原標(biāo)題：上海母嬰品牌的升級(jí)之路

　　在拼多多年銷暴漲6倍，母嬰品牌如何借新質(zhì)制造掘金萬億市場?

　　每天，一箱又一箱印有小白熊logo的紙箱，從上海青浦區(qū)華新鎮(zhèn)民興大道上的一間工廠里，源源不斷地送往各個(gè)快遞公司，由此開啟它們的全國之旅乃至全球之旅。

　　青浦區(qū)是國內(nèi)眾多快遞公司的總部所在地，在這里，有一家上海母嬰生產(chǎn)企業(yè)——SnowBear小白熊，主打母嬰產(chǎn)品，從2024年4月開始，小白熊加大了在拼多多的投入力度，只花了短短8個(gè)月，年銷售額就達(dá)到8400萬元，相比之下2023年小白熊在拼多多的銷售額僅為1300萬元。

　　短短一年時(shí)間里，小白熊在拼多多的銷售額增長了6倍，這背后有哪些奧秘?在小白熊的工廠里，我們找到了答案。

　　是耳機(jī)，還是吸奶器?

　　在小白熊十萬級(jí)潔凈度的生產(chǎn)車間內(nèi)，一眼望去，一個(gè)個(gè)珍珠白色的“耳機(jī)”在工人們靈巧的手中誕生。很難讓人相信，這些形似耳機(jī)的產(chǎn)品，竟然是電動(dòng)吸奶器。

　　“這就是拼多多上的爆款，我們的掛脖免手扶雙邊電動(dòng)吸奶器?！惫S負(fù)責(zé)人劉明春介紹說，小白熊主要聚焦中國媽媽的喂養(yǎng)需求。目前，小白熊已經(jīng)涵蓋母乳喂養(yǎng)、奶粉喂養(yǎng)、安心喂養(yǎng)、成長喂養(yǎng)等四大場景，推出了吸奶器、搖奶器、消毒機(jī)等五大系列，共計(jì)350多個(gè)SKU(最小存貨單位)。其中，上海工廠主要聚焦吸奶器產(chǎn)品。

　　95后、00后等年輕父母追求“科學(xué)與簡便”的喂養(yǎng)需求：既能解決基本的母乳喂養(yǎng)需求，又要舒適，同時(shí)還能滿足不同場景下的隱私需求。免手扶雙邊電動(dòng)吸奶器剛好一次性滿足了這些需求。

　　除了傳統(tǒng)造型的吸奶器，小白熊還研發(fā)了掛脖免手扶的吸奶器、穿戴式吸奶器等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在拼多多一經(jīng)上線便迅速售罄。

　　“通過這款吸奶器，可以看出拼多多對新國貨品牌的價(jià)值。”小白熊集團(tuán)副總裁殷志鋒觀察到，拼多多的客群恰恰是新國貨品牌想覆蓋的重點(diǎn)人群，“拼多多擁有廣泛的年輕用戶群，其中包括很多95后的年輕父母。與上一代消費(fèi)者相比，他們不唯品牌論，不唯價(jià)格論，更注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能、使用場景，這些消費(fèi)特征為小白熊提供了發(fā)展機(jī)遇?！?/p>

　　小白熊在拼多多上的銷售業(yè)績更是充分證明了這點(diǎn)。在今年4月之前，小白熊電商業(yè)務(wù)的重點(diǎn)并不在拼多多上。而從4月開始，小白熊加大了在拼多多的投入，效果立竿見影：此前單月的銷售額不過100萬元，但到2024年年底，全年銷售額預(yù)計(jì)可達(dá)8400萬元。也就是說，在8個(gè)月內(nèi)，小白熊的平均月銷售額幾乎是此前的10倍。

　　“說實(shí)話這之前我們忽視了拼多多的用戶群，以前認(rèn)為用戶更關(guān)注性價(jià)比，好在及時(shí)調(diào)整了策略?！币笾句h坦言。拼多多月銷售額增長1000%后，小白熊也早早敲定了明年的目標(biāo)：為平臺(tái)研發(fā)專供產(chǎn)品，增加客服團(tuán)隊(duì)，設(shè)定2025年銷售額超過1.5億元的新目標(biāo)，這一數(shù)字是今年的兩倍。

