要打響上海“購物品牌”，購物中心是最重要的載體之一。昨日，上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心發(fā)布了《上海百家購物中心消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)查報(bào)告》，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購物中心的消費(fèi)體驗(yàn)，尚有較大改進(jìn)空間。30.1%受訪者認(rèn)為，所光顧的購物中心之間缺乏辨識(shí)度;76.5%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，購物中心周到的“軟服務(wù)”也有缺失。

　　30%認(rèn)為商場(chǎng)“差不多”

　　根據(jù)上海市購物中心協(xié)會(huì)的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2017年上半年，上海共有192個(gè)商業(yè)項(xiàng)目。此次調(diào)查的100個(gè)購物中心，共覆蓋全市84.6%的市級(jí)商業(yè)中心和25%的區(qū)級(jí)商業(yè)中心。數(shù)據(jù)表明，上海購物中心消費(fèi)體驗(yàn)總體水平為72.99，尚有較大改進(jìn)空間。其中，品質(zhì)誠信(74.92)方面做得最好，其次是舒適便捷(74.43)，相對(duì)而言在全球高端(72.32)和時(shí)尚特色(70.56)方面的評(píng)分較低。

　　從購物中心所處位置分析，位于市級(jí)商業(yè)中心內(nèi)的購物中心，其整體評(píng)價(jià)優(yōu)于區(qū)級(jí)商業(yè)中心內(nèi)的購物中心。位于內(nèi)中環(huán)區(qū)域的商場(chǎng)，除“時(shí)尚特色”排第二外，其余均列首位。中外環(huán)區(qū)域的商場(chǎng)，基本位列第二，而內(nèi)環(huán)以內(nèi)區(qū)域的商場(chǎng)指標(biāo)均排末尾。

　　盡管去年涌現(xiàn)了如萬象城、愛琴海購物中心等熱門購物中心，但從總體調(diào)查看，有30.1%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，所光顧的購物中心之間沒有顯著區(qū)別，“基本差不多”。僅1/5的消費(fèi)者認(rèn)為購物中心體驗(yàn)豐富，有種“一天玩不夠”的感覺。

　　這種“不滿足感”，尤以36至45歲的消費(fèi)群體最低(65.6)，而該人群的特點(diǎn)是具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，且購買力強(qiáng)，他們是商業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式的主要參與者和推動(dòng)者。如果申城的購物中心無法滿足這群人的需求，那對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)、打造“上海購物”品牌將十分不易。

　　高端品牌多但服務(wù)不足

　　數(shù)據(jù)顯示，在上海的全球零售商集聚度達(dá)54.4%，緊隨倫敦和迪拜，世界知名品牌集聚度更是超過90%;上海口岸的化妝品、葡萄酒和汽車進(jìn)口額分別占到全國(guó)的53%、33%和48%，已是名副其實(shí)的中高端消費(fèi)品的進(jìn)口集散地。但與此同時(shí)，上海購物中心的銷售額增長(zhǎng)已經(jīng)從2015年開始變?yōu)閭€(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，與購物中心的面積增長(zhǎng)呈現(xiàn)不同步的態(tài)勢(shì)。

　　究其原因，有76.5%的消費(fèi)者認(rèn)為，盡管上海的購物中心擁有比較豐富的國(guó)際高端品牌，但是反觀其高端周到的服務(wù)體驗(yàn)卻位列最低。突出的現(xiàn)象是，許多購物中心在一些最基本的服務(wù)需求上，例如母嬰室、兒童手推車、寵物看管等十分滯后。

　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，部分購物中心在“舒適便捷”方面體驗(yàn)較差，尤其是商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)WiFi的設(shè)置問題。如今，WiFi的使用已經(jīng)變成了購物和消費(fèi)過程的“剛需”，若不能為消費(fèi)者提供有利于購物的安全、便捷、人性化的設(shè)施，消費(fèi)者最基本的保障性需求得不到滿足，體驗(yàn)感將無法提升。

　　文化服務(wù)成個(gè)性化突破點(diǎn)

　　質(zhì)量協(xié)會(huì)調(diào)查認(rèn)為，上海同紐約、倫敦、巴黎、東京等世界級(jí)購物城市相比還存在一定差距，尤其在購物中心密集的內(nèi)環(huán)以內(nèi)區(qū)域，同質(zhì)化的策略對(duì)于購物中心本身和其所在的商圈都不具有可持續(xù)發(fā)展的能力，反而會(huì)削弱對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

　　因此，在消費(fèi)升級(jí)和轉(zhuǎn)型的促使下，購物中心是否夠能與消費(fèi)者的“氣場(chǎng)”相吻合，將成為了項(xiàng)目吸引客群的重要因素。唯有提升自身的識(shí)別度，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、尋找各自的消費(fèi)群，反而更可能形成區(qū)域性的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　調(diào)查指出，上海購物中心最大的差距不是硬件，而是軟件，服務(wù)提供能力、服務(wù)管理的系統(tǒng)化方面均存在問題。應(yīng)通過深層次的布局和制度創(chuàng)新來揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，提升消費(fèi)聚集度、便利度、繁榮度，全面提升購物中心的便捷性。

　　此外，報(bào)告還對(duì)業(yè)態(tài)需求進(jìn)行了調(diào)查，除餐飲等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)外，“圖書”、“日常生活服務(wù)功能”和“活動(dòng)中心”分別占27.3%、25.3%和23.3%。受訪者“希望增開書店”、“增加閱讀區(qū)域”“增加公共服務(wù)”等，這些“文化類服務(wù)”或?qū)⒊蔀榇蛟靷€(gè)性化購物中心的突破點(diǎn)。