剛剛過去的清明假期，攜程數(shù)據(jù)顯示，鄉(xiāng)村旅游訂單量同比增長(zhǎng)239%。江蘇省文化和旅游廳提供的數(shù)據(jù)顯示，全省195個(gè)省級(jí)以上鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村共接待游客283.95萬人次，游客消費(fèi)8.55億元，成為文旅市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇的重要引擎。

　　這些村莊火在哪兒?記者走訪多個(gè)村落發(fā)現(xiàn)，除了基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善，鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量也在提升，還在于文化元素大放光彩，文化與旅游融合進(jìn)一步加深。

　　“+非遺體驗(yàn)”，踏青行程增厚度

　　4月12日，南京浦口不老村里，垂絲海棠開得正盛。走進(jìn)耕讀鄉(xiāng)創(chuàng)非遺美學(xué)空間，粉色的花朵形盤扣、金色的金箔書簽、藍(lán)色的植物染漁夫帽……絢爛的色彩和精巧的非遺手工作品令人目不暇接。“空間里的所有物件都與非遺相關(guān)，游客們既可以購買產(chǎn)品，也可以體驗(yàn)植物染、干花團(tuán)扇制作、青繡等非遺項(xiàng)目?！蔽幕吐糜尾苦l(xiāng)村文化和旅游帶頭人、南京丹楓映霞文化傳播有限公司負(fù)責(zé)人、耕讀鄉(xiāng)創(chuàng)空間創(chuàng)始人王建霞說，空間于2019年7月營業(yè)，陳列200類手工作品，涉及非遺技藝20多項(xiàng)。

　　將藝術(shù)創(chuàng)作從原本的產(chǎn)業(yè)園區(qū)搬至鄉(xiāng)村，是一次大膽嘗試。文化與鄉(xiāng)村旅游碰撞出了什么?“以文塑旅，以旅彰文?！蓖踅ㄏ颊f，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游而言，文化體驗(yàn)?zāi)芴嵘鋬?nèi)涵，豐富旅游業(yè)態(tài)，也能拉動(dòng)消費(fèi)。如今的旅游市場(chǎng)，消費(fèi)者有了更多情感訴求，想要帶有生命力的人間煙火氣，團(tuán)隊(duì)正是想提供這樣的優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品。對(duì)從業(yè)人員來說，他們希望做有價(jià)值且可持續(xù)的事。鄉(xiāng)村給團(tuán)隊(duì)帶來了“營養(yǎng)”和生命力，激發(fā)了創(chuàng)意，也讓設(shè)計(jì)不那么“飄”。

　　王建霞分析，如今的空間承載了三重功能：一是不老村的文化空間，二是文化人才培養(yǎng)，三是東西部協(xié)作的微觀載體。2018年起，她與南京大學(xué)合作開設(shè)“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意和實(shí)踐”課程，同時(shí)與南京工業(yè)大學(xué)、南京藝術(shù)學(xué)院等院校合作開設(shè)“古法植物染色”“秦淮燈彩”等系列實(shí)踐課程，這能吸引更多感興趣的人才投身于此。此外，受東西部協(xié)作號(hào)召，團(tuán)隊(duì)于2022年重點(diǎn)幫扶實(shí)施了青海省大通縣民族特色非遺工坊建設(shè)項(xiàng)目和大通縣民族特色文化資源建設(shè)及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目。他們一方面邀請(qǐng)專家改造設(shè)計(jì)600平方米的老爺山閑置文旅空間，建成非遺工坊，另一方面聯(lián)合非遺傳承人為繡娘們授課，通過系統(tǒng)的“刺繡技藝訓(xùn)練+訂單式培訓(xùn)”，將非遺技藝與鄉(xiāng)村旅游茶園經(jīng)濟(jì)深度融合。

　　放眼望去，鄉(xiāng)村旅游早已不滿足于吃飯住宿，更多元、更具文化味的業(yè)態(tài)逐漸在鄉(xiāng)野間綻放魅力。4月中旬，許多游客來到宜興市西渚鎮(zhèn)白塔村，只為一覽大型山水實(shí)景劇《千年鐵魂·江蘇情》的高潮片段“打鐵花”：1600℃的鐵水從30米高的假山上被手藝人舀起后拋灑開來，金光四溢，堪稱視覺盛宴?！拔覀儓?jiān)持生態(tài)立村、文化強(qiáng)村、旅游富民的發(fā)展理念，鄉(xiāng)村旅游一定要與文化相融合。”白塔村黨總支書記歐陽華介紹，村里為挖掘傳統(tǒng)文化，建起了于伶紀(jì)念館、宜人書院、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化展示中心，“打鐵花”表演也融入了宜興茶文化、陶文化等，展現(xiàn)江蘇的山水美景、歷史文化、鄉(xiāng)土人情，帶領(lǐng)游客感受“非遺+旅游”的魅力，目前年吸引游客80多萬人次。

