記者周芳
中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元，是美國(guó)4億美元的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元
“過(guò)去三個(gè)月，我們與50多家海內(nèi)外企業(yè)進(jìn)行接洽、談判，甚至還有東南亞、日韓、印度等國(guó)家的企業(yè)。” 雙刃劍體育創(chuàng)始人兼總裁蔣立章向第一財(cái)經(jīng)記者表示，在這次俄羅斯世界杯上，不僅是中國(guó)球迷，全世界都會(huì)發(fā)現(xiàn)更多中國(guó)企業(yè)的身影。
而通過(guò)此次合作，他們也幾乎跑遍了中國(guó)市場(chǎng)的潛在客戶(hù)。本屆收獲不俗，他們已經(jīng)在展望2022年的卡塔爾世界杯了。
2018年俄羅斯世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，與4年前的巴西世界杯相比，中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。中國(guó)企業(yè)成為世界杯的新金主，中國(guó)贊助商從4年前的1家增至7家，覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別。
不僅如此，國(guó)際足聯(lián)向中國(guó)市場(chǎng)主動(dòng)示好，在世界杯亞洲區(qū)區(qū)域贊助商權(quán)益上，亦與中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)簽訂區(qū)域獨(dú)家代理協(xié)議，此舉為更多中國(guó)品牌入門(mén)體育營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了良好機(jī)會(huì)。
體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域觀(guān)察人士認(rèn)為，體育是一門(mén)需要深耕的慢生意，周期長(zhǎng)、見(jiàn)效慢，但一旦形成強(qiáng)勢(shì)IP便能獲得十足的議價(jià)能力。世界杯相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)資源在中國(guó)的熱銷(xiāo)，再次印證了頂級(jí)體育IP價(jià)值高、吸金能力強(qiáng)的事實(shí)，同時(shí)也反映出中國(guó)體育缺乏足夠多優(yōu)質(zhì)供給的現(xiàn)狀，而國(guó)際足聯(lián)贊助體系的新玩法有望激活包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)，幫助更多區(qū)域品牌走向國(guó)際舞臺(tái)。
8億美元廣告投放全球第一
世界杯向來(lái)是最“吸金”的體育賽事。尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，約有73%的人愿意支持世界杯的贊助品牌;60%的人認(rèn)為贊助世界杯的品牌具有影響力;55%的人更愿意購(gòu)買(mǎi)贊助世界杯的產(chǎn)品。因此，世界杯不僅僅是全世界足球迷的狂歡，更是各大品牌主激烈爭(zhēng)奪的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
但今年世界杯卻因幾個(gè)老牌足球強(qiáng)隊(duì)缺席，以及2015年爆出國(guó)際足聯(lián)腐敗案而在“吸金”方面出現(xiàn)滑鐵盧。距離俄羅斯世界杯開(kāi)賽不足一周時(shí)間，其贊助商席位仍有15個(gè)空缺。其中，第二級(jí)別贊助商只賣(mài)出5席，20個(gè)區(qū)域贊助商席位亦只賣(mài)出7個(gè)。索尼、阿聯(lián)酋航空及嘉實(shí)多等多個(gè)世界杯傳統(tǒng)贊助商至今尚未與國(guó)際足聯(lián)續(xù)簽合同。
當(dāng)世界級(jí)品牌商對(duì)世界杯熱情降溫時(shí)，本屆世界杯的贊助商名單里卻出現(xiàn)了7家中國(guó)企業(yè)的名字，分別是：萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪電動(dòng)車(chē)、指點(diǎn)藝境VR(虛擬現(xiàn)實(shí))科技公司以及帝牌男裝。
其中，萬(wàn)達(dá)在2016年斥資1.5億美元(約合9.6億元人民幣)拿下國(guó)際足聯(lián)一級(jí)贊助商，在未來(lái)四屆世界杯(2018、2022、2026、2030)里，享有國(guó)際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。海信、蒙牛、vivo則成為二級(jí)贊助商，占據(jù)了這一級(jí)別贊助商總數(shù)的60%。
