(jì)安排2655 萬元支持78個(gè)體育旅游與戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,有力支撐帶動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。全省各地以體育消費(fèi)試點(diǎn)建設(shè)為契機(jī),積極發(fā)展水上、山地戶外、冰雪、航空等時(shí)尚戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,涌現(xiàn)了一批特色鮮明、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、成效顯著的體育消費(fèi)新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式。
利用賽事引流聚氣和輻射帶動(dòng)效應(yīng),延伸擴(kuò)大相關(guān)消費(fèi)規(guī)模。今年3月,全國首場(chǎng)馬拉松在無錫開賽,參賽規(guī)模達(dá)3.3萬人,沿途27.3萬名觀眾觀賽,一人參賽,全家旅游、一日參賽,多日停留,帶動(dòng)餐飲、住宿、交通、旅游等相關(guān)消費(fèi)1.95億元。蘇州昆山舉辦中國戶外運(yùn)動(dòng)節(jié),聯(lián)動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)賽事、時(shí)尚項(xiàng)目體驗(yàn)與展示展銷活動(dòng),參與人數(shù)約5.2萬人次,活動(dòng)4天累計(jì)帶動(dòng)消費(fèi)超過3000萬元。
戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)風(fēng)靡引起消費(fèi)熱。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示,中秋國慶假期,在沿海地區(qū),沖浪潛水設(shè)備、戶外跑步服、防曬衣銷量分別同比增長87%、153%、75%。天貓公布的數(shù)據(jù)顯示,今年“6·18”大促期間,主打戶外生活場(chǎng)景的山系風(fēng)、機(jī)能風(fēng)服飾銷售額同比增長超50%。電商服務(wù)平臺(tái)蟬魔方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,沖鋒衣品類今年上半年在抖音銷售額達(dá)11.31億元,較去年上半年翻了近5倍,全年銷售額有望突破25億元。
11月1日,記者在捷安特河西青奧體驗(yàn)中心店看到,店內(nèi)擺放著20多輛單車。在收銀臺(tái),顧客陳如剛剛買了一輛2800元的入門山地車,“這幾年騎行很火,又能鍛煉身體,又能交到朋友?!标惾缯f,當(dāng)晚就打算環(huán)江心洲騎行。店員告訴記者,最近一段時(shí)間門店相當(dāng)火爆,曾有一天一款山地車就賣出了20多輛。
中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)統(tǒng)計(jì),2022年,中國戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模1971億元,預(yù)計(jì)2025年將增至2400億元。
前景廣闊,產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍需爬坡過坎
“山地戶外運(yùn)動(dòng)以自然生態(tài)資源為依托,需要撬動(dòng)的面較大,不僅需要有富集的戶外資源,還需要有諸多配套服務(wù)?!崩璺逄岢?。
江蘇生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,人文歷史、體育文化底蘊(yùn)深厚,具備發(fā)展水、山、陸、空全覆蓋戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。目前已經(jīng)培育出了一批特色鮮明、示范引領(lǐng)性強(qiáng)的戶外運(yùn)動(dòng)好去處,全省共有3個(gè)國家體育旅游示范基地,2021-2022年,江蘇省共有21個(gè)項(xiàng)目獲評(píng)“中國體育旅游精品項(xiàng)目”。從水上運(yùn)動(dòng)火熱,到露營潮,再到鄉(xiāng)村戶外旅行“打卡熱”,當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)重要的增長極時(shí),塑造戶外產(chǎn)業(yè)品牌、提升戶外運(yùn)動(dòng)影響力勢(shì)在必行。
如何進(jìn)一步釋放戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿?記者采訪發(fā)現(xiàn),戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)當(dāng)前面臨的主要問題,也是制約發(fā)展的核心矛盾,主要在于眾多細(xì)分的戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)較弱、動(dòng)力不足。
戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)之間發(fā)展不均衡,導(dǎo)致冷熱不均。當(dāng)前,偏冷門的細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量更多,并且這些細(xì)分市場(chǎng)在產(chǎn)業(yè)鏈培育等方面能力較弱。而產(chǎn)業(yè)鏈培育,以及實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵,在于是否具備足夠強(qiáng)大的造血功能?!耙话闱闆r下,由單純的體育興趣愛好過渡到戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目難度不大,但從運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目再往公司化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展,困難就成幾何倍數(shù)增長——演變過程中,往往很多戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域,因缺乏可持續(xù)的造血能力,折戟沉沙,導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模始終培養(yǎng)不大?!笔◇w育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總經(jīng)理都永剛向記者描述。相反,正因練就了強(qiáng)勁的造血能力,眼下,路跑和騎行,才從諸多興趣愛好中脫穎而出,相關(guān)領(lǐng)域不僅集聚了眾多公司,而且市場(chǎng)成熟度已不可小覷?!皟H路跑和騎行兩大細(xì)分市場(chǎng),就擁有國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)近9成的群眾基礎(chǔ)和產(chǎn)值占比?!倍加绖傉f。
以江蘇省為例,2015年時(shí),江蘇只有無錫和南京兩地舉辦城市馬拉松比賽。但如今,13個(gè)設(shè)區(qū)市均有屬于自己的馬拉松。不止于此,甚至全省64個(gè)縣和縣級(jí)市,也都有馬拉松或十公里精英賽等路跑活動(dòng)。賽事越辦越多,報(bào)名參賽人數(shù)也水漲船高。2015年,南京馬拉松僅1萬人左右報(bào)名,而今年,這一賽事的報(bào)名人數(shù)增至將近3萬。
與路跑形成鮮明對(duì)比的是滑翔傘和潛水等相對(duì)冷門的戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)。其中,國內(nèi)當(dāng)前持證的滑翔傘教練員總共不到100人,而在滑翔傘這一賽道,持證飛行員數(shù)量雖然稍多,也只有不足3萬人的規(guī)模。
戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的另一道坎,與青少年校外體育培訓(xùn)當(dāng)前面臨的問題有關(guān)?!?2-18歲,是國內(nèi)青少年校外體育培訓(xùn)的斷層。從長遠(yuǎn)看,這對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展是有制約的?!倍加绖偡治?。與他持類似觀點(diǎn)的業(yè)內(nèi)人士并不少。有人感慨,青少年進(jìn)入中學(xué)后,學(xué)校雖有體育科目考試,但對(duì)于引導(dǎo)青少年形成穩(wěn)定、多樣的戶外運(yùn)動(dòng)興趣愛好,幫助有限。由于缺乏足夠的社會(huì)氛圍,即便當(dāng)這些青少年長大,也很難塑造終身運(yùn)動(dòng)的習(xí)慣,進(jìn)而導(dǎo)致,本應(yīng)推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的主力群體,在參與熱情、消費(fèi)意愿等方面,態(tài)度卻相對(duì)搖擺——其中不少人,更是成為部分戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目一次性消費(fèi)的“入門級(jí)”體驗(yàn)者,很難推動(dòng)小眾項(xiàng)目真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化及產(chǎn)業(yè)配套。
再者,盡管近年來我國戶外運(yùn)動(dòng)駛?cè)肓税l(fā)展快車道,但與世界主要體育強(qiáng)國相比,我國戶外運(yùn)動(dòng)起步較晚?!稇敉膺\(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022—2025年)》數(shù)據(jù)顯示,截至2021年底,我國近兩年戶外參與率快速提升至28%以上,但對(duì)比歐美國家50%以上的水平仍有較大提升空間。
“例如,大家耳熟能詳?shù)膶I(yè)型、細(xì)分型、小眾化的戶外運(yùn)動(dòng)品牌,多數(shù)在歐美?!庇袠I(yè)內(nèi)人士分析,隨之而來,品牌設(shè)計(jì)能力、工業(yè)生產(chǎn)能力、客戶服務(wù)能力,總體上也由國外輸入國內(nèi)。本土品牌成長,不可避免受到擠壓。誠然,一些國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌近年來也有崛起,但細(xì)究不難發(fā)現(xiàn),這種崛起仍存問題,例如:本土強(qiáng)勢(shì)品牌,過度集中在服裝鞋帽及少數(shù)個(gè)別戶外細(xì)分領(lǐng)域。
多管齊下,讓流量成為增量
“江蘇戶外運(yùn)動(dòng)人口增長的趨勢(shì)和全國一致。除本地人口外,江蘇也吸引了不少周邊省市的外地人口來蘇進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng),例如春秋季來南京、蘇州、常州,冬季去徐州、淮安滑雪,特別是上海戶外消費(fèi)需求在全國領(lǐng)先,這其中有一部分轉(zhuǎn)化到了臨近的蘇南?!蹦暇w育學(xué)院教授、省現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)研究中心副主任王凱介紹,當(dāng)前我省戶外運(yùn)動(dòng)需求量旺盛,盡管地處平原,不具備布局山、海等戶外產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì),但依靠較為豐富的內(nèi)陸湖資源,江蘇也可以打造出獨(dú)具特色的戶外產(chǎn)業(yè)。
