原標(biāo)題：火爆萌物圈粉年輕人，有不少是“江蘇制造”——

　　巴掌大玩偶，何以“萌”動(dòng)全球

　　2025年盛夏，4只小妖怪打算走出浪浪山、取回真經(jīng)的故事引爆社交平臺(tái)。就在電影《浪浪山小妖怪》正式上映前兩周，國(guó)內(nèi)高端布藝玩偶品牌問(wèn)童子推出浪浪山小妖怪系列毛絨玩偶，開售3天銷量就突破1萬(wàn)只。與此同時(shí)，“蘇超”的火爆不僅點(diǎn)燃了綠茵場(chǎng)，更掀起一股“萌經(jīng)濟(jì)”熱潮，球迷們佩戴的Q版城市毛絨玩具成為賽場(chǎng)內(nèi)外吸睛的“應(yīng)援神器”。

　　全球潮玩市場(chǎng)數(shù)據(jù)同樣亮眼：規(guī)模從2020年的203億美元增長(zhǎng)至2024年的418億美元，期內(nèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.8%，2025年預(yù)計(jì)將達(dá)520億美元。其中，以LABUBU為代表的毛絨玩具品類增速迅猛，越來(lái)越受到消費(fèi)者和市場(chǎng)的青睞。

　　巴掌大的小玩偶何以撬動(dòng)百億大市場(chǎng)?流量背后藏著哪些商業(yè)邏輯?坐擁良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的江蘇城市，又該如何搶抓風(fēng)口擦亮品牌?帶著這些疑問(wèn)，記者深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游與消費(fèi)一線，探尋萌趣經(jīng)濟(jì)背后的發(fā)展密碼。

　　從情感陪伴到“社交貨幣”

　　8月15日啟幕的第七屆大運(yùn)河文化旅游博覽會(huì)上，首次設(shè)立的文創(chuàng)展區(qū)集結(jié)80余家單位的1000余種文創(chuàng)產(chǎn)品，其中“運(yùn)河毛絨超市”云集南京云錦拉布布、常州“恐龍妹妹”等國(guó)內(nèi)外品牌萌物，獨(dú)特的“毛絨天團(tuán)”萌力爆表。

　　“憨態(tài)可掬的大閘蟹、圓潤(rùn)可愛的胖寶劍、軟萌討喜的定勝糕和靈動(dòng)清新的水八仙……簡(jiǎn)直是腦洞大開!”這場(chǎng)展會(huì)改變了潮品玩具店主理人薛楠對(duì)毛絨玩偶的認(rèn)識(shí)，“我和朋友都是玩具創(chuàng)作玩家，經(jīng)營(yíng)的店鋪以拼裝玩具為主，有顧客建議我增加毛絨玩偶品類，我還嫌幼稚，今天一看大開眼界。”薛楠順手拿起來(lái)自蘇州博物館文創(chuàng)商店的一只胖乎乎的菱角玩偶，其紫色“外衣”可以剝開，一旁還有雞頭米、菱角、芡實(shí)、茭白等蘇州“水八仙”主題毛絨玩偶。

　　毛絨玩具有多火?在小紅書上，“毛絨”話題下有300多萬(wàn)篇筆記；在抖音上，“毛絨玩具”話題瀏覽量超過(guò)155.9億次……一些玩偶“發(fā)燒友”袒露心聲，“玩偶不是伙伴，就是我自己”。在社交平臺(tái)上，他們帶著玩偶去旅游，在標(biāo)志性建筑前打卡，讓玩偶代表“我”出鏡，成為一種很潮的旅游方式。

