原標(biāo)題：從邊緣走向主流，其引發(fā)的消費(fèi)革命正在重塑城市商業(yè)生態(tài)

　　引二次元進(jìn)商場(chǎng)，年輕人愿“為快樂(lè)買(mǎi)單”

　　周末傍晚的南京東路百聯(lián)ZX，背“痛包(指掛滿人物徽章和玩偶等周邊的包包)”的年輕人穿梭于主題店鋪之間，櫥窗里《間諜過(guò)家家》的限定立牌與《排球少年》的等身立繪相伴。三米開(kāi)外的扭蛋機(jī)前，兩位裝扮成《原神》角色的年輕人正為最后一枚限定徽章展開(kāi)“決斗”。這并非傳統(tǒng)漫展現(xiàn)場(chǎng)，而是上海商業(yè)體的日常圖景。

　　十年前，“二次元”或許還只停留在亞文化的圈子里，現(xiàn)在它已頻繁且顯著地進(jìn)入大眾視野。當(dāng)二次元經(jīng)濟(jì)從邊緣走向主流，其引發(fā)的消費(fèi)革命正在重塑城市的商業(yè)生態(tài)。

　　年輕人跨城來(lái)“吃谷”

　　線下二次元新業(yè)態(tài)打破傳統(tǒng)漫展時(shí)空。南京東路上第一百貨周末擺攤匯集起的人群體量大，比一些小型漫展質(zhì)量更高

　　在00后李穎的手機(jī)地圖里，靜安大悅城、徐家匯美羅城Jump Shop、人民廣場(chǎng)被標(biāo)記成醒目的紅色坐標(biāo)。這位上海大學(xué)研究生每周的“吃谷”(購(gòu)買(mǎi)周邊)軌跡，恰好勾勒出上海二次元消費(fèi)的黃金三角區(qū)。

　　“現(xiàn)在根本不需要刻意規(guī)劃漫展行程。”她滑動(dòng)著相冊(cè)里《黑執(zhí)事》主題餐廳的限定餐盤(pán)和《排球少年》的等身立繪合影告訴記者，上海更像是“中國(guó)版秋葉原”。以南京東路上的第一百貨為例，周末擺攤匯集起的人群體量非常大，這里甚至比一些小型漫展質(zhì)量更高。

　　二次元經(jīng)濟(jì)觸達(dá)的便利性也吸引了不少跨城“吃谷”的愛(ài)好者。工作日晚上7時(shí)，記者在五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)B1層見(jiàn)到1996年出生的夏絢都。下班后，她從蘇州高新區(qū)來(lái)上?！俺怨取?。這不是她第一次“極限操作”，“18:05下班，19:30就能站在五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)的《守護(hù)甜心》主題餐廳”，她熟練地計(jì)算著通勤時(shí)間，“吃完坐高鐵回蘇州”。

　　“周末人多難預(yù)約，工作日反而能安靜地和‘親友’(圈內(nèi)好友)一起逛逛。”夏絢都解釋，“花點(diǎn)路費(fèi)和時(shí)間，能買(mǎi)到限量周邊還能見(jiàn)好友，挺劃算。”記者注意到，她提及的消費(fèi)場(chǎng)所遍布上海各區(qū)，比如靜安大悅城、美羅城、百聯(lián)ZX等，但為什么選擇上海而非其他城市?“其實(shí)蘇州也有谷子店，但品類少、熱度滯后，來(lái)上海一趟，體驗(yàn)豐富得多?！?/p>

　　到處逛逛可能時(shí)間不那么充裕，像夏絢都一樣，選擇主題餐廳成為不少二次元愛(ài)好者的選擇。應(yīng)屆畢業(yè)生方黎黎喜歡這種模式，這次她也來(lái)到了《守護(hù)甜心》主題餐廳。

　　所謂主題餐廳，是以IP聯(lián)名為主的動(dòng)漫餐飲業(yè)，餐廳多以動(dòng)漫角色形象為主題，購(gòu)買(mǎi)后不僅可以享受美食，更能拿到限定周邊。這些聯(lián)名餐廳大多以三個(gè)月為周期進(jìn)行輪轉(zhuǎn)，上海知名品牌有JumpCafe、潮玩星球、Animate Cafe等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在3月，上海主題餐廳活動(dòng)、快閃和漫展的數(shù)量就有不下60場(chǎng)。

