調(diào)改后的世紀(jì)聯(lián)華吸引了不少年輕人前去“打卡”。
今年，“學(xué)習(xí)胖東來”之風(fēng)在商超界越吹越盛，杭州多家超市啟動“爆改”計劃，僅僅在8月，就有華潤萬家金沙大道店、世紀(jì)聯(lián)華新塘店、永輝超市濱江天街店3家門店調(diào)改（調(diào)整和優(yōu)化）后重新開業(yè)。據(jù)悉，本月杭州有更多門店將調(diào)改結(jié)束。
胖東來是一家位于河南省許昌市的區(qū)域性超市，也是當(dāng)下中國商超界最具話題性的企業(yè)，有人稱之為“零售界天花板”。這段時間，胖東來頻頻登上熱搜，以其低價、質(zhì)優(yōu)、服務(wù)好被消費(fèi)者認(rèn)可。如今，胖東來在河南的不少門店堪比熱門景點(diǎn)，客流量讓同行羨慕。
但從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會日前公布的“2023年中國超市TOP100”來看，永輝、華潤萬家、聯(lián)華均躋身十強(qiáng)，而胖東來首次上榜，排名為46。
為何連鎖超市“老大哥”都在向胖東來學(xué)習(xí)？這段時間都學(xué)了些什么？調(diào)改后距離“胖東來”還有多遠(yuǎn)？記者帶著這些問題前往部分調(diào)改試點(diǎn)門店。
調(diào)改后的超市，“胖東來含量”有多高？
7月1日，杭州聯(lián)華華商集團(tuán)（以下簡稱“聯(lián)華華商”）副總經(jīng)理陳叢婧在世紀(jì)聯(lián)華新塘店主持召開了調(diào)改啟動大會。此次大會標(biāo)志著新塘店“學(xué)習(xí)胖東來”的開始，旨在通過一系列創(chuàng)新舉措，提升顧客體驗，增強(qiáng)員工福祉。當(dāng)天，陳叢婧強(qiáng)調(diào)了調(diào)改的核心理念——真誠與品質(zhì)。
時隔近兩個月，當(dāng)記者踏入門店，最直觀的感受就是賣場環(huán)境有了全面提升。原先隨處可見的促銷地堆不見了，二樓和三樓賣場空間被打通，視覺上更明亮，推車購物空間更大。
“我們通過‘拆、拓、減’這三步做減法。拆除部分貨架，減少貨品堆碼，使通道寬度從1.8米擴(kuò)充至3至4米。貨架陳列高度從1.8米調(diào)整為1.6米，拆除了185節(jié)貨架，特惠商品陳設(shè)面積也從124平方米減少到64平方米。”世紀(jì)聯(lián)華新塘店經(jīng)理助理童劍珺帶記者在賣場內(nèi)轉(zhuǎn)了一圈。記者發(fā)現(xiàn)，這里已取消大多數(shù)超市慣有的“強(qiáng)制動線”，消費(fèi)者想購買某品類的商品時可直達(dá)該區(qū)域，隨心做選擇。
對消費(fèi)者而言，價格和品質(zhì)是選擇產(chǎn)品的重點(diǎn)，這也就成為新塘店調(diào)改的重中之重。目前，新塘店已下架超7000款商品，優(yōu)化了15000余款商品的供應(yīng)鏈渠道，全線商品價格平均降幅達(dá)到30%。為了降低商品價格，聯(lián)華華商的采購體系同步進(jìn)行了變革，大量商品選擇到源頭采購，從而讓利給消費(fèi)者。
“我們到胖東來學(xué)習(xí)后，感覺商品的豐富度上還有非常大的提升空間。所以及時對手工類、玩具類等進(jìn)行了補(bǔ)充，以消費(fèi)者需求為主要導(dǎo)向，更新商品體系，引入了超過1100款新品?！蓖瘎ΜB以一款水杯舉例，“幼兒園的孩子們對水杯需求量最大，我們做了大量背景調(diào)查后引入‘胖東來同款’奧特曼水杯，分倉雙飲杯的設(shè)計和酷炫的外形受到孩子們的喜愛?！贬槍οM(fèi)者購買較多的加工熟食、烘焙品類，新塘店也投入更大的研發(fā)力量，必須經(jīng)過二至三輪的測評才能引入。
8月30日，新塘店煥新開業(yè)，門店開展品鑒市集，拿出了大量新品和爆款商品，讓消費(fèi)者免費(fèi)試吃體驗。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天新塘店的銷售額同比增長22.96%，客流增長20.59%。
