原標(biāo)題：“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”“螢火計(jì)劃”層出不斷

　　抖音直播間，“上海品牌”迎來(lái)飛速發(fā)展

　　上海的冬日寒風(fēng)凜凜，但上海嘉定羊絨大衣品牌“三只小山羊”的直播間里，卻熱氣騰騰。以“00后”為主的直播團(tuán)隊(duì)每天6時(shí)開(kāi)播，最后一個(gè)班次直至次日1時(shí)。氣溫下探、元旦春節(jié)等節(jié)日，種種因素都給這個(gè)年輕的品牌帶來(lái)利好，伴隨著每一場(chǎng)熱鬧的直播，“上海品牌”“上海出品”源源不斷地發(fā)往全國(guó)各地。

　　與很多上海品牌相比，“三只小山羊”顯得非常年輕，2021年才創(chuàng)立。可短短3年多時(shí)間，品牌的年銷(xiāo)售額就將達(dá)到18億元左右。要說(shuō)其中的奧秘，“直播”功不可沒(méi)——品牌設(shè)立之初，就通過(guò)抖音賬號(hào)和店鋪直播間介紹羊絨大衣專(zhuān)業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)。全方位的產(chǎn)品介紹和與消費(fèi)者密切互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓品牌開(kāi)展直播的第一個(gè)小時(shí)，就賣(mài)出40多萬(wàn)元，此后銷(xiāo)量一直保持著連續(xù)飛速增長(zhǎng)，直至2024年的驕人業(yè)績(jī)。

　　這是“上海品牌”借力直播間實(shí)現(xiàn)飛速發(fā)展的一個(gè)縮影。2024年12月31日，抖音電商發(fā)布《直播間里的中國(guó)制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)，全面盤(pán)點(diǎn)2024年全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和中小商家在該平臺(tái)的發(fā)展情況?！秷?bào)告》顯示，東部地區(qū)在產(chǎn)業(yè)帶銷(xiāo)售額和商家數(shù)量等方面仍具優(yōu)勢(shì)，廣東、浙江、江蘇、福建、山東、河北、上海等名列前茅。

　　“全域興趣電商”提供廣闊舞臺(tái)

　　當(dāng)下，邊看直播邊下單已經(jīng)成為典型的消費(fèi)場(chǎng)景?！秷?bào)告》用詳實(shí)的數(shù)據(jù)展示了直播電商對(duì)拉動(dòng)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)的作用。

　　《報(bào)告》披露，過(guò)去一年，來(lái)自全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的1.7億款商品，在抖音電商售出154億單，同比增長(zhǎng)39%。其中，直播間銷(xiāo)售額占比63%，累計(jì)有5300多萬(wàn)場(chǎng)帶貨直播促成交易，近15萬(wàn)款商品在直播間成為銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)元的“爆款”。同時(shí)，貨架場(chǎng)景訂單量同比增長(zhǎng)70%，與內(nèi)容場(chǎng)景共同驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)高速發(fā)展。

　　毋庸諱言，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但抖音直播間能得到消費(fèi)者和品牌的青睞，與其“全域興趣電商”的定位關(guān)系密切。2022年6月，抖音電商啟動(dòng)了“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”，充分利用平臺(tái)優(yōu)質(zhì)資源，系統(tǒng)化、規(guī)?；龀之a(chǎn)業(yè)帶和中小商家，提升地方產(chǎn)品知名度，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。目前，平臺(tái)已與福建、云南、山東等多省建立了產(chǎn)業(yè)帶電商高質(zhì)量發(fā)展深度合作關(guān)系，平臺(tái)產(chǎn)業(yè)帶業(yè)務(wù)已覆蓋全國(guó)27個(gè)省130座城市。

　　“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”的成果是全國(guó)各地的特色產(chǎn)品、特色產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)抖音賦能后，不僅借助抖音短視頻、直播間觸達(dá)各地消費(fèi)者，而且為消費(fèi)者提供了天南海北、豐富多彩的產(chǎn)品和服務(wù)：華南的女裝女鞋、東莞的潮玩、川渝的火鍋、許昌的假發(fā)、曹縣的漢服、壽光的果蔬、威海的漁具、云南的鮮花、丹東的草莓、內(nèi)蒙古的牛肉干等，令人眼花繚亂，讓“全域興趣電商”的優(yōu)勢(shì)觸手可及。