　　3月30日，泗陽縣第八屆桃花節(jié)開幕。“圍繞桃果，除了觀光采摘和深加工產(chǎn)業(yè)，我們也非常注重傳統(tǒng)文化的挖掘與保護(hù)?！便絷柨h農(nóng)業(yè)農(nóng)村局園藝中心主任胡高瞻介紹，云渡桃雕于2004年被列入省級(jí)民族民間文化保護(hù)工程試點(diǎn)項(xiàng)目，2009年被列入第一批江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄擴(kuò)展項(xiàng)目名錄。如今的泗陽縣臨河鎮(zhèn)云渡村，仍有一處占地400平方米的云渡桃雕傳習(xí)所，老中青藝人傳幫帶開展桃雕造型設(shè)計(jì)研究，每年為村民帶來800萬元收入。

　　“+獨(dú)特IP”，整體呈現(xiàn)新風(fēng)貌

　　有些鄉(xiāng)村嵌入非遺體驗(yàn)，有些鄉(xiāng)村則整村打造IP，營造更“高清”的辨識(shí)度。

　　“揚(yáng)子江心水，黃龍峴上茶”。3至4月，南京市江寧區(qū)江寧街道黃龍峴茶文化村彌漫著茶香，不少茶農(nóng)正忙著采茶炒茶。這里是首批全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村，共有2600畝茶園，盛產(chǎn)龍針、龍毫兩種高品質(zhì)綠茶以及紅茶，其特色便是茶文化。

　　“上世紀(jì)70年代，黃龍峴所屬戰(zhàn)備林場(chǎng)結(jié)合四周豐富的山林資源，發(fā)起4個(gè)千畝計(jì)劃，即‘千畝竹子千畝杉、千畝瓜果千畝茶’，展開黃龍峴茶葉種植歷史。”黃龍峴茶文化村相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，村莊在建設(shè)過程中也特意植入茶文化元素，包括建有茶文化博物館、炒茶坊等，讓游客沉浸式感受茶文化。村下屬社會(huì)企業(yè)峴里鄉(xiāng)學(xué)院推出茶文化研學(xué)，提供采茶制茶、宋代點(diǎn)茶等體驗(yàn)。“茶文化無疑為黃龍峴出圈增添了文化內(nèi)涵，助推了文旅融合發(fā)展，已成為黃龍峴旅游的獨(dú)特IP。目前村內(nèi)茶相關(guān)從業(yè)者近200人。未來我們也將圍繞茶文化拓展更多新場(chǎng)景和新業(yè)態(tài)，推動(dòng)茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技融合發(fā)展?！彼f。

　　還有鄉(xiāng)村嫁接國際IP，讓鄉(xiāng)野兼具時(shí)尚與童趣。在太倉市沙溪鎮(zhèn)香塘村，游客能住LINE FRIENDS主題民宿，在布朗熊、可妮兔等“萌寵”的陪伴下入睡，乘著“蜜達(dá)號(hào)”小火車穿梭鄉(xiāng)野。今年元旦假期，小村共接待游客30萬人次，營業(yè)收入1000萬元。

　　香塘村黨總支書記郭蕾介紹，香塘村是太倉面積最小、常住人口最少的村，“薄弱村”這頂帽子一戴就是20多年。近幾年探索建設(shè)蘇州市康居特色村，村莊風(fēng)貌漸美。2021年底，通過招商引入鄉(xiāng)伴集團(tuán)，攜手國際創(chuàng)意工作室LINE FRIENDS，香塘村創(chuàng)建國際卡通IP萌趣露營村——太倉野鄰LINE FRIENDS露營村，這也是該工作室與鄉(xiāng)伴集團(tuán)在中國鄉(xiāng)建領(lǐng)域的獨(dú)家戰(zhàn)略合作。村莊設(shè)有甜蜜廣場(chǎng)、布朗大道商業(yè)街和野鄰美宿(布朗熊之家&月升之濱)等五個(gè)主題板塊。“項(xiàng)目在2022年11月正式開業(yè)，已成為太倉地標(biāo)性的網(wǎng)紅打卡地。截至目前，關(guān)于露營村的抖音種草短視頻播放量超3000萬，互動(dòng)數(shù)超百萬；小紅書種草圖文閱讀數(shù)超千萬，互動(dòng)數(shù)超十萬?！?/p>

　　“我們希望借助LINE FRIENDS的國際IP，打造秀水香塘自己的IP，帶領(lǐng)村民共同富裕?！惫僬f，香塘村成立勞務(wù)合作社，經(jīng)營鄉(xiāng)村會(huì)客廳、野甜籃球場(chǎng)等，為村民提供就業(yè)崗位150多個(gè)，還招募“攤主”打造“甜野市集”，銷售農(nóng)副產(chǎn)品。2023年村經(jīng)營性收入突破400萬元，村級(jí)收入和人均收入相比幾年前都翻了一番。