記者走訪華潤萬家金沙大道店和永輝超市濱江天街店發(fā)現(xiàn)，“學(xué)習(xí)胖東來”的3家門店調(diào)改方向基本一致，“胖東來濃度”較高的部分主要體現(xiàn)在購物環(huán)境的優(yōu)化、貨品的“胖東來化”，以及對服務(wù)細(xì)節(jié)的處理。
要變得更好，照搬人家的經(jīng)驗就夠了？
“現(xiàn)在的便民服務(wù)做得不錯，門口的免費(fèi)熱水直飲機(jī)、微波爐、免費(fèi)輪椅都讓人覺得很貼心，收銀臺旁提供免費(fèi)冰袋、一次性手套也很好?！薄?5后”田雨拎著購物袋出來后說，調(diào)改后的華潤萬家金沙大道店有不少打動她的服務(wù)細(xì)節(jié)。
零售業(yè)是一個與顧客“高接觸”的行業(yè)，服務(wù)員的精神面貌和服務(wù)態(tài)度、專業(yè)能力很多時候直接代表了顧客心中的企業(yè)形象。
世紀(jì)聯(lián)華新塘店復(fù)制“胖東來模式”，從原來的8小時工作制改成6.5小時工作制，開展專業(yè)技能培訓(xùn)、服務(wù)細(xì)則培訓(xùn)，提高員工的能力。同時，企業(yè)也對員工生活區(qū)進(jìn)行了更新優(yōu)化，重新裝修了更衣室、廁所、食堂和熱水房。最重要的是，全員薪資漲幅達(dá)30%-50%。
“以前我們講‘坪效’、講‘銷售額’，現(xiàn)在我們更多的是講服務(wù)，為消費(fèi)者提供最具‘質(zhì)價比’‘性價比’的產(chǎn)品?！鄙钣闷穮^(qū)的一位銷售人員說，現(xiàn)在工作的心情相較以前松弛不少。
胖東來之所以“出圈”又“出彩”，扎實的企業(yè)文化、完善的供應(yīng)鏈保障和極致的門店服務(wù)缺一不可，這些都是傳統(tǒng)商超值得學(xué)習(xí)。但完全一樣的復(fù)刻就能帶來最好的調(diào)改成果嗎？在實際操作中并非如此。
年近七旬的徐大伯在世紀(jì)聯(lián)華超市品嘗了“胖東來同款”、年銷量過億的網(wǎng)紅大月餅后告訴服務(wù)員，他還是更喜歡超市里“老底子”在賣的榨菜鮮肉月餅。
“南方人和北方人的口味還是有比較大的差異，我們在調(diào)改中發(fā)現(xiàn)，不是所有胖東來賣得好的商品在杭州都能走俏?！?門店相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，學(xué)習(xí)胖東來的過程并不是“照單全收”的過程，“第一步已經(jīng)跨出去了，后期還要根據(jù)杭州消費(fèi)者的需求進(jìn)行優(yōu)化?！?/p>
記者手記
商超調(diào)改，要流量更要 “長期主義”
當(dāng)“照胖東來的樣子干”成為各大零售商的共識，各商超動作出奇一致時，記者捕捉到了一個“危險”的信號：不少超市照搬了胖東來的“形”，卻并沒學(xué)到胖東來的“神”。
短時間內(nèi)，學(xué)習(xí)“具象化”的胖東來，引進(jìn)其同款固然能幫助超市收獲一波流量，但受到河南消費(fèi)者需求、消費(fèi)習(xí)慣影響的胖東來，對于杭州消費(fèi)者的吸引力未必能持續(xù)很久。
胖東來的成功在于其經(jīng)營20年形成的正循環(huán)，它是真正的“長期主義者”。胖東來董事長于東來在《美好之路》中提到：一般的情況，體制改完了，過3到6個月，賣場有好的轉(zhuǎn)變，工資也發(fā)了，員工的狀態(tài)會慢慢改變；過6到12個月，商品、環(huán)境、賣場會有明顯的改變，顧客也更加認(rèn)可；過1至3年，企業(yè)在當(dāng)?shù)乩习傩罩械男湃味群涂诒_(dá)到相對優(yōu)秀；過3年，企業(yè)恢復(fù)健康發(fā)展，切記不要驕傲，把品質(zhì)做好。
超市求“變”是為了更好地適應(yīng)和發(fā)展，一時的調(diào)改并不難，難的是始終將消費(fèi)者放在心上。