根據(jù)市場(chǎng)研究公司Zenith發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元(約合154億元人民幣)，其中中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元(約合53.5億元人民幣)，是美國(guó)(4億美元)的兩倍，更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬(wàn)美元。
“中國(guó)在我們發(fā)展全球足球事業(yè)這一戰(zhàn)略中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。它的參與必不可少。”國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)薩莫拉曾表示，“我們?cè)?lsquo;FIFA 2.0：未來(lái)愿景’中提出的一個(gè)明確目標(biāo)是，到2026年，使世界上60%以上的人口都參與到足球運(yùn)動(dòng)中來(lái)。若要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須聚焦中國(guó)，關(guān)注潛在球迷這一巨大群體。”
高投入帶來(lái)可觀(guān)市場(chǎng)收益
國(guó)際足聯(lián)的主動(dòng)示好給了中國(guó)品牌一個(gè)展示的舞臺(tái)，中國(guó)企業(yè)、中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際足聯(lián)不可或缺的一部分。而對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助世界杯則有助于其獲取更多與全球用戶(hù)近距離溝通的機(jī)會(huì)，是一把打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙。在品牌升級(jí)和海外拓展的過(guò)程中，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始嘗試體育大賽營(yíng)銷(xiāo)，高投入亦為其帶來(lái)較可觀(guān)的收益。
本屆世界杯亞洲區(qū)區(qū)域贊助商帝牌男裝總裁呂?表示，作為全球首個(gè)走上世界杯賽場(chǎng)的商務(wù)正裝品牌，不僅體現(xiàn)了帝牌自身品牌國(guó)際化發(fā)展的運(yùn)營(yíng)思路，更意味著中國(guó)民族品牌已經(jīng)具備了比肩國(guó)際一線(xiàn)品牌的實(shí)力。
按照帝牌的規(guī)劃，通過(guò)世界杯贊助，他們計(jì)劃在一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻倍。
雅迪電動(dòng)車(chē)在今年2月初成為亞洲區(qū)域贊助商后，在電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售淡季其銷(xiāo)量不降反升，一季度營(yíng)業(yè)收入同比提升了59%。
2016年夏， 歐洲足球錦標(biāo)賽(即“歐洲杯”)賽場(chǎng)上首次出現(xiàn)中文場(chǎng)邊廣告，曾讓很多中國(guó)觀(guān)眾感到新鮮。而作為歐洲杯56年歷史以來(lái)第一家來(lái)自中國(guó)的頂級(jí)贊助商，海信電器更是收獲了5.7億元的廣告價(jià)值。
借助歐洲杯的影響力，海信這一中國(guó)電器品牌一夜之間成為歐洲人關(guān)注的焦點(diǎn)。益普索數(shù)據(jù)顯示，海信在歐洲五國(guó)的品牌知名度大增，并帶動(dòng)銷(xiāo)量的大幅提升，僅法國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了3倍。
嘗到體育營(yíng)銷(xiāo)甜頭的海信電器又大手筆斥資近億美元，成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商。在中國(guó)電視行業(yè)普遍不景氣的大背景下，海信電器今年一季度營(yíng)業(yè)收入達(dá)到78.11億元，同比增長(zhǎng)16.54%。
國(guó)際足聯(lián)贊助體系新玩法
值得注意的是，本屆世界杯贊助商名單里，中國(guó)企業(yè)數(shù)量猛增，與國(guó)際足聯(lián)創(chuàng)新贊助體系有著很大的關(guān)系。
