與以往的轟轟烈烈、戰(zhàn)鼓齊鳴相比，今年“雙11”顯得有些“靜悄悄”。

　　百度指數(shù)顯示，“雙11”峰值搜索量較去年同期下降60%；在微博熱搜榜上，“雙11”相關(guān)話題的平均在榜時(shí)長(zhǎng)也從2019年的接近8小時(shí)銳減至今年的不足3小時(shí)。

　　眼下，2023年“雙11”收官多日，但各大電商平臺(tái)仍均未公布成交總額。

　　不知不覺，這場(chǎng)電商“造節(jié)”，已經(jīng)走過十五年。

　　從只有一天的購(gòu)物節(jié)拓展到橫跨兩個(gè)月的購(gòu)物季；消費(fèi)主力人群從低價(jià)囤貨的“買買買”的購(gòu)物狂歡到追求品質(zhì)“選選選”的按需采購(gòu)；電商平臺(tái)從一枝獨(dú)秀到三足鼎立，再到如今的百花齊放……15年來，“雙11”釋放出居民的消費(fèi)熱情與潛力，彰顯著消費(fèi)的韌性與活力，也折射出消費(fèi)供需之變。

　　無論今年的“雙11”有多么的“靜悄悄”，毋庸置疑的是被視作觀察電商行業(yè)發(fā)展的晴雨表，“雙11”已經(jīng)產(chǎn)生了這樣的“魅力”——在每年的11月，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)、物流等，總自覺或不自覺地參與進(jìn)來，為這一年的發(fā)展作注腳。

　　當(dāng)“雙11”變成商業(yè)文化符號(hào)，再次梳理它的發(fā)展脈絡(luò)，可以清晰看到，15年來，安徽電商與其交織的命運(yùn)線。

　　電商平臺(tái)的進(jìn)化和迭代，也許又到了一個(gè)十字路口。

　　越來越大的“蛋糕”

　　在今年的天貓“雙11”啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)CEO戴珊公布了2023“雙11”的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費(fèi)者一屆快樂的“雙11”。

　　與此同時(shí)，京東總部大樓，拉出了追求“真便宜”“真低價(jià)”的橫幅；抖音電商不斷強(qiáng)調(diào)“官方立減15%起”，直播間和貨架場(chǎng)景雙管齊下……“雙11”開始返璞歸真，“低價(jià)”再度成為各電商平臺(tái)的共同選擇。

　　這樣的景象，仿佛一下子把人拉回了2009年：阿里首次提出“雙11”狂歡購(gòu)物節(jié)，當(dāng)時(shí)號(hào)稱“全場(chǎng)5折”的促銷力度，迅速吸引到眾人眼球。

　　同樣以“低價(jià)”為噱頭，時(shí)隔15年，不同點(diǎn)在哪里?

　　合肥良米科技有限公司副總裁李宏說：“電商興起之初提出的低價(jià)，對(duì)比的是線下實(shí)體店，當(dāng)時(shí)的電商企業(yè)還很少；現(xiàn)在，是電商平臺(tái)在互相比拼低價(jià)，平臺(tái)上的同類型店鋪互相‘卷’?！?/p>

　　良米科技成立于2001年，原先主營(yíng)線下店鋪，2013年，毅然投身線上“戰(zhàn)場(chǎng)”，如今良米科技在各大電商平臺(tái)有30多家專營(yíng)店。

　　當(dāng)電商這塊蛋糕被注意到，越來越多商家涌進(jìn)分一杯羹，賽道迅速“卷”了起來。2009年“雙11”，有27家品牌參與到阿里的活動(dòng)中；今年的天貓“雙11”，僅海外品牌就有4.6萬(wàn)商家參與其中。

　　在“卷”的過程中，電商這塊“蛋糕”也越做越大。

　　近五年來，安徽省網(wǎng)絡(luò)零售額從2017年的1411.9億元快速增加到2022年的3435.6億元，年均增長(zhǎng)19.5%，高于全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速5.5個(gè)百分點(diǎn)，高于全國(guó)網(wǎng)上零售額增速5.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　風(fēng)起云涌，一些安徽電商企業(yè)嶄露頭角。

