原標(biāo)題：杭州推進(jìn)新電商高質(zhì)量發(fā)展，直播電商行業(yè)迎來迭代升級(jí)

　　電商主播的進(jìn)與退

　　“不想當(dāng)主播了?！弊罱?，下沙某店播主播文文(化名)的語氣間盡顯疲憊。去年6月大學(xué)畢業(yè)、入行主播半年多后，她用帶著主播標(biāo)志性沙啞的嗓音，給23歲的自己下了個(gè)結(jié)論：“這份工作，我不適合。”

　　文文告訴記者，她所在的公司，規(guī)模不大，半年內(nèi)四個(gè)團(tuán)隊(duì)員工卻換了三撥，“剛來的主播名字還沒記住就又走了?！?/p>

　　電商產(chǎn)業(yè)突飛猛進(jìn)，最早一批入場的主播，順理成章享受了風(fēng)口的巨大紅利。炫目的財(cái)富神話、光鮮的職業(yè)形象、廣闊的發(fā)展空間，吸引各路人馬蜂擁入場。無數(shù)像文文這樣的新人來杭淘金。

　　如今，行業(yè)熱度依舊。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢測算，2023年我國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速35.2%。但去年以來囿于平臺(tái)規(guī)則變化、品牌“自播”發(fā)展、從業(yè)人數(shù)供大于求等，電商主播降薪等消息頻出。另一邊，生成式人工智能來襲，其賦能下的直播江湖風(fēng)起云涌。新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前主播月薪集中在6000元至8000元間，同比下滑30%。

　　電商主播還是個(gè)好職業(yè)嗎?

　　手機(jī)屏幕里，妝容精致的電商主播依舊亮麗。但聲浪背后，主播的現(xiàn)狀究竟如何?在“電商之都”杭州，這個(gè)每244人里就有一個(gè)主播之地，誰在默默離開，又是誰在擊鼓進(jìn)場?

　　主播凡人歌

　　文文現(xiàn)在最想干的事，便是離開直播間。

　　在外界看來，主播自由又輕松，動(dòng)動(dòng)嘴皮子，就能賺大錢?！暗瓴?企業(yè)或品牌直播間)主播不用像達(dá)人主播那樣還要做粉絲運(yùn)維”，看起來似乎更容易。

　　之前也這么以為的文文，直到絕大部分時(shí)間都待在10平方米的密閉空間，日復(fù)一日坐在同一塊天花板下，才知道這份光鮮背后的辛苦——頂著刺眼的環(huán)形燈，對(duì)著鏡頭置若罔聞地大聲叫賣，忙起來八九個(gè)小時(shí)不吃一口飯、不喝一口水的經(jīng)歷，是她最深的記憶。

　　高強(qiáng)度、快節(jié)奏，“一天下來腦子會(huì)有缺氧的感覺”，但在文文看來，這份工作更難的在于不穩(wěn)定，“今天還干得好好的，明天可能就干不下去了?！?/p>

　　而這樣的不穩(wěn)定，并非個(gè)例。處在風(fēng)口的直播電商，風(fēng)向改變飛快。因行業(yè)狂飆而受益的主播，成了最先受到?jīng)_擊的一群人。

　　2016年直播剛興起時(shí)，當(dāng)時(shí)隨意一個(gè)新人主播，月薪都以萬元計(jì)。若是坐擁百萬粉絲的團(tuán)隊(duì)，一場直播下來，凈賺百萬元也不是問題。

　　如今，直播規(guī)則改變，流量邏輯轉(zhuǎn)向“付費(fèi)流”，有龐大粉絲基礎(chǔ)的達(dá)人主播不再如往常“吃香”。這從去年“雙11”的數(shù)據(jù)中可見一斑。截至2023年11月11日24時(shí)，淘寶89個(gè)破億直播間中，店播共64個(gè)，“去頭部化”漸成趨勢。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年店播占比已攀升至51.8%。不少頭部主播持續(xù)高速增長的神話終結(jié)，GMV(成交總額)縮水近半。