　　短暫從畢業(yè)論文中抽身出來(lái)，享受和朋友一起談?wù)搻?ài)好的時(shí)光，是方黎黎這周給自己的獎(jiǎng)勵(lì)。這次也是為了周邊來(lái)的，“購(gòu)買(mǎi)餐品就能獲得限定周邊，還能和朋友們一起坐下來(lái)吃頓飯，一舉多得”。

　　線下二次元消費(fèi)的新業(yè)態(tài)正在打破傳統(tǒng)漫展的時(shí)空限制。截至2024年，上海擁有全國(guó)百?gòu)?qiáng)二次元商場(chǎng)15家，知名二次元品牌門(mén)店80家，兩項(xiàng)指標(biāo)均居全國(guó)首位，反映出線下二次元消費(fèi)業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張。以靜安大悅城為例，相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年靜安大悅城一家就引入56個(gè)全球熱門(mén)IP的快閃，快閃銷售達(dá)1.64億元。這種密度催生的“15分鐘吃谷圈”，讓上海形成獨(dú)特的跨城消費(fèi)磁場(chǎng)，吸引著越來(lái)越多的年輕人。

　　“情緒”催生社交貨幣

　　引二次元產(chǎn)品進(jìn)商場(chǎng)，最大的意義在于“營(yíng)造氣氛”。吸引年輕人進(jìn)入商場(chǎng)，以興趣為導(dǎo)向，為他們提供更具社交屬性的新業(yè)態(tài)

　　翻開(kāi)夏絢都的消費(fèi)賬本，每月約2000元流向谷子、快閃店門(mén)票及跨城交通，占月收入四分之一?！熬€上買(mǎi)谷多預(yù)售要等，線下卻能‘現(xiàn)抽現(xiàn)爽’?！北M管線上價(jià)格更實(shí)惠，但她堅(jiān)持“為快樂(lè)買(mǎi)單”，“溢價(jià)10元以內(nèi)就當(dāng)買(mǎi)張情緒體驗(yàn)券”。

　　這種消費(fèi)行為的背后，是Z世代對(duì)確定性情緒價(jià)值的追求。記者采訪了數(shù)十位二次元愛(ài)好者發(fā)現(xiàn)，目前，線下購(gòu)入谷子的愛(ài)好者大多出于“不需要等待”和“所見(jiàn)即所得”的考量，基本都是與朋友共同前往，并愿意為此付出一定溢價(jià)。

　　夏絢都著迷于線下消費(fèi)的即時(shí)滿足感?！氨热鏙umpCafe店的三周年活動(dòng)，滿50元就能抽一次亞克力杯墊盲抽。雖然朋友說(shuō)這是‘降門(mén)檻的賭博’，但現(xiàn)拆盲盒的快樂(lè)無(wú)可替代。”她展示著自己包上的玩偶徽章，其中大部分都來(lái)自線下盲抽。

　　水豚小怪獸的創(chuàng)始人陳良是資深二次元愛(ài)好者，他所創(chuàng)辦的這家店專注扭蛋，瞄準(zhǔn)的正是年輕消費(fèi)群體。“消費(fèi)需要一個(gè)場(chǎng)景，線下店鋪不可能被取代，關(guān)鍵是滿足社交需求。”在他看來(lái)，二次元進(jìn)入商場(chǎng)正契合年輕人的需求，“結(jié)伴消費(fèi)成為線下店鋪的核心”。

　　不少業(yè)內(nèi)人士告訴記者，引二次元產(chǎn)品進(jìn)商場(chǎng)，最大的意義在于“營(yíng)造氣氛”。吸引年輕人進(jìn)入商場(chǎng)，最好的辦法就是以興趣為導(dǎo)向，為他們提供更具社交屬性的新業(yè)態(tài)。

　　這種情緒經(jīng)濟(jì)甚至催生出新型社交貨幣。在徐家匯TPY中心內(nèi)的卡牌對(duì)戰(zhàn)區(qū)，大學(xué)生王旻用《游戲王》限定卡牌換來(lái)三個(gè)新朋友的微信?！翱ㄅ苾r(jià)值不僅是收藏，更是社交入場(chǎng)券。”他展示著卡套里整齊排列的UR卡，“圈內(nèi)人看卡組就知道你的審美取向和投入程度”。