　　“做鄉(xiāng)村旅游提倡提升文化內(nèi)涵?！蹦暇┺r(nóng)業(yè)大學(xué)金善寶農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展研究院研究員鄭華偉認(rèn)為， 在鄉(xiāng)村旅游中提升文化內(nèi)涵是對(duì)鄉(xiāng)村文化資本的一種轉(zhuǎn)化和增值，將文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品和服務(wù)，可為鄉(xiāng)村帶來經(jīng)濟(jì)收益與社會(huì)認(rèn)同。他分析，在全球化背景下，文化多樣性面臨著同質(zhì)化和邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)，鄉(xiāng)村旅游中文化內(nèi)涵的提升一方面有助于保護(hù)和弘揚(yáng)地方文化，對(duì)抗全球化帶來的文化沖擊，另一方面能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化傳承的平衡，確保旅游活動(dòng)的長(zhǎng)期可持續(xù)性。

　　“+自身特色”，雙向奔赴謀發(fā)展

　　對(duì)于鄉(xiāng)村旅游與文化內(nèi)涵的雙向奔赴，王建霞認(rèn)為，對(duì)地方政府部門來講，一定要形成文化差異性，忌千篇一律和急功近利，避免資源浪費(fèi)。對(duì)鄉(xiāng)村而言，文化元素的挖掘和呈現(xiàn)，要適合當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)?zāi)Ｊ?，考慮到成本，建議引進(jìn)“小而美”項(xiàng)目。她提醒，在此過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)真正優(yōu)質(zhì)的文化企業(yè)和人才進(jìn)行保護(hù)和培育。

　　談及今年的規(guī)劃，王建霞表示，突破點(diǎn)是發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，與大通縣合作開發(fā)優(yōu)質(zhì)研學(xué)線路，推廣旅游產(chǎn)品。核心仍然放在非遺的產(chǎn)業(yè)化方向。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，要發(fā)現(xiàn)和培育更多的人才。“這幾年，我感受很深的是，非遺越來越受年輕人喜歡，高校也很重視相關(guān)人才培養(yǎng)。在南大開設(shè)的選修課程，最多的一年有30個(gè)專業(yè)的學(xué)生，甚至很多是留學(xué)生。我們希望做一個(gè)平臺(tái)，讓更多燦爛的非遺綻放更大的光彩，同時(shí)培養(yǎng)更多的人才?！?/p>

　　聚焦地域文化特色打造產(chǎn)業(yè)，還有助于拉長(zhǎng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。鹽城市大豐區(qū)恒北村從上世紀(jì)60年代開始種梨，如今有3800多畝梨園?！俺速p花，圍繞梨文化，恒北村現(xiàn)在開發(fā)了至少四級(jí)產(chǎn)品：梨果、梨干、梨酒及文創(chuàng)產(chǎn)品?！贝筘S區(qū)人大常委會(huì)副主任韋國介紹，梨酒有一個(gè)吉祥品牌——“永不分梨酒”，衍生產(chǎn)品還有秋梨膏、梨膏糖，梨花形的耳飾等。村里成立了文創(chuàng)一條街，展陳大豐瓷刻、麥秸稈畫等非遺技藝，同時(shí)引進(jìn)了溫泉賓館、民宿?！稗r(nóng)文旅融合發(fā)展下，村年接待游客20多萬人次，村民收入也較可觀。要進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，還要做新‘三品一標(biāo)’，即品種要更新?lián)Q代，品質(zhì)要提升，品牌要打造，以及標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)?！?/p>

　　“鄉(xiāng)村旅游與文化融合發(fā)展的關(guān)鍵在于找到適合當(dāng)?shù)靥厣陌l(fā)展戰(zhàn)略，注重文化遺產(chǎn)的保護(hù)與活化，同時(shí)創(chuàng)造與文化相關(guān)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以增強(qiáng)旅游吸引力?！编嵢A偉建議，在提升鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的同時(shí)，要注意文化真實(shí)性的維護(hù)，建議避免過度商業(yè)化和文化同質(zhì)化，注重鄉(xiāng)土文化要素的挖掘和利用，鼓勵(lì)和支持展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的真實(shí)面貌；要加強(qiáng)文化教育與傳播，通過教育和傳播活動(dòng)，提高游客對(duì)鄉(xiāng)村文化重要性的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)文化理解和尊重；還要遵循政策支持與合作機(jī)制，由政府出臺(tái)相應(yīng)的稅收優(yōu)惠、資金補(bǔ)貼政策支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，建立多方合作機(jī)制，包括政府、企業(yè)、社區(qū)和非政府組織等，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與文化元素的深度融合。