　　“店播主播也不好當(dāng)。品牌雖會(huì)付費(fèi)投流，但保證直播間流量的壓力，最終還是落在主播身上?！蔽奈乃诘墓?，同一個(gè)賬號(hào)底下共四個(gè)主播。每周例會(huì)，會(huì)議室那塊100寸大屏上，都會(huì)顯示本周各主播的業(yè)績，從高到低依次排名?！氨娔款ヮハ?，名次不好，壓力山大。”她補(bǔ)充道，常“吊車尾”的主播，還會(huì)被辭退。

　　行業(yè)的風(fēng)變了，直播電商逐漸規(guī)范。其中，主播作為行業(yè)的重要一環(huán)，也經(jīng)歷著新一輪的淘洗。浙江兆達(dá)文化發(fā)展股份有限公司董事長張乙磊作為最早一批從事電商直播的“吃螃蟹者”，總結(jié)道：“我們正處在優(yōu)勝劣汰、穩(wěn)定格局的自我調(diào)整階段?！?/p>

　　眼下，杭州直播圈內(nèi)，行業(yè)如大浪淘沙般，層層篩選——有的直播公司接不到品牌、找不到項(xiàng)目；有的達(dá)人孵化機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)行，改換賽道。

　　而外頭，則是來杭主播人數(shù)節(jié)節(jié)攀升。坐落在錢塘江畔的杭州麗晶國際公寓，戶型密得像蜂巢，年年爆滿，萬余名主播在此扎堆。浙江傳媒學(xué)院導(dǎo)師、浙江省傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心成員鞏述林對(duì)比近三年畢業(yè)生就業(yè)情況發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生、研究生從事直播行業(yè)的比例不斷提升。

　　“要想清楚再來做主播。”文文告訴記者，辛苦和收入成正比，褪去亮麗的外表，主播也是一門需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的普通工作。

　　謀局落新子

　　過去幾年受疫情影響，電商滲透率進(jìn)一步提升，直播成為商家爭相打造的銷售渠道。

　　面對(duì)如此萬億市場，有人離開，就有人進(jìn)場——2023年4月，抖音粉絲過億的“瘋狂小楊哥”，在杭州高調(diào)開業(yè)。早些時(shí)候，快手頭部主播“辛巴”，帶領(lǐng)旗下13位大主播、2000多名員工，從廣州遷至杭州?！疤詫殹⒍兑?、快手三大平臺(tái)頂流主播，杭州全有了?！睋?jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，眼下，無憂傳媒、“交個(gè)朋友”羅永浩、“向太”陳嵐……但凡叫得上名號(hào)的直播機(jī)構(gòu)，不是已經(jīng)在杭州，就是在去杭州的路上。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)知名企業(yè)無憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝指出，此番進(jìn)退，“使得行業(yè)集聚，強(qiáng)者更強(qiáng)”。

　　“過去，杭州以依托淘寶的直播電商為主。這也構(gòu)成了獨(dú)特的優(yōu)勢?！崩妆蛩嚫嬖V記者，無論是四通八達(dá)的交通，占據(jù)全國約60%市場份額的中通、申通、圓通、韻達(dá)四家浙江民營快遞，還是走在全國前列的數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，杭州多年的電商沉淀都為這一行業(yè)筑下堅(jiān)實(shí)的地基，讓直播帶貨涌現(xiàn)無限可能。

　　浙江省商務(wù)廳2023年監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，杭州有綜合類和垂直類頭部直播平臺(tái)32家、主播近5萬人，直播相關(guān)企業(yè)注冊量超5000家，數(shù)量位居全國第一，帶動(dòng)就業(yè)超100萬人。

　　“如今直播電商細(xì)分化、多元化——直播品類向衣食住行各個(gè)領(lǐng)域覆蓋，各類平臺(tái)亦紛紛向電商轉(zhuǎn)型，整個(gè)行業(yè)，在融合和分化中不斷演進(jìn)?！睋?jù)雷彬藝介紹，傳統(tǒng)叫賣，憋單、逼單已無法讓日趨理性的消費(fèi)者買單，“現(xiàn)在講究新玩法”。