不缺流量,如何讓流量具備黏性,成為“留量”,是戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)當(dāng)前需要解決的難題之一。王凱發(fā)現(xiàn),江蘇并不缺乏具備品牌效應(yīng)的戶外運(yùn)動(dòng)“打卡”點(diǎn),但多為散發(fā)形態(tài),像淀山湖國際營地這種集聚性的戶外目的地仍為少數(shù),多數(shù)目的地游客只會(huì)來一次,“提高游客黏性,就要讓目的地有足夠的戶外消費(fèi)內(nèi)容,單一的徒步和登山很難把游客留住??梢哉蠎敉膺\(yùn)動(dòng)資源和項(xiàng)目,打造戶外運(yùn)動(dòng)集群,同時(shí)提供住宿、餐飲等完備的配套服務(wù),形成一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)的‘大賣場(chǎng)’,有助于把流量變?yōu)樵隽?。著名的戶外運(yùn)動(dòng)天堂新西蘭的皇后鎮(zhèn)就是非常典型的例子?!蓖鮿P也提到,根據(jù)江蘇省的自然條件,打造陸??杖轿粦敉忭?xiàng)目集聚地有一定困難,可以轉(zhuǎn)變思路,借助數(shù)字化、元宇宙等技術(shù),開拓虛擬空間,打造“小而美”的新消費(fèi)形態(tài),也或?qū)⑹且环N創(chuàng)新的思路。
融合“破圈”是戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路,在淀山湖國際營地,游客們可以走出營地環(huán)湖騎行,可以在金魚養(yǎng)殖基地中聽養(yǎng)殖戶講金魚的文化故事;無錫的海瀾飛馬水城集馬術(shù)訓(xùn)練、馬術(shù)表演、馬術(shù)賽事、馬文化展示、休閑度假等于一身,游客在戶外運(yùn)動(dòng)的同時(shí)感受獨(dú)具特色的馬術(shù)運(yùn)動(dòng)與文化;泰州溱湖綠洲休閑體育在開展房車露營、垂釣、山地車、皮劃艇、卡丁車等時(shí)尚運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的同時(shí),也流量引向了農(nóng)副產(chǎn)品、鄉(xiāng)村民宿和農(nóng)家餐飲等周邊行業(yè)。
今年下半年,江蘇省發(fā)布《體育強(qiáng)省建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2023-2025年)》中提到,將促進(jìn)體育旅游深度融合,定期舉辦運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)季活動(dòng),認(rèn)定一批體旅融合發(fā)展示范基地。結(jié)合“美麗鄉(xiāng)村”“田園綜合體”建設(shè),推廣“體育+農(nóng)業(yè)”鄉(xiāng)村旅游路線。
如何進(jìn)一步通過融合激發(fā)戶外運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)的活力?王峰表示,接下來江蘇省將加強(qiáng)體育旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革,協(xié)同相關(guān)部門推動(dòng)自然資源向戶外運(yùn)動(dòng)開放,“我們將以水上、山地戶外、冰雪、航空、馬拉松、自行車、汽摩等引領(lǐng)性強(qiáng)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為重點(diǎn),完善體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)、戶外裝備、體育旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。同時(shí)引導(dǎo)和支持虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等智能技術(shù)在戶外運(yùn)動(dòng)和體育旅游領(lǐng)域廣泛應(yīng)用,鼓勵(lì)開發(fā)互動(dòng)式、沉浸式、體驗(yàn)式體育旅游產(chǎn)品,拓展假日體育旅游服務(wù)?!?/p>
“想要更好地融合發(fā)展,離不開基礎(chǔ)設(shè)施的保障。將山間徒步綠道閉合、建設(shè)更多的水上碼頭等都是接下來可以完善的部分?!蓖鮿P表示,戶外運(yùn)動(dòng)具有風(fēng)險(xiǎn)性,也格外注重體驗(yàn)感,把點(diǎn)狀分布的基礎(chǔ)設(shè)施“串珠成鏈”,并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),不僅有利于規(guī)范管理戶外運(yùn)動(dòng),也為吸引更多市場(chǎng)主體起到了“筑巢引鳳”的作用,“我省戶外運(yùn)動(dòng)存量資源的利用效率還相對(duì)不高,群眾身邊的廢棄用地、園林等,都是可以探索開發(fā)的戶外運(yùn)動(dòng)拓展空間?!?/p>
王峰還提到,接下來江蘇省還將培育“跟著賽事去旅行”品牌項(xiàng)目,繼續(xù)打造一批具有影響力的體育旅游精品項(xiàng)目(線路)、賽事、場(chǎng)景和基地?!拔覀円^續(xù)辦好江蘇體育產(chǎn)業(yè)大會(huì)、長三角運(yùn)動(dòng)休閑體驗(yàn)季,完善江蘇體育旅游電子地圖,持續(xù)發(fā)布高品質(zhì)體育旅游攻略。通過加強(qiáng)示范引領(lǐng),培育更多的戶外運(yùn)動(dòng)目的地和品牌?!?/p>
強(qiáng)化戶外運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),離不開相關(guān)部門的支持。記者從江蘇省體育局獲悉,江蘇省將支持落實(shí)用地規(guī)劃、投融資、能源價(jià)格等優(yōu)惠政策,促進(jìn)資源要素高效配置,推動(dòng)體育旅游與戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。