　　2012年，三只萌萌的松鼠在蕪湖誕生。7天的時(shí)間，“三只松鼠”賣出了1000單，并在65天的時(shí)間沖擊到了天貓堅(jiān)果類目第一名，當(dāng)年“雙11”，“三只松鼠”賣出766萬(wàn)元銷售額；到2014年，“雙11”單天銷售額提升到了1.09億元。2019年，“三只松鼠”在深交所敲鐘上市，成為“中國(guó)零食第一股”。

　　在做大蛋糕的路上，安徽的農(nóng)村電商表現(xiàn)出了巨大的潛力。

　　黃山的茶葉、碭山的黃桃罐頭、金寨的紅薯干等成為今年“雙11”戰(zhàn)績(jī)中的“黑馬”。

　　從2017年到2022年，安徽農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額從257億元增長(zhǎng)到1020億元，年均增速超30%。截至今年上半年，安徽農(nóng)村產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額突破500億元，全省累計(jì)培育農(nóng)村電商經(jīng)營(yíng)主體6萬(wàn)余個(gè)，培育農(nóng)村上行網(wǎng)絡(luò)銷售額超1000萬(wàn)元電商企業(yè)648家、超100萬(wàn)元品牌564個(gè)。

　　“嘴上說著不打算買，結(jié)果這兩天又在忙著拿快遞?！?1月15日晚，在快遞驛站排隊(duì)取快遞的合肥市民劉女士笑著說，這樣的畫面年年上演。

　　在不知不覺間，電商已然成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

　　迅速“卷”起來的電商

　　當(dāng)更多人開始網(wǎng)購(gòu)，當(dāng)更多人習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)，一些問題在過往的“雙11”中集中暴露出來。

　　物流爆倉(cāng)、先提價(jià)再降價(jià)、復(fù)雜的促銷玩法……過去十幾年，消費(fèi)者們的每一次“吐槽”都倒逼著電商相關(guān)的每個(gè)環(huán)節(jié)升級(jí)再升級(jí)。

　　首先是人們最關(guān)心的物流。

　　每到傍晚，位于安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)北二門的菜鳥驛站門庭若市，學(xué)生們有序地在一排排貨架前翻找自己的包裹。正值“雙11”物流高峰，這里的日包裹量約1.5萬(wàn)件。驛站負(fù)責(zé)人王振說：“量雖然大，但忙而不亂，對(duì)號(hào)找貨、自助掃碼取貨、線上預(yù)約退貨……大家已經(jīng)非常熟悉這套流程?！?/p>

　　2012年的“雙11”大規(guī)模爆倉(cāng)，源于物流產(chǎn)業(yè)的人力、基礎(chǔ)設(shè)施等投入都趕不上電子商務(wù)發(fā)展速度，出現(xiàn)供需失衡現(xiàn)象。今年“雙11”期間，安徽郵政單日收寄量峰值約550萬(wàn)件。面對(duì)如此大的工作量，在合肥郵政的郵件處理中心，自動(dòng)化分揀設(shè)備有條不紊地運(yùn)轉(zhuǎn)，大大小小的包裹在傳送帶上被一一分揀，井然有序。

　　安徽味滋源食品有限公司負(fù)責(zé)人劉凱說：“每次大促前夕，我們都會(huì)對(duì)熱門單品進(jìn)行提前備貨，并提前分揀；同時(shí)，也會(huì)提前與物流公司溝通好，增加運(yùn)力，保證第一時(shí)間發(fā)貨?！?/p>

　　在劉凱看來，多年的“雙11”已經(jīng)讓電商企業(yè)及物流公司練就了一整套完備的應(yīng)對(duì)方案。物流運(yùn)輸順暢高效，是電商行業(yè)的常態(tài)。