　　但萬變不離其宗，“最關(guān)鍵的，是有好內(nèi)容的承接?！本吐毴蝾^部跨境MCN公司二咖傳媒杭州全資子公司的聯(lián)聯(lián)(化名)頗有感觸，為助力公司簽約的母嬰博主“變現(xiàn)”，負(fù)責(zé)運(yùn)營的她惡補(bǔ)不少專業(yè)書?！爸鞑プx得更多。”聯(lián)聯(lián)說，“是個(gè)漂亮媽媽不夠，還得是個(gè)專業(yè)媽媽，去直播、推薦，才能賣得出東西?！?/p>

　　翻看各式直播間，可以發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在叫賣式帶貨少了，多是知識(shí)型推薦；主播的話術(shù)體系也從“9.9買它”、強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?yōu)勢何在”、崇尚按需求下單。

　　從野蠻生長到存量競爭，政府亦開始謀劃行業(yè)生態(tài)的重塑——特別是在2022年，杭州提出“新電商之都”計(jì)劃，從壯大新電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)、構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)鏈體系、打造全方位要素保障體系三個(gè)方面，站在10496.3億元網(wǎng)絡(luò)零售額的門檻上，拉起一場迭代升級(jí)的大幕。

　　縱使市場已初步洗牌，我國各大直播平臺(tái)的累計(jì)注冊主播賬號(hào)超1.5億個(gè)，平臺(tái)流量紅利逐漸“觸頂”。如此“億中挑一”，無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人的朋友圈卻頻發(fā)喜報(bào)——2023年年初迎來“張大大”的現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)，2023年年末“爾濱”冰城左右哥走紅，成為全網(wǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。旗下簽約的達(dá)人，千萬粉絲級(jí)的高達(dá)20余人，劉畊宏、“廣東夫婦”、“豪哥哥”這些爆火的名字，都來自其旗下。

　　“到今天，如果還相信‘紅’是偶然，就天真了?！崩妆蛩囂寡裕啊_盲盒式’的流量紅利時(shí)代早已過去，品牌運(yùn)營有方法可依?！比绾卧诤Ａ坑脩糁凶龊眠B接器，將商家、主播、平臺(tái)、內(nèi)容連接起來，形成一個(gè)閉環(huán)交易體系，是門學(xué)問。

　　另一種繼續(xù)

　　“健康到，財(cái)神到，干杯吧朋友……”“豪哥哥”的一曲“散裝改歌”，將某品牌酒巧妙融入曲中，節(jié)奏輕快、歌詞魔性、朗朗上口，并搭配獨(dú)特劇情和夸張表演，點(diǎn)贊量近20萬。千余條評(píng)論中，笑聲一片，甚至有網(wǎng)友留言“以后廣告這么用心，你使勁接貨”。

　　2019年入駐抖音的這名90后，以獨(dú)創(chuàng)歌改，吸引百萬粉絲，被譽(yù)為“魔改之王”。2021年加入無憂傳媒，加強(qiáng)特色、打造個(gè)人IP后，如今粉絲數(shù)已經(jīng)突破1400萬。

　　“他的獨(dú)特，給直播電商帶來更多可能。”據(jù)無憂傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2023年“雙11”，“豪哥哥”和徒弟“長水”等人，把他們的無厘頭和搞笑，延續(xù)到了直播帶貨中，時(shí)不時(shí)穿插的令人捧腹的介紹貨品方式，在網(wǎng)友的大笑中，GMV突破千萬元。

　　但這個(gè)90后頭部主播，并未跟隨無憂傳媒定居杭州，家鄉(xiāng)情懷，吸引他放棄有著更近供應(yīng)鏈優(yōu)勢的杭州，選擇把自己的事業(yè)帶回家鄉(xiāng)安徽。