　　“百億補(bǔ)貼”和“百億減免”雙重加持

　　在小白熊看來，明年業(yè)績翻倍的底氣在于：其一，借助拼多多“貨找人”的電商新邏輯，小白熊的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品得以迅速鎖定95后、00后等年輕父母群體；其二，在“平臺(tái)現(xiàn)金+流量扶持”下，小白熊這類具備產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的商家，能大幅降低經(jīng)營成本，從而留出更多空間完成產(chǎn)品的迭代。

　　小白熊拼多多渠道總監(jiān)郭佳琦解釋說，與其他電商平臺(tái)不同的是，拼多多有很強(qiáng)的“貨找人”屬性。且除了一線城市的消費(fèi)者，平臺(tái)還有大量準(zhǔn)一二線城市，以及三四線城市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的消費(fèi)者。通過平臺(tái)“貨找人”的流量分發(fā)新邏輯，小白熊能憑借品質(zhì)、功能勝出，最終實(shí)現(xiàn)成交。

　　同時(shí)，拼多多的“百億補(bǔ)貼”和“百億減免”兩項(xiàng)利好政策，也通過在電商供需兩側(cè)持續(xù)補(bǔ)貼、讓利，最終實(shí)現(xiàn)成交。

　　比如“百億補(bǔ)貼”，平臺(tái)以真金白銀的補(bǔ)貼讓消費(fèi)者得實(shí)惠。而對商家來說，“百億補(bǔ)貼”也是銷售爆發(fā)的主陣地。殷志鋒以一款補(bǔ)貼后售價(jià)600元的產(chǎn)品舉例，“這款產(chǎn)品在很多平臺(tái)都賣800元，但在拼多多上能賣600元，是因?yàn)槠脚_(tái)實(shí)打?qū)嵉匮a(bǔ)貼了200元。也就是說，經(jīng)過‘百億補(bǔ)貼’，我們沒有損失利潤，消費(fèi)者得到了實(shí)惠，平臺(tái)收獲了人氣和口碑，可以說是三方共贏?！?/p>

　　他還說，“百億補(bǔ)貼”對品牌的價(jià)值并不局限于單個(gè)商品?！芭e個(gè)例子，品牌并非每款產(chǎn)品都參加‘百億補(bǔ)貼’，但是通過‘百億補(bǔ)貼’，品牌得以進(jìn)入消費(fèi)者的視野；而消費(fèi)者購買使用后，很可能產(chǎn)生復(fù)購，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售?！币孕“仔転槔伞鞍賰|補(bǔ)貼”直接及間接帶動(dòng)的銷售額占總銷售額的50%以上。

　　與此同時(shí)，“百億減免”新政也進(jìn)一步降低了商家的運(yùn)營成本。今年二季度財(cái)報(bào)，拼多多提出“百億減免”計(jì)劃，表示未來一年將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家，減免100億元商家交易手續(xù)費(fèi)，進(jìn)行商家生態(tài)治理等。下半年以來，“百億減免”權(quán)益已延伸至推廣服務(wù)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、保證金等多個(gè)項(xiàng)目。

　　小白熊也成為“百億減免”的受益商家。郭佳琦表示，作為成熟的母嬰品牌，小白熊在日常經(jīng)營中十分注重推廣宣傳，而通過“百億減免”新政，尤其是針對退款訂單推廣費(fèi)的退返政策，每年能給企業(yè)節(jié)省相當(dāng)費(fèi)用，極大降低品牌的經(jīng)營成本，也讓品牌得以將更多費(fèi)用都花在了“刀刃”上，實(shí)現(xiàn)銷售的增長。