　　湊單、算滿減、搶紅包……在過往的“雙11”中，復(fù)雜繁瑣的促銷手段頗受詬病。今年的“雙11”回歸樸實(shí)的購(gòu)物邏輯，以天貓、京東為代表的各大電商平臺(tái)紛紛強(qiáng)調(diào)“最低價(jià)”，以求直接吸引消費(fèi)者。

　　“平臺(tái)復(fù)雜的促銷規(guī)則不僅消費(fèi)者覺得麻煩，企業(yè)也早就疲憊不堪?！焙戏恃嘀浑娚滩坑嘘P(guān)負(fù)責(zé)人韓建軍說，因此，燕之坊今年采取了直降的方式，不用湊單就能享受優(yōu)惠價(jià)格。

　　透過各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、新 浪黑貓投訴等平臺(tái)的反饋來看，在今年“雙11”中，早年備受吐槽的快遞爆倉(cāng)、虛假促銷、玩法復(fù)雜等問題基本解決。“雙11”進(jìn)行期間，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布“雙11”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)提示，也保障了今年大促的有序開展。

　　商業(yè)模式迭代迅速，15年，足以讓電商行業(yè)從稚嫩走向成熟。網(wǎng)絡(luò)安全法、電子商務(wù)法頒布施行，反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、專利法完成修訂等，國(guó)家層面相配套的法律政策體系也不斷完善。

　　人們常說，“雙11”是電商行業(yè)的“大考”。在發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的過程中，電商的運(yùn)行邏輯日臻成熟。

　　對(duì)大促“脫敏”的消費(fèi)者

　　“喧囂和熱鬧猶在，但大不如從前了?！边@可能是很多人對(duì)今年“雙11”的印象。

　　這一印象，數(shù)據(jù)可以佐證。百度指數(shù)顯示，“雙11”搜索指數(shù)在2011年至2015年處于攀升期，2016年基本維持熱度，2017年已顯著下降，僅在直播電商崛起的2019年略為回升，此后一路下滑。

　　曾經(jīng)的“雙11”被當(dāng)成“錯(cuò)過一次再等一年”的重要大促，而如今，促銷活動(dòng)幾乎全年無間斷，有統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，天貓?jiān)谝荒曛杏腥种娜兆佣际琴?gòu)物節(jié)；另一方面，直播電商、社交電商崛起后，主播福利、百億補(bǔ)貼等策略使得“低價(jià)”幾乎成為隨處可見的“口號(hào)”。

　　這一切，足以讓消費(fèi)者對(duì)大促“脫敏”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，今年以來電商平臺(tái)強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，這實(shí)質(zhì)上是渠道生意走過了可快速替代線下的紅利期后，回歸到最樸素的效率邏輯。

　　互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再，電商正在從走“流量時(shí)代”走向“留量時(shí)代”。

　　對(duì)于密集的促銷活動(dòng)，不少電商企業(yè)認(rèn)為“食之無味，棄之可惜”。想在促銷活動(dòng)中博取銷量，必須要花錢投入營(yíng)銷推廣，而在流量紅利見頂?shù)臅r(shí)代，這樣的營(yíng)銷投入最后可能賺到了“吆喝”，賺不到錢。

　　“流量太分散了?！苯鹫吻喂娮由虅?wù)有限公司曾創(chuàng)下紅薯干年銷量超5000萬(wàn)元，公司負(fù)責(zé)人朱先富說，有人在淘寶購(gòu)物，有人在抖音購(gòu)物，有這么多的平臺(tái)，就要有相對(duì)應(yīng)的投入，這意味著從前大水漫灌的粗放式流量打法已經(jīng)不適用。

　　目前在大電商領(lǐng)域，一是以貨架電商為代表的淘寶、京東，二是以AI數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)為代表的推薦電商，包括抖音、拼多多等，還有一類是以微信為代表的私域電商。

　　記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，近年來，直播電商興起，直播間，幾乎成了各大電商企業(yè)的標(biāo)配。但大多數(shù)電商企業(yè)在創(chuàng)立之初，主要在淘系平臺(tái)運(yùn)營(yíng)店鋪，隨著時(shí)間的推移，橫跨多個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)。