　　與此同時(shí)，在供需兩旺推動(dòng)下，形成了一個(gè)個(gè)特色鮮明、潛力無(wú)限的產(chǎn)業(yè)帶?！秷?bào)告》顯示，在抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”推動(dòng)下，今年以來(lái)，全國(guó)332個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音訂單量過(guò)千萬(wàn)單，830個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抖音銷(xiāo)售額過(guò)億元，平均每天有超150萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺(tái)達(dá)成交易。在此過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)帶商家與帶貨達(dá)人還相互成就，形成獨(dú)特生態(tài)亮點(diǎn)，共同促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)，超948萬(wàn)達(dá)人通過(guò)為產(chǎn)業(yè)帶商家直播帶貨獲得收入。

　　在生機(jī)勃勃的“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”中，“上海品牌”“上海出品”同樣如虎添翼。在上海，不僅有眾多如“三只小山羊”這樣的年輕品牌，也有很多經(jīng)驗(yàn)豐富、品質(zhì)可靠的老字號(hào)。它們通過(guò)“產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃”，第一次走進(jìn)抖音直播間，接觸到更廣闊的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“逆齡”發(fā)展——

　　2022年9月，上海牌手表首次通過(guò)抖音電商舉行了線上新品發(fā)布會(huì)，在直播間向網(wǎng)友推薦《繁花》系列新品，帶動(dòng)品牌在當(dāng)年國(guó)慶期間銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)15%；作為廣受歡迎的上海老牌餐飲企業(yè)，老盛昌組建了專(zhuān)門(mén)的短視頻和直播團(tuán)隊(duì)，結(jié)合抖音電商的內(nèi)容和貨架場(chǎng)景推介產(chǎn)品，上線以來(lái)累計(jì)銷(xiāo)售萬(wàn)余單好物；“上海藥皂”也在2022年4月入駐抖音電商，收獲百萬(wàn)粉絲關(guān)注，爆款產(chǎn)品售出上百萬(wàn)瓶……

　　以上種種，無(wú)不顯示出抖音“全域興趣電商”對(duì)所有品牌的價(jià)值。直播、短視頻和線上商城等模式，充分展現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)帶商品的特性、價(jià)值和精神內(nèi)涵，并有效提升中間環(huán)節(jié)效率，讓源頭好貨以實(shí)惠價(jià)格直接觸達(dá)消費(fèi)者。

　　事實(shí)上，為了進(jìn)一步助推“上海品牌”“上海出品”的發(fā)展，抖音還出臺(tái)了一系列舉措：在資源扶持方面，組建了長(zhǎng)期專(zhuān)項(xiàng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為老字號(hào)品牌提供日常運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)；在特色直播方面，平臺(tái)邀請(qǐng)上海本地有影響力的達(dá)人攜手老字號(hào)品牌開(kāi)展溯源直播，邀請(qǐng)老字號(hào)品牌負(fù)責(zé)人、非遺傳承人走進(jìn)直播間分享傳統(tǒng)技藝，與消費(fèi)者互動(dòng)；此外，抖音電商通過(guò)“看見(jiàn)手藝計(jì)劃”“螢火計(jì)劃”等，助力老字號(hào)品牌與優(yōu)質(zhì)作者合作，推動(dòng)老字號(hào)品牌拓展新增量。

　　“第二增長(zhǎng)曲線”從何而來(lái)?

