近年來，傳統(tǒng)正餐品牌正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的變革。
面對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)習(xí)慣的變化，曾以堂食為核心的中高端餐飲品牌，正在嘗試打破“正餐即到店”的傳統(tǒng)認(rèn)知。從主動(dòng)“走出去”擺攤，到系統(tǒng)性布局線上渠道，越來越多老牌餐飲企業(yè)正以更柔軟的姿態(tài)觸達(dá)更多消費(fèi)者。如何在不失品牌質(zhì)感的前提下實(shí)現(xiàn)“親民化”觸達(dá)，如何借助數(shù)字化工具優(yōu)化外賣服務(wù)流程，成為眼下行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。
8月8日，江蘇省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的“未來餐廳閉門沙龍”在南京舉行，綠楊春、頌福樓、紅杏酒家等20余家正餐品牌齊聚一堂，共同探討如何在多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)習(xí)慣變化中尋找新的破局之道。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激活市場(chǎng)，
“正餐外賣”迎來轉(zhuǎn)型窗口
在消費(fèi)結(jié)構(gòu)深刻變化的背景下，傳統(tǒng)正餐品牌正面臨一道關(guān)口——如何走出“等客上門”的慣性思維，主動(dòng)尋找新的生意空間。
“自今年5月以來，外賣市場(chǎng)活躍度顯著提升，日訂單量從1億單增長(zhǎng)至2億單以上?！苯K省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)秘書長(zhǎng)葛旭東介紹，這為傳統(tǒng)餐飲企業(yè)釋放了重要信號(hào)——正餐品牌的線上轉(zhuǎn)型不僅有市場(chǎng)基礎(chǔ)，更有用戶需求。
作為擁有三十年歷史的川菜品牌，紅杏酒家已率先嘗試轉(zhuǎn)型。在成都，其總部門店的外賣訂單環(huán)比增長(zhǎng)約50%，外賣已成為主要營(yíng)收組成之一。南京門店自6月上線淘寶閃購至今，日訂單量也突破280單。紅杏酒家行政主廚周偉表示，他們通過借助平臺(tái)提供的用戶數(shù)據(jù)分析，對(duì)線上顧客偏好進(jìn)行精細(xì)化調(diào)整，推出適配外賣的小份菜、新套餐，并努力實(shí)現(xiàn)從線上流量向堂食客流的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。
與此同時(shí)，不少高端餐廳也正在加速“觸網(wǎng)”。
南朱雀、甬府尊鮮、桂滿隴、柿合緣……今年夏天，不少消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)需要排隊(duì)等號(hào)的高端餐飲似乎都紛紛出現(xiàn)在了手機(jī)的外賣平臺(tái)里，其中甚至不乏黑珍珠、米其林餐廳的身影。
不僅如此，其價(jià)格也是“親民”得令人驚掉下巴。如位于南京IFC的米其林一星的柿合緣餐廳，在淘寶閃購上只要19元就能買到3菜1飯的單人套餐，甚至還包括1個(gè)飲料盲盒。
“數(shù)字化能力已經(jīng)成為一道分水嶺?！迸c會(huì)代表普遍認(rèn)為，過去堂食為主、外賣為輔的格局正在被打破，餐飲企業(yè)必須以更開放的心態(tài)重構(gòu)經(jīng)營(yíng)邏輯。
多點(diǎn)試探場(chǎng)景觸達(dá)，
“外擺”助力品牌放下身段
數(shù)字化的推進(jìn)不止于線上。更多品牌也在探索更“接地氣”的場(chǎng)景破圈方式。街頭“外擺”，正成為不少中高端餐企貼近消費(fèi)者、試探市場(chǎng)反饋的方式之一。
在南京河西金沙江東街附近，不足一公里的路段上，小廚娘、夜上海、國(guó)青酒店等多家中高端餐廳同步出攤，引來不少市民駐足、拍照與消費(fèi)。以往以商務(wù)接待、家庭聚餐為主要客群的高端餐廳，如今也開始推出價(jià)位適中的快餐套餐，成為市井街頭的“新面孔”。
“擺攤為傳統(tǒng)酒店業(yè)態(tài)在市場(chǎng)變化中突破經(jīng)營(yíng)瓶頸、拓展生存空間提供了新的思路?！苯K省餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于學(xué)榮分析指出，外擺拓展了品牌的接觸面與生存空間，而要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效破圈，還需借助數(shù)字化工具將“擺攤”延伸為“到家”“到店”與“到其他場(chǎng)景”的融合消費(fèi)。
南京某小吃店外賣單貼滿整個(gè)后臺(tái)
在這一趨勢(shì)下，年輕一代餐飲人正成為推動(dòng)老品牌突圍的重要力量。禾苑相關(guān)負(fù)責(zé)人張偉文介紹，公司旗下的中端品牌借“外擺熱”同步上線外賣業(yè)務(wù)，“同樣的套餐，我們先在線下擺攤測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，再同步到平臺(tái)，既控制了成本，又實(shí)現(xiàn)了更廣泛的觸達(dá)?！?/p>
綠楊春、頌福樓等尚未全面上線外賣渠道的品牌，也在會(huì)上表達(dá)了類似態(tài)度：不再觀望，而是希望通過與平臺(tái)及業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)交流，探索符合自身菜品結(jié)構(gòu)與品牌調(diào)性的數(shù)字化轉(zhuǎn)型路徑。
外賣服務(wù)精細(xì)打磨，
品牌構(gòu)建配送“護(hù)城河”
從街頭外擺到平臺(tái)外賣，中高端餐飲品牌的每一次“親民化”嘗試，都面臨著一項(xiàng)無法回避的挑戰(zhàn)：是否能在保證品質(zhì)的同時(shí)做好配送適配?尤其是對(duì)食材敏感、對(duì)儀式感要求高的菜品而言，能否經(jīng)受住時(shí)間和溫度的考驗(yàn)，直接決定消費(fèi)者的復(fù)購意愿。
雞鳴湯包的企劃總監(jiān)朱勐赟對(duì)此深有體會(huì)。湯包這種講究口感溫度的品類，原本被認(rèn)為“不適合外賣”。但該品牌通過調(diào)長(zhǎng)出餐時(shí)間、延后制作環(huán)節(jié)，以及采用保溫定制包裝等方式，有效解決了配送過程中溫度流失的問題。數(shù)據(jù)顯示，僅在淘寶閃購平臺(tái)，雞鳴湯包的外賣訂單在7月較4月增長(zhǎng)近兩倍。
此類“技術(shù)層面的小細(xì)節(jié)”體現(xiàn)出的是品牌從產(chǎn)品研發(fā)、流程控制到包裝服務(wù)的全鏈條數(shù)字化能力重塑。在這個(gè)過程中，平臺(tái)提供的不僅是流量，更是一整套適配工具和數(shù)據(jù)支持。
行業(yè)分析也對(duì)這一趨勢(shì)持積極判斷。高盛近期發(fā)布的研報(bào)指出，2025年外賣配送與即時(shí)零售市場(chǎng)總投資額預(yù)計(jì)達(dá)250億元人民幣，競(jìng)爭(zhēng)將在2025年9月左右迎來拐點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)商戶將獲得更多資源傾斜。數(shù)字化能力的強(qiáng)弱，將直接決定品牌能否在競(jìng)爭(zhēng)周期中脫穎而出。