　　谷GO的定價(jià)策略印證著情緒溢價(jià)法則。谷GO是一家垂直的二次元谷子售賣(mài)店鋪，店鋪主要以“中古+新款”的方式進(jìn)行售賣(mài)，一部分是從國(guó)外購(gòu)買(mǎi)的中古產(chǎn)品，另一部分則是從經(jīng)銷商處直接購(gòu)入的新款。老板球爺說(shuō)，谷子會(huì)依據(jù)熱度的不同進(jìn)行調(diào)價(jià)，熱門(mén)角色價(jià)格較高，冷門(mén)角色價(jià)格較低。在谷GO，只需多花費(fèi)十幾元至幾十元，就能直接購(gòu)買(mǎi)熱門(mén)角色明款，冷門(mén)角色甚至低于盲抽價(jià)格，類似于網(wǎng)上“拼團(tuán)”，但比網(wǎng)上“拼團(tuán)”更安全。

　　“如果沒(méi)這些支出，我可能活不過(guò)這個(gè)月——不是經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，是精神狀態(tài)撐不住。”夏絢都半開(kāi)玩笑地說(shuō)，“二次元是自己現(xiàn)階段最大的愛(ài)好，也是許多年輕職場(chǎng)人的情感出口。”

　　這也算是一種“投資”

　　他們認(rèn)為利用愛(ài)好賺錢(qián)并不是一件難事。但二手流動(dòng)有一定風(fēng)險(xiǎn)性，二次元資產(chǎn)的價(jià)值綁定角色人氣而非稀缺性本身

　　周六上午10時(shí)，李穎站在第一百貨三樓的動(dòng)漫周邊店前。這家店的貨架上，《咒術(shù)回戰(zhàn)》的亞克力磚、《排球少年》的立牌以及《原神》的徽章琳瑯滿目。她仔細(xì)觀看每一款商品，最終挑選了幾款心儀的徽章和鑰匙扣?！艾F(xiàn)在買(mǎi)谷子就像集郵，看到喜歡的角色就想帶回家?！崩罘f告訴記者，她每月會(huì)將零花錢(qián)的三分之一用于購(gòu)買(mǎi)周邊，遇到漫展時(shí)，花費(fèi)會(huì)更高。

　　但這些谷子并不是購(gòu)買(mǎi)后就閑置。每隔一段時(shí)間，她都習(xí)慣把不喜歡的谷子掛上二手平臺(tái)，“有時(shí)遇到角色忽然爆火，就會(huì)比原本買(mǎi)來(lái)的價(jià)格更高”，她覺(jué)得這也算是一種“投資”，“能賺一點(diǎn)‘回血’”。對(duì)于這些“價(jià)格敏感”的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，利用愛(ài)好賺錢(qián)并不是一件困難的事。

　　大四學(xué)生池江喜歡每周末扮演成自己喜歡的角色逛街，她的假發(fā)幾乎都是手工修剪的。就在上個(gè)周末，她戴上自己制作的假發(fā)參加《鉆石王牌》快閃活動(dòng)。池江說(shuō)，Cosplay(角色扮演)的假發(fā)自己購(gòu)買(mǎi)的大多是普通假發(fā)，又稱毛坯，再加上毛娘(制作打理假發(fā)的人)的手工修改后成型。一般情況下，一頂基礎(chǔ)款假發(fā)大約在50元到200元，但手工費(fèi)在200元至數(shù)千元，差別極大。為了省錢(qián)，池江自己也成為毛娘，偶爾接單掙一些生活費(fèi)?！艾F(xiàn)在B站上有成套的修剪教程，我跟著視頻學(xué)了三周就能接基礎(chǔ)單?！?/p>

　　“主題餐廳一般都屬于場(chǎng)販，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)才能購(gòu)買(mǎi)?！崩罘f覺(jué)得，如果一件商品符合她的審美，并且具有獨(dú)特性，不僅有收藏價(jià)值，更具有二手流動(dòng)價(jià)值。

　　不過(guò)，二手流動(dòng)也有一定風(fēng)險(xiǎn)性。球爺告訴記者，二次元資產(chǎn)的價(jià)值綁定角色人氣而非稀缺性本身。例如，某款徽章因角色在最新劇情中“塌房”，價(jià)格就會(huì)從峰值跌至賣(mài)不出去。

　　夜幕降臨，李穎在南京東路百聯(lián)ZX遇見(jiàn)舉著“換谷”紙板的同好。她們蹲在站廳角落，將各自的多余周邊鋪在帆布袋上。往來(lái)行人匆匆，她想了想，決定下次帶著周邊也來(lái)擺攤試試。