原標(biāo)題：以“谷子”為代表的二次元文化正成為年輕消費(fèi)群體新的情感寄托、社交方式，“谷子經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)市場(chǎng)的“新貴”——

　　年輕人為何愛“吃谷”

　　“今天去吃什么”，在年輕人眼中，對(duì)“吃什么”有了新定義——“吃谷”。

　　“谷子”即“goods”音譯，是動(dòng)漫、游戲等IP的周邊商品。購買“谷子”也被稱為“吃谷”。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存634.7萬家“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2024年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長超40%，預(yù)計(jì)2029年中國“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。

　　在合肥，各大商場(chǎng)先后設(shè)立二次元文化消費(fèi)集中區(qū)，“谷子經(jīng)濟(jì)”成為消費(fèi)市場(chǎng)的“新貴”，以“谷子”為代表的二次元文化正成為年輕消費(fèi)群體新的情感寄托、社交方式。

　　年輕人愛上“吃谷”

　　“平時(shí)上學(xué)沒時(shí)間，到了暑假能來逛逛，看看我喜歡的動(dòng)漫有沒有出‘新谷’?！北持小稌r(shí)光代理人》角色“吧唧”的“痛包”(可以展示谷子的背包，一般有透明層)，13歲的初中生曉曉舉起手機(jī)，正準(zhǔn)備和身旁的角色等身立牌合影。

　　在合肥百盛商場(chǎng)三樓，這樣的打卡場(chǎng)景已成常態(tài)——從扶梯到樓道，各類IP的立牌立在中心地帶，為消費(fèi)者營造出沉浸式的“陪伴感”。

　　2024年7月發(fā)布的《2024中國青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，情緒價(jià)值成為年輕人的消費(fèi)需求，除了物質(zhì)上的獲得感，年輕人也希望獲得心理上的滿足?！肮茸印痹缫烟鰡渭兊纳唐贩懂牐蔀槟贻p人寄托情感的方式。

　　17歲的高二學(xué)生果子對(duì)此深有體會(huì)：“以前總覺得一個(gè)人出門很尷尬，現(xiàn)在帶著喜歡的角色透卡，吃飯時(shí)給它拍拍照，好像身邊多了個(gè)伴，反而敢一個(gè)人逛了?！?/p>

　　這種因“谷子”而生的聯(lián)結(jié)，正在催生更活躍的社交場(chǎng)景。在合肥“in77”商場(chǎng)負(fù)一層探店的兩名女生表示，有時(shí)在人群中看到別人“痛包”上掛著同款角色，哪怕不說話，一個(gè)相視一笑的默契，就足以拉近距離。

　　作為游戲《光與夜之戀》的忠實(shí)玩家，萌萌在“自推”(喜歡的角色)生日會(huì)上認(rèn)識(shí)了一群同好：“我們常約著帶‘娃’(角色屬性娃娃)去打卡，分享彼此的收藏，原本陌生的人就熟絡(luò)起來。以前很少有人可以分享游戲內(nèi)容，現(xiàn)在有了她們上班都變得有勁兒了。”

　　與熟悉的人之間很難深入交談，與陌生人往往更容易說出自己內(nèi)心的真情實(shí)感。萌萌認(rèn)為，在二次元文化的影響下，年輕群體之間有“同溫層”，在安放自己的情感上，“谷子”是最好不過的載體。

　　“在‘吃谷’的過程中，碰到有相同興趣的人，我們每天都會(huì)聊天，不限于動(dòng)漫話題。這些因‘谷子’結(jié)識(shí)的朋友，會(huì)讓我更愿意分享?！背踔心猩】率掷锬弥ㄅ?，準(zhǔn)備和媽媽一起去結(jié)賬?！拔覀儽容^支持孩子買周邊，像哪吒、悟空等中國傳統(tǒng)神話故事形象的‘谷子’，無形中增進(jìn)孩子對(duì)傳統(tǒng)文化的了解?！毙】聥寢屨f，今天是自己提議帶孩子來百盛逛逛，當(dāng)看到這些做工精美的各類掛件時(shí)，忍不住感慨本土IP的崛起。

　　“國谷”暢銷離不開國漫的火熱?！赌倪?》中主角的名言，“我命由我不由天”給不少人帶來情感共鳴，這些印著角色的卡牌、小掛件，成為年輕人對(duì)抗現(xiàn)實(shí)壓力、尋找認(rèn)同的“精神充電站”。