　　一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，一些自帶IP的潮流玩偶展現(xiàn)出較強(qiáng)的社交屬性，正實(shí)現(xiàn)從興趣圈層到高維社交的跨越。在包上掛一只玩偶，就可以迅速拉近陌生人之間的距離，這種“入圈”的歸屬感，讓27歲的南京白領(lǐng)琳琳一連入手5只某潮牌MOJO FAMILY水果系列玩偶?！巴弦粧?，這就是我們的集合‘暗號(hào)’?！彼蛴浾哒故酒渲幸恢缓}卜造型毛絨掛件，“無(wú)論是在地鐵、咖啡店甚至大馬路上，只要看到背著同款包掛的同好，我們會(huì)默契地停下來(lái)交換物料或是聊幾句，就像是一份不期而遇的驚喜?！庇浾叽蜷_淘寶平臺(tái)毛絨玩具熱銷榜看到，琳琳所說(shuō)的這款玩偶和JELLYCAT、迪士尼度假區(qū)品牌共同名列熱銷榜前三，評(píng)論區(qū)顯示消費(fèi)者幾乎都為該IP的粉絲。

　　“潮流玩偶可以帶來(lái)極大的情緒價(jià)值?！痹谔K州首家潮玩動(dòng)漫文化中心星悅匯商場(chǎng)“模玩熊”門店，有一塊專門的毛絨玩偶區(qū)，店長(zhǎng)李晶晶觀察到，不少年輕人會(huì)將自己的情感投射到玩偶身上。“現(xiàn)在最受歡迎的是6月上新的Joke Bear，中文名叫自嘲熊?！彼蛴浾哒故疽恢话咨q小熊，“你看它只有巴掌大小，可以別在衣服上或包上，很多人買回去之后會(huì)按照自己的想法打扮它，給它穿衣服、系圍兜、戴眼鏡，再挎上小包。這樣一來(lái)，每一只自嘲熊都可以是獨(dú)一無(wú)二的，投射的是主人的情緒和喜好?！?/p>

　　揚(yáng)州市斯特普玩具禮品有限公司嗅到潮玩賽道的巨大潛力，推出自主IP亮片獨(dú)角獸、冒險(xiǎn)團(tuán)子和立方小伴等玩偶款款爆火。其中，揚(yáng)州城市限定毛絨掛件“冒險(xiǎn)團(tuán)子”分人文、美食、非遺三大主題系列，共24款不同的毛絨玩偶掛件。團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)師向記者闡釋設(shè)計(jì)初衷：“‘冒險(xiǎn)團(tuán)子’系列玩偶亮片材料是圓的，品牌字體是圓的，代表著圓滿與和諧，我們還把揚(yáng)州文化融入‘冒險(xiǎn)團(tuán)子’的設(shè)計(jì)中，讓產(chǎn)品來(lái)講述揚(yáng)州文化和故事。”

　　從造產(chǎn)品到造IP

　　采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士不約而同提到玩偶產(chǎn)業(yè)共同面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)——近年來(lái)，傳統(tǒng)毛絨玩具的銷售下滑明顯，而結(jié)合IP的毛絨玩具銷售很好。最具代表性的莫過(guò)于上海迪士尼度假區(qū)出品的星黛露、玲娜貝兒等毛絨玩具被瘋搶，LABUBU在全球二手市場(chǎng)高溢價(jià)等現(xiàn)象。

　　“無(wú)IP屬性的產(chǎn)品幾乎難以生存?！苯K麗芙之心玩具有限公司總經(jīng)理李靚說(shuō)，潮流玩偶的IP化趨勢(shì)加劇讓不少老牌企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型壓力，新企業(yè)也面臨著入局“門檻”抬升的窘境。一方面，不靠IP生產(chǎn)出的產(chǎn)品市場(chǎng)反響低迷；另一方面，完全依靠授權(quán)IP銷售產(chǎn)品容易造成對(duì)IP的依賴，一旦IP不火了或者版 權(quán)方不授權(quán)了，企業(yè)會(huì)非常被動(dòng)。