　　在年貨直播市場(chǎng)，上海品牌“森蜂園”的訂單一路飆升，讓直播間的主播們充滿動(dòng)力。森蜂園相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，通過(guò)抖音電商，品牌不僅迎來(lái)了“第二增長(zhǎng)曲線”，而且在品牌塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新上獲得了新動(dòng)力。

　　在上海人眼里，森蜂園是老朋友，有50多年歷史，在上海重要街區(qū)，開(kāi)設(shè)了300多家實(shí)體門(mén)店，尤其在中老年消費(fèi)群體中，口碑很高。

　　這是森蜂園身為老字號(hào)品牌的底氣。但要打造強(qiáng)品牌力，這還不夠。對(duì)森蜂園來(lái)說(shuō)，走出上海，走向全國(guó)，并且讓更多年輕人愛(ài)上自家的產(chǎn)品，是品牌持續(xù)發(fā)展的重要目標(biāo)。

　　以往，對(duì)于食品消費(fèi)品牌而言，這些發(fā)展需要一步一步地“打呆仗結(jié)硬寨”，去全國(guó)各地布局線下渠道。尤其是面對(duì)如今以“90后”“00后”為消費(fèi)主力的人群，老字號(hào)也不能光靠口口相傳擴(kuò)展新渠道。但在短視頻時(shí)代，森蜂園有了更快也更扎實(shí)的助力——借力抖音。

　　《報(bào)告》披露，在直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)業(yè)帶商品的消費(fèi)者中，男性占比52%，女性占比48%。其中，18至40歲的中青年是消費(fèi)主力，占比67%。換句話說(shuō)，選擇直播間，意味著直接與年輕的消費(fèi)者面對(duì)面。

　　2021年，森蜂園開(kāi)始試水抖音電商。3年多過(guò)去了，作為老字號(hào)的森蜂園不僅煥發(fā)了新的生機(jī)，也為國(guó)貨贏得了口碑，讓更多消費(fèi)者知道國(guó)產(chǎn)蜂蜜的優(yōu)良。一方面，通過(guò)直播間與消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者面對(duì)面，森蜂園推出了很多“爆款”產(chǎn)品。比如，為了滿足年輕消費(fèi)群體的審美和使用習(xí)慣，森蜂園將傳統(tǒng)瓶裝蜜轉(zhuǎn)型成為便攜裝勺蜜。這一小小改動(dòng)，吸引了很多優(yōu)質(zhì)的抖音創(chuàng)作者主動(dòng)分享“森蜂園懶人勺蜜”，并在抖音平臺(tái)上持續(xù)傳播，讓勺蜜迅速打開(kāi)市場(chǎng)。據(jù)森蜂園相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這款便捷式勺蜜單品單鏈接月銷(xiāo)超過(guò)5萬(wàn)件。

　　另一方面，森蜂園搭建起了貨架生態(tài)。品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，隨著品牌知名度在抖音電商平臺(tái)上不斷提升，慢慢沉淀下了品牌自己的流量和用戶，不僅能帶來(lái)直接的單頻次銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而且形成了長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)等多場(chǎng)景價(jià)值。

　　其實(shí)，不論是森蜂園創(chuàng)下的“第二增長(zhǎng)曲線”，還是抖音《報(bào)告》里展示的全國(guó)產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展動(dòng)向，在第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)眼里，同樣有跡可循。不久前，中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)在京發(fā)布《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)觀察》報(bào)告。中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究員、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)李勇堅(jiān)表示，經(jīng)過(guò)課題組測(cè)算，2024年1月至11月，全國(guó)直播電商零售額達(dá)4.3萬(wàn)億元，其強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%增量。微信視頻號(hào)、小紅書(shū)等平臺(tái)踴躍加入直播電商，與淘寶、抖音、快手等電商平臺(tái)一起共同構(gòu)筑了多元化的直播電商生態(tài)，合力推動(dòng)行業(yè)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　李勇堅(jiān)認(rèn)為，當(dāng)下企業(yè)積極完善直播生態(tài)，借直播帶貨塑造品牌、拉動(dòng)銷(xiāo)量，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)規(guī)范與專(zhuān)業(yè)程度的同步進(jìn)階。展望未來(lái)，伴隨技術(shù)革新與市場(chǎng)優(yōu)化，直播帶貨將持續(xù)迸發(fā)活力，助推產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入動(dòng)能，穩(wěn)固支撐消費(fèi)市場(chǎng)繁榮長(zhǎng)盛。