　　“谷子經(jīng)濟(jì)”的繁榮，本質(zhì)上就是對(duì)情緒價(jià)值的精準(zhǔn)回應(yīng)。

　　“國谷”熱如何持續(xù)

　　“從動(dòng)漫的角度解答，一方面是番劇的流行?！卑不諑煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院動(dòng)畫系主任孫亮告訴記者。

　　“番劇”，是指連載中的動(dòng)漫劇集。通常一場(chǎng)好電影、一部優(yōu)秀動(dòng)漫在結(jié)束后，沒有足夠的情懷支撐，熱度會(huì)慢慢喪失。因而不少制作方將制作系列型的動(dòng)漫作為維持熱度的方式。比如動(dòng)畫電影《哪吒》系列，以及各大影視視頻平臺(tái)所出的動(dòng)漫年番。

　　“谷子”與動(dòng)漫密不可分?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”講白了就是二次元周邊經(jīng)濟(jì)，如何讓“谷子”能夠擁有長期的生命力，重點(diǎn)在于這部動(dòng)漫、游戲的熱度。

　　常玩《戀與深空》游戲的王梓告訴記者，因?yàn)橛螒蚓S護(hù)更新時(shí)常亮點(diǎn)滿滿，她才買了卡牌。“在游戲世界內(nèi)‘氪金’，游戲世界外還得‘氪’金。”官方授權(quán)店里，其游戲角色的卡牌不便宜，一款亞克力立牌價(jià)格在35元一個(gè)。

　　這款打著“超現(xiàn)實(shí)3D沉浸式戀愛互動(dòng)手游”當(dāng)下正火，“真實(shí)感很強(qiáng)，有時(shí)候感覺游戲主角比我更像活人，這就是我一直玩下去的原因?！蓖蹊髡f。

　　“如何維持熱度、增加受眾的黏性，另一方面在于，讓受眾參與其中?！痹趯O亮看來，一個(gè)不錯(cuò)的IP如果在品牌運(yùn)維等方面，無法讓受眾參與，火“出圈”的機(jī)會(huì)也就渺茫。

　　一些日漫及其周邊經(jīng)久不衰的關(guān)鍵密碼是“同人”的概念。“同人”的意思是愛好者用特定文學(xué)、動(dòng)漫、電影、游戲作品中人物再創(chuàng)作、情節(jié)獨(dú)立于原作的文學(xué)或美術(shù)作品。在我們?nèi)粘Ｖ凶畛Ｒ姷木褪恰岸?chuàng)”。

　　讓讀者、消費(fèi)者主動(dòng)參與到品牌運(yùn)維中來，與受眾進(jìn)行情感綁定，最簡(jiǎn)單的方法就是主打一個(gè)“聽勸”。在這一方面，國漫年番《凡人修仙傳》做得不錯(cuò)。

　　這部改編自忘語的玄幻小說《凡人修仙傳》，曾創(chuàng)造出單集在線人數(shù)超15萬的紀(jì)錄，常年穩(wěn)坐嗶哩嗶哩國創(chuàng)榜第一。

　　“我們制作組就是很聽勸的。周期允許的話能調(diào)整的會(huì)盡量調(diào)整?！眲?dòng)畫《凡人修仙傳》第三季、第四季導(dǎo)演林宇昂在接受采訪時(shí)談道。

　　在年番第143集，許多粉絲觀眾反映了“封天極救梅凝”等問題后，制作團(tuán)隊(duì)調(diào)整臺(tái)詞并重新更新。

　　此前，核心主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)用原有素材重新剪輯、配音制作了《虛天戰(zhàn)紀(jì)導(dǎo)演剪輯版》，滿足不同觀眾的要求。在官方粉絲群里，不少網(wǎng)友分享自己的二創(chuàng)視頻，導(dǎo)演不時(shí)與粉絲互動(dòng)。

　　尊重觀眾，讓觀眾有參與感，必然帶來周邊銷售的火熱。如今，動(dòng)漫主角的寶物“掌天瓶”已經(jīng)售罄，單價(jià)698元的新手辦“紫靈仙子”正在熱銷，截至目前，已超過既定目標(biāo)將近1.7倍。