　　這方面，“毛絨玩具之都”揚(yáng)州感觸很深。揚(yáng)州有著近70年的毛絨玩具生產(chǎn)制造歷史，毛絨玩具出口量最高曾占全國(guó)95%的份額，生產(chǎn)量占全球三分之一。目前，揚(yáng)州毛絨玩具外銷總量約200億元產(chǎn)值，占全國(guó)市場(chǎng)總量31%左右，較上世紀(jì)90%以上的市場(chǎng)占比，產(chǎn)業(yè)下滑明顯。

　　探究背后原因，除近年來(lái)受國(guó)際市場(chǎng)份額被搶占、國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移、原材料價(jià)格不斷攀升等因素影響外，本土缺乏標(biāo)識(shí)性IP創(chuàng)意，在市場(chǎng)上辨識(shí)度低，也一定程度上削弱了競(jìng)爭(zhēng)力。

　　當(dāng)?shù)夭簧倨髽I(yè)通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和品牌建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，在全球潮玩市場(chǎng)中分一杯羹。

　　“打造自有IP這條路很難，但卻是我們堅(jiān)定選擇的路。”記者隨同揚(yáng)州市斯特普玩具禮品有限公司開發(fā)總監(jiān)唐麗麗，來(lái)到企業(yè)展廳內(nèi)，各種款式的亮片獨(dú)角獸玩偶出現(xiàn)在眼前。作為企業(yè)自主研發(fā)的IP，這些五顏六色的玩偶被視為塑造品牌的拳頭產(chǎn)品。

　　IP創(chuàng)造，難在哪?唐麗麗道出其中不易：“每一個(gè)IP背后，都離不開大量的研發(fā)投入和持續(xù)優(yōu)化的努力。就拿這款亮片獨(dú)角獸來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)之初，團(tuán)隊(duì)就想打破傳統(tǒng)毛絨玩具的常規(guī)，但亮片材質(zhì)和工藝面臨技術(shù)挑戰(zhàn)，相比純毛絨面料，亮片材質(zhì)的縫合和加工更考驗(yàn)工藝水平。因此，我們通過(guò)材料升級(jí)、改進(jìn)工藝等多種途徑，持續(xù)優(yōu)化升級(jí)形象設(shè)計(jì)和制作工藝。”功夫不負(fù)有心人，亮片獨(dú)角獸在市場(chǎng)上迅速成為明星潮人“炸街單品”。

　　在揚(yáng)州帝騰玩具禮品有限公司，記者見到了在線上熱銷的“蘇超”文創(chuàng)玩偶“十三太保人偶”，十分軟萌可愛?！斑@個(gè)夏天，‘蘇超’文創(chuàng)玩偶激活了揚(yáng)州上下游產(chǎn)業(yè)鏈，更讓我們體會(huì)到，做IP產(chǎn)品，如果沒有核心內(nèi)容或者沒有文化附加值，就沒有支撐點(diǎn)，很難引爆市場(chǎng)。”公司總經(jīng)理張亞波透露，公司設(shè)計(jì)的“毛絨江蘇十三太保”系列，不僅巧妙地融合13個(gè)城市的地域文化特色，還運(yùn)用AI智能輔助設(shè)計(jì)，這個(gè)系列還被看作是“蘇超”IP的深度延伸。

　　眼下，新IP、新概念、新技術(shù)不斷賦能玩具產(chǎn)業(yè)。比如，從研發(fā)、生產(chǎn)到最終產(chǎn)品應(yīng)用，AI技術(shù)正逐步融入玩具產(chǎn)業(yè)鏈。不少毛絨玩具融合AI、語(yǔ)音交互等技術(shù)，不再是以往單一造型的玩偶，變得更有溫度和趣味性。對(duì)此，揚(yáng)州也在躍躍欲試。6月25日，揚(yáng)州毛絨玩具AI火花創(chuàng)新峰會(huì)舉行，該峰會(huì)以毛絨玩具為切入點(diǎn)，著力匯聚大模型、電商平臺(tái)、IP生態(tài)等多方資源，全力探索人工智能賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新路徑。

　　從“出圈”到“出?！?/strong>