作為頂級(jí)體育賽事，往屆世界杯的廣告、銷(xiāo)售代理權(quán)長(zhǎng)期被國(guó)際機(jī)構(gòu)壟斷，中國(guó)企業(yè)難以參與到足球產(chǎn)業(yè)最核心的資源分配當(dāng)中，但情況在本屆世界杯有所轉(zhuǎn)變。
去年上半年，國(guó)際足聯(lián)首次開(kāi)通區(qū)域贊助商級(jí)別，將過(guò)去僅限于世界杯主辦國(guó)的支持者擴(kuò)展為區(qū)域贊助商，并按照五大洲分為五個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域最多可有四家企業(yè)入駐。
“我們得知這一變動(dòng)后，主動(dòng)聯(lián)系國(guó)際足聯(lián)，邀請(qǐng)對(duì)方來(lái)公司參觀(guān)洽談合作。”蔣立章向第一財(cái)經(jīng)記者透露，F(xiàn)IFA起初對(duì)與中國(guó)企業(yè)合作還有所顧慮，他們希望找一家“既懂中國(guó)市場(chǎng)，又懂國(guó)際規(guī)則的公司(合作)”。
實(shí)際上，對(duì)于雙刃劍體育而言，在過(guò)去幾年從事體育經(jīng)紀(jì)的過(guò)程中已積累了一些國(guó)際規(guī)則的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)了解，雙刃劍體育曾在2014年倫敦奧運(yùn)會(huì)上促成了80%中國(guó)企業(yè)的體育贊助對(duì)接合作，還曾幫助鴻星爾克、中興手機(jī)、冰川時(shí)代登陸NBA賽場(chǎng)，運(yùn)作鴻星爾克、樂(lè)視網(wǎng)登陸西甲賽場(chǎng)，也是雷士照明和上海旅游局登陸英超賽場(chǎng)、361°成為2016年里約奧運(yùn)會(huì)第二類(lèi)贊助商的幕后功臣。
但要從過(guò)去的體育經(jīng)紀(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)家銷(xiāo)售，企業(yè)不僅需要墊付大筆資金，拿到的席位能否賣(mài)出去也是對(duì)團(tuán)隊(duì)極大的考驗(yàn)。“可以說(shuō)，是世界杯亞洲區(qū)獨(dú)家銷(xiāo)售代理的機(jī)會(huì)在倒逼公司經(jīng)營(yíng)方式從純粹的體育中介向獲取頂級(jí)資源，掌握核心IP(知識(shí)產(chǎn)權(quán))，獲得頂級(jí)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的話(huà)語(yǔ)權(quán)與定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)型。”蔣立章表示。
從去年11月，以4400萬(wàn)美元拿下俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商獨(dú)家銷(xiāo)售代理開(kāi)始，到今年5月底代理合同到期，留給雙刃劍的銷(xiāo)售時(shí)限只有短短7個(gè)月。在這期間，雙刃劍先后向國(guó)際足聯(lián)推薦了30余家企業(yè)，但因?yàn)橘澲唐奉?lèi)沖突、俄羅斯法律以及時(shí)間緊迫等因素，最終國(guó)際足聯(lián)吸納了雅迪電動(dòng)車(chē)、帝牌男裝和指點(diǎn)藝境VR等三家中國(guó)企業(yè)成為本屆世界杯亞洲區(qū)域贊助商。
雖然沒(méi)有完成設(shè)想的4家區(qū)域贊助商(3家中國(guó)企業(yè)+1家外國(guó)企業(yè))的整體目標(biāo)，但上述3家企業(yè)每個(gè)名額2000萬(wàn)美元的成交價(jià)還是讓雙刃劍獲得了1600萬(wàn)美元(約合1.02億元人民幣)的毛利潤(rùn)。
蔣立章說(shuō)，這為公司未來(lái)的體育營(yíng)銷(xiāo)生意奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，通過(guò)同國(guó)際足聯(lián)的反復(fù)溝通，也讓雙刃劍對(duì)國(guó)際規(guī)則有了更深的了解，未來(lái)運(yùn)作類(lèi)似資源時(shí)可以更得心應(yīng)手。
本屆世界杯即將開(kāi)賽，意味著2022年卡塔爾世界杯的商務(wù)準(zhǔn)備工作拉開(kāi)序幕。蔣立章表示，已經(jīng)在就下一屆世界杯贊助商銷(xiāo)售權(quán)與國(guó)際足聯(lián)展開(kāi)談判，“屆時(shí)，雙刃劍希望不僅僅是從客戶(hù)那里賺錢(qián)，還要幫助客戶(hù)完成銷(xiāo)售，探索體育營(yíng)銷(xiāo)新零售的商業(yè)模式”。