　　流量紅利的消失，并不代表著電商行業(yè)紅利的消失。

　　今年“雙11”期間，合肥市共有200家企業(yè)網(wǎng)上零售額超100萬(wàn)元，20家店鋪網(wǎng)銷額超2000萬(wàn)元，13個(gè)品牌網(wǎng)銷額超千萬(wàn)元。

　　合肥眾多品牌網(wǎng)貨強(qiáng)勢(shì)出圈，富光、悅盟、半語(yǔ)等本土電商企業(yè)多款品牌產(chǎn)品摘得銷售桂冠；悅盟銷售的科大訊飛智能辦公本、翻譯機(jī)、錄音筆、會(huì)議耳機(jī)等多款產(chǎn)品已連續(xù)多年榮獲“雙11”AI辦公類產(chǎn)品銷售冠軍；富光成交額居天貓、京東、拼多多平臺(tái)同品類第一，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上零售額超1億元；半語(yǔ)深耕私域電商，旗下品牌爾木萄在快團(tuán)團(tuán)、天貓、抖音等平臺(tái)榮登熱賣好貨榜單前列。

　　在這個(gè)看似不怎么熱鬧的“雙11”，“買買買”從未消失。

　　四兩撥千斤，還得靠貨真價(jià)實(shí)

　　“躺著把錢掙”的時(shí)代已經(jīng)過去了，接下來的路該怎么走?

　　京東零售CEO辛利軍在“雙11”發(fā)布會(huì)上提到，隨著消費(fèi)更加理性，可以買貴的，但不能買貴了。

　　消費(fèi)分層、線上滲透和品牌價(jià)值，成為品牌營(yíng)銷策略改變的驅(qū)動(dòng)力。

　　“中國(guó)的10億消費(fèi)者群體已經(jīng)形成了明顯分層?！闭缣蕴旒瘓F(tuán)CEO戴珊所說，除了高端消費(fèi)的需求升級(jí)、剛需消費(fèi)的性價(jià)比需求，更多的中腰部消費(fèi)者正在快速變化，“依然對(duì)品牌具有強(qiáng)烈的需求，但是對(duì)品牌背后的產(chǎn)品力、品牌深度的內(nèi)涵有更多地辨別?！?/p>

　　在這樣的消費(fèi)背景下，這屆“雙11”，電商平臺(tái)們的手段空前的一致：用更直接的“低價(jià)”激發(fā)用戶下單，靠“內(nèi)容”四兩撥千斤。

　　在記者的隨機(jī)采訪中，多位消費(fèi)者表示，“沒有低價(jià)不行，只有低價(jià)也不行”。

　　“如果在‘雙11’期間買了一樣?xùn)|西，過段時(shí)間發(fā)現(xiàn)買貴了，那肯定會(huì)吐槽的，會(huì)覺得大促是個(gè)幌子；但如果買的東西很便宜，但收到手，質(zhì)量不行，那也還是會(huì)吐槽，覺得大促是個(gè)騙子?！焙戏适忻耨覉@園坦言，今年“雙11”期間，她買的都是品牌貨，“質(zhì)量有保證，但的確有優(yōu)惠”。

　　一個(gè)名副其實(shí)的購(gòu)物節(jié)，給消費(fèi)者帶來豐富優(yōu)質(zhì)的商品和真真切切的實(shí)惠是底線要求。

　　業(yè)內(nèi)專家表示，“雙11”的低價(jià)應(yīng)該是電商平臺(tái)效率提高和供應(yīng)鏈進(jìn)步的必然結(jié)果。在“雙11”期間，各大電商平臺(tái)都應(yīng)該努力提升自身的服務(wù)能力和效率，以確保在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。比如，一些電商平臺(tái)通過科技手段提高效率或者優(yōu)化供應(yīng)鏈、規(guī)?；确绞絹斫档统杀?，從而能夠在“雙11”期間提供更低的價(jià)格。