　　“就在隔壁省，幾小時(shí)的往返，很近?！薄昂栏绺纭毖a(bǔ)充道，房租、人力成本也更低，“也是看見了當(dāng)?shù)馗鼜V闊的市場和機(jī)遇”。

　　“現(xiàn)在杭州競爭太激烈了?！币晃辉谟嗪紡氖轮辈ド獾奶粕叫』锟磥恚贾菔侵辈ソ绲摹扒把仃嚨亍?，無論是技術(shù)、內(nèi)容還是團(tuán)隊(duì)，都是最先進(jìn)的。但杭州之于他，更像是充電站，“充完電回家發(fā)光發(fā)熱”。“唐山試行的《路南區(qū)創(chuàng)新里直播電商獎(jiǎng)勵(lì)扶持辦法》，一次性給予10萬元獎(jiǎng)勵(lì)，后續(xù)還設(shè)有貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，聽著都心動(dòng)?！彼行判?，帶著在杭州習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)，回唐山打下更廣闊的“江山”。

　　在杭州這座充滿活力的電商之都，一批批年輕主播學(xué)習(xí)到了豐富經(jīng)驗(yàn)與技能。他們回到中小城市及縣城后，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　在主播們的吆喝聲中，溫嶺的鞋、海鮮、水泵、機(jī)床……便順著網(wǎng)線銷往各地，2023年網(wǎng)絡(luò)零售總額273.3億元；在嵊州，小籠包生產(chǎn)流水線上老師傅們巧手翻飛，網(wǎng)紅主播則在一旁熟練地直播帶貨，小吃“戀”上電商，讓其立志在110多億元基礎(chǔ)上，到2025年底，再創(chuàng)一個(gè)100億元產(chǎn)值。

　　如今電商在中國已是百花齊放。不僅是大城市，三四線城市和縣城的電商也蓬勃發(fā)展。2024年，中央一號(hào)文件明確提出，推進(jìn)縣域電商直播基地建設(shè)。

　　百尺竿頭，更進(jìn)一步。近年來，杭州通過擴(kuò)大市場規(guī)模、出臺(tái)政策舉措、舉辦主題活動(dòng)，助推全市電商高質(zhì)量發(fā)展。2022年，杭州出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，通過17項(xiàng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)扶持政策，明確新電商發(fā)展方向，進(jìn)一步優(yōu)化新電商發(fā)展環(huán)境，擴(kuò)大杭州的新電商城市影響力。2023年，在全市數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新提質(zhì)“一號(hào)發(fā)展工程”大會(huì)上提出的6個(gè)“縱深推進(jìn)”，其中就包括“縱深推進(jìn)電子商務(wù)創(chuàng)新突破”；杭州市直播電商協(xié)會(huì)正式成立；《直播電商產(chǎn)業(yè)合規(guī)指引(征求意見稿)》在網(wǎng)上公布，規(guī)范直播電商行業(yè)，走在了各個(gè)城市的前面。

　　拱墅、西湖、濱江、余杭等區(qū)縣結(jié)合地區(qū)實(shí)際，相繼配套出臺(tái)新電商扶持政策，形成市區(qū)兩級(jí)協(xié)同聯(lián)動(dòng)格局。

　　的確有一部分主播離開杭州，但更多主播選擇留下來。

　　喝到電商紅利“頭口水”的張乙磊，從臺(tái)前主播轉(zhuǎn)幕后運(yùn)營，最后切入了直播服務(wù)賽道——從攝影攝像，到技術(shù)開發(fā)、數(shù)據(jù)處理，再到設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布國內(nèi)各類廣告，“在新賽道給從業(yè)者提供一條龍服務(wù)，希望賺到更穩(wěn)定的錢。”他說。

　　鞏述林也表示，直播企業(yè)中人工智能相關(guān)工作崗位存在人才缺口，這一缺口在未來可能呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢。

　　歷經(jīng)行業(yè)起伏，張乙磊頗有些感慨，他希望這一前景尚好的行業(yè)中，不斷涌入的年輕人能有更好的未來，“奮斗在直播間的每一天，都要全力以赴。”