　　“在合肥，類似于《凡人》這類的玄幻國漫周邊賣得不多，不少‘谷子’店同質(zhì)化比較嚴(yán)重，官谷和同人二創(chuàng)區(qū)分度小，有的‘谷子’店價(jià)格虛高?！蓖蹊鞲嬖V記者，像我們追的一些IP，官方打卡活動(dòng)只在北上廣等地，希望合肥也能打造多樣化的打卡地。

　　“吃谷”潮需加強(qiáng)引導(dǎo)

　　“我們?cè)谡劇茸印瘞斫?jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，容易忽略關(guān)注青少年的價(jià)值觀成長問題。”孫亮說。

　　“谷子”在“硬控”年輕人的背后，也展現(xiàn)出一些不良的“情緒陷阱”。

　　在合肥某劇本殺主題店工作的禾子，每天除了上班，最多就是玩游戲、逛逛“谷子”店、在家?guī)ж?，她笑著?duì)記者說：“最大的愿望就是AI占領(lǐng)世界，‘偽人’可比活人有趣多了。”

　　虛擬世界中的快樂太容易了，這種只需用金錢就能買來的情感寄托對(duì)于青年人來說是一種沒有負(fù)擔(dān)的、零風(fēng)險(xiǎn)的投入。

　　我國的“Z世代”群體超過2億，是互聯(lián)網(wǎng)的“數(shù)字原住民”，對(duì)于從小就接觸網(wǎng)絡(luò)、接觸動(dòng)漫的他們來說，語言、審美或多或少都會(huì)受到動(dòng)漫的影響，思維表達(dá)也可能受到動(dòng)漫敘事的干涉。

　　值得注意的是，遏制畸形的審美是當(dāng)下之需。

　　在合肥百盛商場(chǎng)的一家“谷子”店里，不少形態(tài)各異的擬人手辦擺放在貨架上，有些姿勢(shì)比較曖昧，在某電商平臺(tái)上，一些以游戲人物為主題的手辦，“萌臉”外加夸張的身材，冠以“蘿莉”“御姐”，本質(zhì)上是濫用IP外殼“擦邊”。

　　手辦起源于日本，是動(dòng)漫、游戲中人物的衍生模型，通常按照一定比例還原原作中的角色或場(chǎng)景，在動(dòng)漫愛好者眼中有較高的收藏價(jià)值。

　　近年來，隨著“二次元”文化盛行，手辦等動(dòng)漫角色周邊在“吃谷”市場(chǎng)上日漸走俏，但個(gè)別商家試圖模糊“二次元”和“軟色情”的邊界，制售大量不良手辦流入市場(chǎng)。

　　今年4月9日，上海市寶山區(qū)人民法院對(duì)一起手辦涉黃案作出判決，以制作、販賣淫穢物品牟利罪，判處12名被告人有期徒刑一年至四年九個(gè)月不等的刑罰。

　　伴隨著“吃谷”年齡的低幼化，“谷子經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)者中有大量的未成年人。當(dāng)前兒童色情與二次元文化的界限模糊，仍有商家在售賣造型尺度大的手辦，通過IP偽裝流入未成年人的身邊，實(shí)質(zhì)上就是面向未成年人的軟色情傳播。

　　此外，某些“谷子”炒至天價(jià)，囤積居奇，不少人盲目消費(fèi)、過度消費(fèi)。在一些社交平臺(tái)、二手交易平臺(tái)，交易多存在于私域，難以有效監(jiān)管。

　　在上海社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所副所長、研究員涂龍科看來，針對(duì)二次元軟色情泛濫的情況，我國需盡快出臺(tái)內(nèi)容分級(jí)制度，根據(jù)受眾年齡、內(nèi)容敏感度等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)影視、游戲、出版物等文化產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)限制。

　　今年2月，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《黃浦區(qū)二次元衍生商品和服務(wù)經(jīng)營合規(guī)指引》，明確經(jīng)營者不得向8周歲以下未成年人銷售二次元衍生商品和服務(wù)。向8周歲以上未成年人銷售時(shí)，應(yīng)當(dāng)通過線上或線下等方式確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)確保商品和服務(wù)內(nèi)容符合未成年人保護(hù)要求，保護(hù)未成年人身心健康，避免涉及暴力、恐怖、色情等不良內(nèi)容。

　　“不能只是商家的利益狂歡，我們需要的是一個(gè)有序生長的‘谷子’，這需要政府的介入與引導(dǎo)?！睂O亮說。

　　(應(yīng)受訪者要求，曉曉、果子、萌萌、小柯、王梓、禾子均為化名)