　　同時(shí)，供應(yīng)商和電商平臺(tái)也應(yīng)該進(jìn)行更加緊密的合作，共同制定促銷計(jì)劃和價(jià)格策略。這種合作不僅能夠提高供應(yīng)鏈的效率，降低成本，還能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，提供更加優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　比價(jià)格，更拼質(zhì)量和服務(wù)?？侩娚唐鸺业陌不瘴蹲淘词称酚邢薰菊χ季志€下店鋪?！拔覀円o消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)?！痹摴矩?fù)責(zé)人劉凱說。如今，消費(fèi)者看待促銷的態(tài)度日趨理性。在這樣的背景下，唯有以更高的標(biāo)準(zhǔn)把控商品的質(zhì)量和性能，并根據(jù)顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求推出差異化、更勝一籌的服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

　　中新經(jīng)緯研究院、中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)研究團(tuán)隊(duì)聯(lián)合撰寫的《2023“雙11”消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，今年“雙11”高品質(zhì)、體驗(yàn)化、智能化、興趣化成消費(fèi)新寵。其中，開放式耳機(jī)、軌道插座、4K投影銷售額增速均超20%；智能床墊、電動(dòng)升降桌銷售額同比均超50%。

　　理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)并沒有停滯，而是呈現(xiàn)出更多的“升級(jí)”內(nèi)涵。消費(fèi)升級(jí)并不一定意味著花更多的錢，而是采用不同方式享受消費(fèi)所帶來的便利性和愉悅感。

　　在新形勢(shì)下，電商企業(yè)要想把商品賣得好，就要更好地熟悉新的消費(fèi)者的新特點(diǎn)、新偏好，進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷創(chuàng)新，更精準(zhǔn)地滿足不同消費(fèi)者的真實(shí)需求。

　　榮電集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)王超介紹，近年來，小家電發(fā)展呈現(xiàn)出高品質(zhì)的發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)體現(xiàn)在小家電智能化、品質(zhì)高、藝術(shù)化發(fā)展三大特點(diǎn)，如今市面上60%以上的榮電集團(tuán)小家電都是智能家電，產(chǎn)品品質(zhì)越來越高檔化、造型更加富有審美性。

　　放眼整個(gè)安徽，15年來，電商飛速發(fā)展。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局電子商務(wù)交易平臺(tái)調(diào)查數(shù)據(jù)，今年前7個(gè)月，安徽省電子商務(wù)交易額8187.6億元、比去年同期增長(zhǎng)12.2%，增速比全國(guó)快2.4個(gè)百分點(diǎn)，交易額居全國(guó)第9位。

　　山雨欲來時(shí)，風(fēng)總是滿滿的。

　　15年之前，“雙11”的起點(diǎn)只是“光棍節(jié)”，一個(gè)為清庫(kù)存讓消費(fèi)者記住淘寶商城的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　15年后的今天，“雙11”依然是消費(fèi)者、平臺(tái)和商家最期待、最重要的流量場(chǎng)和大促節(jié)點(diǎn)。這場(chǎng)由市場(chǎng)力量自發(fā)形成的盛大購(gòu)物節(jié)，不僅體現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)大和發(fā)展，也以其驚人的體量，推動(dòng)著整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。

　　今年“雙11”是疫情防控政策優(yōu)化后的首個(gè)“雙11”。三年疫情并未改變消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，也不會(huì)改變消費(fèi)傾向回升的長(zhǎng)期趨勢(shì)。

　　消費(fèi)，是今年經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的重要推動(dòng)力量。

　　“物美價(jià)廉是電商行業(yè)的本質(zhì)屬性，但電商行業(yè)的目的肯定不是對(duì)低價(jià)的極限追求。形成更大圈層范圍的健康生態(tài)、實(shí)現(xiàn)多方共贏，才能更好發(fā)揮消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的促進(jìn)作用?！庇嘘P(guān)業(yè)內(nèi)人士表示。