　　更令郭佳琦興奮的是，今年下半年，拼多多還推出了“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”：未來一年內(nèi)，通過投入百億資源包，平臺(tái)將從產(chǎn)品、營銷、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)全面扶持新質(zhì)商家。這意味著，包括小白熊在內(nèi)的具備產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的商家，也將率先獲得平臺(tái)扶持。

　　拼多多構(gòu)建消費(fèi)者、商家、平臺(tái)、產(chǎn)業(yè)帶的良性循環(huán)

　　在“百億補(bǔ)貼”和“百億減免”的加持下，小白熊得以進(jìn)一步聚焦研發(fā)、品質(zhì)、服務(wù)，目前小白熊的研發(fā)費(fèi)占比在10%以上。有意思的是，小白熊在經(jīng)營中還發(fā)現(xiàn)，外界的有些觀點(diǎn)要變一變。

　　一個(gè)是有關(guān)“消費(fèi)降級(jí)”的說法并不準(zhǔn)確。小白熊發(fā)現(xiàn)，新一代的消費(fèi)者不是不愿花錢，而是要把錢花在有價(jià)值的產(chǎn)品上。

　　以一款日常售價(jià)七八百元的嬰兒消毒柜為例，郭佳琦表示，市場上的消毒柜品種繁多，便宜的不少。但小白熊瞄準(zhǔn)蒸汽消毒容易燙傷、出現(xiàn)水垢等痛點(diǎn)，研發(fā)了紫外線消毒柜。在寶媽的喂養(yǎng)期結(jié)束后，這款產(chǎn)品可供全家使用。新產(chǎn)品雖然售價(jià)比傳統(tǒng)產(chǎn)品高一截，但受到了不少消費(fèi)者的認(rèn)可，這款消毒柜也是“百億補(bǔ)貼”的明星產(chǎn)品。

　　另一個(gè)誤區(qū)是“拼多多的消費(fèi)者只買便宜的產(chǎn)品”。在研究了拼多多上的爆品及客單價(jià)后，小白熊發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不是喜歡“便宜的產(chǎn)品”，而是喜歡“有質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品”。而拼多多“百億補(bǔ)貼”，恰恰滿足了消費(fèi)者的需求。

　　不比價(jià)格比品質(zhì)，不為便宜為品質(zhì)，這些供需端的新特征在消費(fèi)者、商家、平臺(tái)以及產(chǎn)業(yè)帶間形成了良性循環(huán)：消費(fèi)者買到了兼具性價(jià)比和品質(zhì)的產(chǎn)品，商家迅速做大并催生了更多崗位需求，最終解決了產(chǎn)業(yè)當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)需求。

　　以小白熊為例，上海總部既統(tǒng)籌運(yùn)營，又提供大量工作崗位，方便青浦區(qū)居民就近就業(yè)；其位于浙江、福建的工廠，同樣提供了大量就業(yè)崗位。同時(shí)，小白熊在中國香港、中國臺(tái)灣及部分歐洲城市設(shè)立辦事處，積極推動(dòng)新國貨品牌“走出去”。

　　站在拼多多的角度，面對小白熊的崛起，不僅“樂見其成”，而且以此為契機(jī)，持續(xù)推動(dòng)新國貨、新國潮品牌的發(fā)展，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶提質(zhì)升級(jí)。比如，有20年歷史的泉州紙尿褲品牌宜嬰，自2020年重點(diǎn)布局拼多多以來，量質(zhì)齊飛，其“新夢想家”等經(jīng)典高端產(chǎn)品持續(xù)熱銷，帶動(dòng)品牌年銷售額達(dá)兩億元；在宜嬰帶動(dòng)下，泉州紙尿褲產(chǎn)業(yè)帶的競爭力也得到加強(qiáng)。

　　“不論是‘百億補(bǔ)貼’還是‘百億減免’，我們的扶持目標(biāo)是新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶里的優(yōu)質(zhì)好物，拼多多要做的就是構(gòu)建良性循環(huán)，用實(shí)打?qū)嵉恼咧С中沦|(zhì)商家、優(yōu)質(zhì)好物。”此前拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人說。